“潮”表“国”里 打造“中国”IP——国潮品牌传播策略论析

□ 张宏宇

让·鲍德里亚在《消费社会》中指出当今社会已进入到一个物产丰富的后现代社会，在泛滥的物质和商品的包裹下，消费者的消费需求已由单一的物质满足延伸到了追求某种“符号”的象征性消费，这种符号应与其他产品有差别，并能展现出消费者与众不同的身份和个性。[1]近年来，国潮品牌的传播策略紧跟新媒体传播语境，不断创新，打造出了“中国”这个最大的IP。观察互联网上爆红的一众国潮品牌，可以发现它们有着共通的传播逻辑：传承与创新并重。在挖掘中华优秀传统文化元素进行产品生产的基础上，借力融媒体传播手段为消费者提供社交体验，最终实现品牌年轻化和国风化。

传统文化元素构建东方美学

国潮热不仅是一种经济现象，也是一种文化认同现象。中华优秀传统文化元素和符号是开发国潮产品的题中之义与核心要素，一众国潮品牌在营销传播过程中也多以“传统文化回归”为口号，将国风纹样、色彩融入产品设计及广告内容生产之中，开展以国风文化为内核的视觉营销。

知名护肤品牌百雀羚在官网循环播放“东方文化”“东方草本”“东方之美”三个关键词，致力于塑造“东方美”的品牌风格，在无声胜有声中传递出品牌“东方美”的文化调性。彩妆品牌花西子也提出了“扬东方之美，铸百年国妆”的发展愿景，其全线彩妆均主打国风，以古籍中的美容养颜古方作为产品研发灵感来源，在形、色设计上均带有国风色彩。国潮品牌另一代表李宁，则从经典诗句、艺术作品之中提取灵感，如发布的“少不入川”系列服装、“悟道”系列球鞋等，在产品颜色分类上则以中国传统色彩名称如“青山黛”“玄彩”“蛤贝紫”等进行命名，体现了传统文化符号与时尚潮流的融合。

在渠道方面，新媒体为“东方美”提供了感官化的体验平台。营销战略大师劳拉·里斯提出“视觉锤”的概念，品牌形象的展现不仅需要“语言钉”，更需要“视觉锤”，只有对潜在的目标群体不断使用“视觉锤”的力量，携带品牌信息的“语言钉”才可能被“捶打”进潜在客户的心智。新媒体则是这两种营销利器得以施展的渠道。[2]新一代通讯技术的发展使得流量不再成为负担，以5G+4K/8K、短视频、直播、VR、AI 等新技术为支撑开展国风视觉营销，能为受众打造多形态、沉浸式的东方审美盛宴，如花西子推出的虚拟形象代言人“花西子”，就是在AI、3D 建模等现代媒介技术的支撑下结合东方美学特质所塑造的超写实、高清动态的东方女性形象。在新媒体环境下，国风视听信息的生成与传播成为国潮品牌进行媒介叙事的重要手段，高帧率、高清晰度甚至具身交互的感官信息能够聚焦用户的听觉与视觉，营造美学感染力，放大国风感官信息的审美与说服效果，从而将消费者对产品的物质消费转化为具有意识形态属性的美学消费。[3]

以社媒为基融入Z 世代社交圈

在数字技术推动下，我国已进入“新消费时代”，Z 世代群体在互联网中占据着话语权高地和流量优势，成为数量日渐增长的庞大消费群体。作为互联网时代的原住民，Z 世代群体需要文化归属感与设计感并存的新概念产品来满足自身的审美意趣与消费需求，这种供给与需求的平衡以新媒体为平台得以实现。

Z 世代群体普遍活跃在各类兴趣文化和社交软件之中，有着强烈的社交需求，认为社交媒体中互动式的宣传更具可信度和真实感，他们更容易受社交媒体上的KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）影响，热衷于在短视频、直播平台一边被“种草”一边下单购买。新媒体的媒介逻辑对品牌营销带来的显著变化就表现于此——品牌可以打破传统媒体作为营销中介的束缚，直接入驻社交平台，直面互联网流量池，将自身融入网络关系之中并成为一个关键社交节点，在社会化媒体平台关系的流动中传播商品信息，博得流量关注。[4]在无论是新兴国潮品牌的起家，还是传统国货的翻红，都能发现品牌推广过程中社会化媒体营销的突出优势，利用微博、微信、小红书、抖音等平台构建社交媒体营销矩阵，与明星、网红等大流量KOL合作提高产品曝光度，获取注意力和公域流量，同时伴以中腰部KOC 社群“种草”促进私域流量转化，精准将商业信息融入Z 世代的社交圈。

在新媒体环境下，公众话语权呈现出碎片与集权并存的矛盾状态，公众虽拥有发声渠道与权利，但也容易被舆论影响产生观点认同，在消费领域则表现为拥有强大影响力的KOL 利用自己庞大的粉丝基础，以建立情感连接的方式帮助品牌实现品效合一。多数KOL 活跃在微博、抖音、小红书等社交平台，Vlog（视频记录）和Plog（图片记录）是其产品推广的主要方式，品牌通过KOL 的产品描述、使用体验、粉丝抽奖等方式获取曝光量，KOL 在为品牌背书时常采用测评、试用、好物推荐等不易察觉的软广形式，减少了消费者对营销的排斥感，因此转化率相对稳定。国潮美妆品牌“完美日记”被称为中国最早在社交平台上大规模使用KOL 的美妆品牌之一，认为深度合作的KOL 资源是核心竞争力，因此与大量KOL 合作打造爆款单品并构建完善的私域用户运营体系是其最重要的营销传播策略。完美日记独特的KOL 投放策略表现在并非一味押宝大流量的明星KOL，反之中腰部KOL 是其声量的最大贡献者，头部至尾部的投放比例分别为1∶3∶46∶100∶150。[5]此种金字塔式的投放策略极易引发普通消费者的从众心理，将以品牌为主导的KOL 营销推动转变为消费者自发的KOC 社群“种草”。

如果说KOL 与品牌方统一战线，本质上仍是PGC（专业生产内容）的单向传播，那KOC 则站在消费者的立场上，是去中心化、千人千面的多维传播。KOC 相较于KOL 不一定拥有大批拥趸，却以素人的身份与潜在消费者建立强关系，依靠信任感与真实感帮助品牌低成本、大范围地实现口碑传播。百雀羚企业账号入驻小红书后，建立了特点鲜明的运营模式：在笔记区以官方姿态发布明星KOL 广告图文，在互动区与KOC 进行互动点赞，并转发优质KOC 内容至官方页面，并且以品牌当季主推产品为话题引发UGC（用户生产内容）讨论，在无数KOC 的体验与推荐下轮回发酵，最终在社交互动中实现品效合一的目的。

跨界联名品牌相互赋能

跨界联名是一种更为创新性的整合营销传播方式，通过两个品牌之间惊喜感、新鲜感的碰撞，生产出品牌内涵互补的产品，不仅融合了不同圈层的粉丝情怀，还为品牌双方重新赋能，创造出消费热点。在国潮热的浪潮之下，品牌不仅能通过跨界联名扩张知名度，也能将传统文化的创新演绎传播开来。

相较于传统媒体，新媒体为品牌开展跨界联名提供了一个连接各方的平台。一是突破线上线下传播渠道的限制，以O2O 的连接创造全新消费场景，实现线上线下消费互通。跨界联名取得传播效果的关键，在于将新媒体社交网络与线下实体场景进行连接，以沉浸体验、场景植入等方式拓展品牌的媒介接触点，使联名品牌双方形成协同的媒介使用和接入，在O2O 的多场景的连接中完成品牌内涵的拓展与延伸。[6]从线上到线下拓展过程中，品牌在新媒体社交平台上所进行的媒介造势是跨界活动开展的第一步，其规模和传播力影响着受众在线下场景的体验与参与。其二是连接不同的社群与圈层，通过对联名品牌双方粉丝圈层的解构与再连接，实现品牌破圈传播。与其他营销方式相比，跨界营销对于信息“传”的需求要大于“播”，品牌单方的宣发并不能决定联名活动的传播力，唯有以消费者为核心，激发消费者进行“自传播”方能实现社群渗透和渠道占领。新媒体的社交互动性使之成为天然的用户自传播平台，在消费者的点赞、参与、分享的过程中进行不同圈层的交互传播，最终实现品牌的破圈效果。[7]

近年来，很多国潮品牌开始突破自身限制进行跨界合作，推出联名产品、礼盒，举办线下快闪活动，产生了很多令人耳目一新的案例。比如2022 年电视剧《梦华录》热播，不仅收获了大批剧粉，而且也使剧中所宣传的茶文化走入观众视野，茶饮品牌“喜茶”便从中提取出契合的商业元素，跨界《梦华录》推出“喜·半遮面”联名活动，以剧中点茶、紫苏饮为灵感，推出“紫苏·粉桃饮”和“梦华茶喜·点茶”两款特调饮品，在新媒体社交平台发布多条话题，以评论、转发抽取IP 衍生周边产品等方式为联名活动预热，并在线下四个城市开设了四家“喜·半遮面”主题茶楼门店，复刻剧中的陈设、茶饮，消费者在场景体验中达到沉浸式追剧效果，也为品牌创造商业价值，联名产品上线首周销量突破140.4 万杯，突破了喜茶的联名销售记录。[8]

媒介联动打造整体传播

虽然新媒体的崛起不断挤压着传统媒体的广告盈利空间，但在这样一个讲求整体传播的时代下，传统媒体的公信力、质量保证和媒介影响力所带来的规模效应仍不可小觑。在媒介融合的背景下，传统媒体也在不断打破单一传播形态走向多元化，与新媒体相互补充，创造出新的营销热点，因此品牌若放弃传统媒体这一渠道无异于自我限制传播空间。国潮品牌的传统媒体广告投放规模虽然明显小于新媒体，但仍是不可放弃的重要一部分，尤其是大屏户外媒体近几年成为国潮品牌刷存在感、抢占线下场景的首选。总体来看，国潮品牌普遍利用新媒体进行内容营销和精准传播，配合传统媒体收获公信力和媒介影响力，可以打造出“传统媒体+新媒体”的整体传播格局。

2016 年11 月感恩节之际，百雀羚在传统媒体与新媒体平台上共同策划了一场盛大的全媒体“感恩式”营销活动，购买了《人民日报》《新京报》《扬子晚报》等十家报纸的整版版面进行强势告白，并针对上海、广东、北京三地，分别以当地方言“谢谢侬”“唔该晒”“谢谢您呐”提高受众的心理接近性。在新媒体渠道方面，百雀羚在微博、京东等平台投放开屏广告，以热点话题“谢谢你的选择”“谢谢你爱85 后”等话题提高知名度，并通过网红KOL 发声，引发了“感恩体”在新媒体与传统媒体的传播共振。另外，在传统媒体广告市场总体缩小的局面下，户外媒体广告却在逆势中实现温和增长，完美日记、花西子、太平鸟等一众国潮品牌也纷纷投放户外媒体广告，覆盖地铁、公交、楼宇等场景，打造出“线下场景体验+线上互动社交”的二次传播。

问题与对策：国潮如何长久？

在国货崛起的背景下，品牌与国潮联合成为营销传播的利器，但在一些现象级的国潮品牌塑造成功的同时，也有一些品牌陷入同质化严重、缺少成熟品牌内涵等瓶颈中，如在国货护肤领域，以草本、天然为宣推主打的便有百雀羚、自然堂、相宜本草、佰草集等品牌；在美妆领域，橘朵、花西子、完美日记、花知晓等品牌也多以国潮彩妆、国货之光作为品牌诉求，产品设计中的重合度也相对较高。当品牌都想搭乘国潮之风讨好消费市场时，这一消费符号就容易变得千篇一律，缺乏辨识度，消费者面对鱼龙混杂的国潮品牌也会审美疲劳。除同质化外，品牌内涵表面化、缺少与国潮相契合的价值内核也是国潮品牌传播的桎梏，比如品牌盲目跨界，弱弱联名、过多依赖表层的视觉营销、缺乏品牌文化价值的挖掘等，其背后所体现的则是基于国潮文化背景下叙述品牌故事能力的薄弱。

借助新媒体进行品牌的整合营销传播，成为一时的网红容易，实现品牌长红却很难，需要对一些关键性的问题作出回答，如国潮是一种风格还是一种潮流？社交、IP、跨界、粉丝效应是否是国潮品牌实现可持续发展的唯一出路？国潮品牌的营销策略在国际市场是否存在跨文化传播障碍？诸如此类的很多问题还有待研判。[9]

融合时尚潮流与传统文化元素建立品牌IP，实现商业上的成功只是狭义的国潮，广义的国潮或者是说国潮品牌应力求实现的长远目标，应是超越商业价值层面，上升至文化认同的精神层次之上，成为去芜存菁的中国红品牌，使国潮热由短期消费热点现象转化由民族和文化自信所支撑的长期的消费趋势，助力中国实现从制造大国到品牌强国的转变。因此，国潮品牌站稳国内出海国外之路仍然漫长，还需在重视挖掘文化内涵的基础上，打造出品质制胜的产品，并协调传播途径，将品牌方、消费者、新媒体与传统媒体等多个接触点联动起来，共同打造品牌传播矩阵，讲好品牌故事，共建国潮全面发展生态圈，推动品牌强国战略行稳致远。