赋能与裂变：“三农”短视频助力农村传播的价值探讨

□钟远

半个世纪前，梅塞尼在《技术与社会》中提出“技术中性论”的观点，认为技术无所谓善恶，仅作为中性的工具和手段，为人类的选择和行动提供新的可能性。时至今日，这一论断仍然振聋发聩，尤其是在网络信息技术迭代革新后催生的新媒体时代，人们循序渐进地掌握了不同程度、不同层次及不同领域的新型技术，并以技谋生，适者生存。“新农人”便是在这一环境下，有效利用新媒体技术并结合时代所需而涌现出的新型农村特定群体。相较于传统意义的农民而言，“新农人”新在技术赋能，新在角色裂变，新在价值重塑。

赋能与裂变是深入研究技术作为工具手段为人类提供新型动力的前提，媒介作为信息技术的衍生品，理所应当地成为现代社会不可或缺的生存基石。2022 年8 月，中国互联网络信息中心在北京发布，截至2022 年6 月，我国网民规模达10.51 亿，互联网普及率达74.4%；其中短视频的用户规模增长最为明显，达 9.62 亿，较 2021 年 12 月增长 2805 万，占网民整体的91.5%。其中网络直播用户规模达7.16 亿，占网民整体的68.1%。[1]可见，农民逐渐具备灵活使用新媒介传达农村话语的权利和意识，借助网络信息技术顺势成为农村博主，开始向大众展示的乡村图景。在身份觉醒后，受众对作品稍许的围观与认可便可激发农村博主无穷的创作激情，随后围绕农村百态、农业现状、农民生活等题材的内容层出不穷，这也是展现乡间美景、传递乡土人情、镌刻乡土记忆的“三农”短视频的由来。该类视频日益获得一大批远离乡村的市民和在异乡打拼人的青睐，他们试图在快节奏的城市生活中通过观赏影像而慢下来，唤醒幼时曾经历的乡村景观的族群记忆，并从中找寻心灵休憩的精神家园。[2]

“三农”短视频助力农村传播现状

党的十九大后，“乡村振兴”成为承接全面建设小康社会的又一国家战略。2022 年5 月，国家有关部委联合印发了《乡村建设行动实施方案》，指出要实施数字乡村建设发展工程。农村地区互联网基础设施建设全面强化，互联网普及率较达58.8%，实现了“县县通5G、村村通宽带”。在国家政策的持续推进、网络信息技术的迅猛发展、农民创新意识的显著提高以及短视频平台的有效搭建的四方合力之下，“三农”短视频在媒介赋能与农人角色裂变中开始为乡村振兴做出突出贡献。以抖音平台“新农人计划2022 进阶版”为例，由抖音官方、中央农广校、字节跳动公益、头条“三农”等多家政企机构联合发起，打出“亿级流量扶持三农创作者”的推广口号，一众创作者只需在发布视频时带相应活动话题即可参赛，参赛门槛及创作难度较低。在多方推动及流量扶持下，“2022 新农人计划”短视频创作圆满收官，截至2023 年2 月1 日，该活动话题下相关视频已获得1935.9 亿次播放，其中抖音ID“张小云和阿玲”单条视频点赞量达261.3 万，稳居榜首。海量的播放数据及受众点赞记录，足可见“三农”短视频顺利通过了日益苛刻的受众品鉴和市场检验，新媒体赋能农村传播大有可为。与此同时，一大批恋乡、念乡、爱乡的农村视频创作者纷纷出列，其中不乏“康仔农人”“张同学”“念乡人周周”“乡愁”等优质新农人，他们或烹饪家乡美食展现农村烟火气息，或复原农村传统工艺器具凸显国人智慧，或为家乡代言直播带货促进乡土产品走出山野，凡此种种，新农人们都为复刻农村景观、推动“三农”发展等添砖加瓦，贡献良多。

“三农”短视频的传播模式分析

符号传播：农村景观的浓缩择取。“三农”短视频借助影像手段再现朴实无华的农村景观，画面中符号传播的用心择选功不可没。无论是山水掩映下的南方村庄，还是热闹非凡的北方大集，抑或是全国统一的年节风俗，无一不是对古老农业文明的生动诠释。细化到视频中的具体意象，大到炊烟袅袅砖石砌就的老屋、细水长流清澈见底的山溪、盛产鱼米规整有据的田地，小到牲畜、锅灶、服饰、农具及食物，都成为还原农村景观、创造乡村意境的修辞符号。以抖音千万博主“念乡人周周”为例，他的作品中无时无刻不在借助农村特有符号与传统意象的呈现，最终完成契合受众需求的景观构建。因为身处贵州山村，所以他在视频中常见的装扮是与田园融为一体的同色系服饰，后背竹篓，脚蹬水靴，土狗开道，爬山涉水，乡音不改，乡村气息浓厚。通过一系列符号的精准化传播，短视频的整体观感无论是环境和人物都极具辨识度，受众在返璞归真的农村景象中获得了对儿时记忆的有效回顾。正如有网民在视频下方评论：“这就是闲云野鹤的生活，城市的喧嚣永远体会不到的快乐。”

情感传播：邻里关系的亲密表达。中国一直有“远亲不如近邻”的喟叹，在乡土世界中这一观点尤为兴盛。而在城市化进程加快、人们逐渐被圈囿于商品房的现代社会，和谐亲密的邻里关系逐渐成为老一辈口中的过往、小一辈眼中的幻想。但“三农”短视频的横空出现，人们惊讶地发现乡野间的邻舍关系仍如小农社会那般紧密亲切，极大满足了市民们对于“模范邻里”的想象与盼望。同时，受众频繁被短视频中真诚流露的友人之情、邻人之谊所打动，于是不自觉地在该博主页面多次浏览、驻足以及点赞支持，这就是“三农”短视频中所蕴含的情感传播的魔力。如抖音博主“小琪与婆婆”在分享农村婆媳相处日常的同时还多次展示邻居之间馈赠瓜果、看顾孩童的守望相助；又如“康仔农人”抖音账号，在制作“竹叶籺”的一期视频中，博主合力上山采集老竹壳等材料后深夜完成了极具乡野风味的竹叶籺，随后分送给亲戚邻里、孤寡老人共同品尝，屏幕中竹叶籺软糯香甜温暖人心，屏幕前的受众则再次被乡邻温情所感动，为传承千年的敬老爱幼优良风俗而动容。

交互传播：受众需求的精准满足。“三农”短视频若想在激烈的市场竞争中争得一席之地，尽最大可能满足受众需求方是良药，而它的达成必须通过交互式传播来实现。新媒体时代“人人皆为媒”，每个人的意见与看法都可以弹幕互动、评论留言等方式来发布，抖音等短视频平台正是通过点赞、收藏、评论与转发等多种形式来实现创作者与受众间的双向互动，达到高效的内容传播。博主们在发布视频后，智能算法会评估视频的市场欢迎程度及受众偏好，换言之，某一短视频播放量与点赞数的多寡，基本可以判断其是否为市场所需的优质内容。[3]而农村博主唯有时刻关注网友评论中的积极意见和正面反馈，方能更贴切地创作出满足受众需求的短视频作品。如抖音博主“谢二妹”，起初单纯记录家常味道和乡村记忆，因为市场饱和故流量不佳，尔后密切关注网民留言，发现大多数人都对谢二妹与谢老大的兄妹之情感慨良多，诸如“谢老二太痛谢老大了，我有个这样的妹妹就好了”“谢老大太幸福了，有这么漂亮能干董事的谢二妹”等，于是谢二妹在结合网民互动意见后及时调整作品创作方向，近年作品都是兄妹共同出镜，一日三餐嬉笑怒骂，画面中满溢而出的都是人间温情。通过交互传播得来的视频创作经验，成为了“三农”短视频打开市场的不二法门。

跨文化传播：异国视角的奇观叙事。基于中国农村发展现状与全球化的多领域交叉，“三农”短视频中跨文化传播渐成气候。作为传播学的一大分支，“三农”短视频主要涉及的是日常生活层面的跨文化传播，即来自不同文化背景的社会成员在日常交往互动中的融合、矛盾、冲突与解决方式等。近年来，“三农”短视频中出现不少“洋媳妇”“洋女婿”的异国面孔，他们在视频中亲和平易、宜喜宜嗔，在回应普遍疑问的同时不忘展现个人风采，在日益白热化的短视频内容竞争中逐渐成为了同类作品中一道靓丽的异国风情。来自非洲乌干达的抖音博主“rose-”便是跨文化传播的最好案例，她远嫁到浙江农村8 年后开始玩起短视频，如今抖音粉丝1208 万，已成为“三农”短视频头部博主。Rose 尽管是国外面孔，却在家庭关系、待人接物、美食烹饪、风俗习惯等方面成功完成了“中式”的嫁接与蜕变。视频中，一方面她熟知中国传统节日风俗，擅长烹饪中西方各色美食；另一方面还有不少她处理人际关系的细节刻画，例如对于丈夫的呵护直截了当，对于闺蜜的信任不疑有他，与乡里间的相处也和谐融洽，中式称谓张口即来等。网民在她的短视频中看到了类似奇观叙事的存在，逐步被反映“三农”之美的特色主题所打动，异国女性视角下的中国农村生活更是成为了跨文化传播的生动写照。

“三农”短视频突围路径探析

“三农”短视频在热度不减的同时，也遭遇了向上拓展的传播困境与创作瓶颈，一定程度上挤压了该类题材的成长空间，其中同质化严重、抄袭成风的题材问题一再消耗受众的耐心与热情，同时不少农村博主素质堪忧的先天问题也需警惕，因此如何有步骤地解决目前题材重复等多重内容创作问题便成为了“三农”短视频突出重围的当务之急。

开拓多元乡村题材，全面展现乡村景观。李子柒的系列短视频之所以能成为业内现象级研究案例，在于她通过个人创意与影像技术向世人呈现了有别于他人的诗意化的桃源胜景。因此，在当前市场饱和内容相似的创作环境下，农村博主更应该结合地域特色及多重辨识度特征等开拓多元别致的创新题材，向受众们展现全面整体的乡村景观。在“三农”短视频的内容创作中，或立足家乡地域特色、挖掘少数民族优势的人文风俗类，或聚焦于宗族脉络延续、颂扬血缘亲情的家庭情感类，或着眼农村前后变化、科技兴农富农的乡村振兴类，或肩负农村传播重任、推广乡里名优特产的直播营销类，或追忆旧时年华、唤醒童年记忆的创意复古类等，不一而足。差异化的视频内容输出，一方面可以繁荣“三农”短视频的题材种类库，拓宽创作方向及博主成长渠道；另一方面对受众更好更全地了解乡村图景有较大裨益，甚至可以成为类似于影像人类学般研究农村的第一手资料。

建立双重考核标准，提高行业准入门槛。鉴于当前农村博主频繁出现人设造假、直播宰客等行业乱象，为了更好地传播“三农”形象，为“三农”短视频的良性发展保驾护航，广电总局及短视频平台等方亟需建立农村博主业务能力与道德素质的双重考核标准。在农民成为博主前，平台有责任将内容创作须知及不良行为加以告知，并在每一季度形成内容考核定制，尔后由平台方对博主后台数据及受众反馈进行监测分析对比；再由国家对全行业“三农”短视频进行评估与抽检，进行去粗取精、去伪存真，从而提高全行业准入门槛，有效整肃视频创作与直播中出现的不良风气，还“三农”短视频一片风清气正。2022 年6 月，国家有关部门联合出台《网络主播行为规范》，其中强调部分领域主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备。[4]这可以视作国家整顿短视频及直播行业的重要转向，对于农村博主的今后创作及参与直播时一言一行发出警戒。

适时放大名人效应，用心赢得受众共情。不少农村山区在新媒体赋能及农人角色裂变的双重助力下，通过直播助农及“三农”短视频的多元创作，打破了生存窘境，新的工作岗位与生财之道不断为农民们的幸福生活锦上添花。但短视频博主的规模空前以及“三农”短视频的内容饱和，也让依托新农人腾飞的地方农业捉襟见肘。因此，新农人们必须意识到这一身份“得之于民，用之于民”，地方政府与各行业也应适时放大本地区乡村网红或全国已成名农村博主的名人效应，提升农民短视频创作技术之余把握行业内部流量密码，精耕细作用心获得受众的认可。[5]曾因“背景太假”走红的90 后小伙儿刘元杰，除了是名为“疆域阿力木”的博主之外，如今有了新身份——县政协委员，这一转变正是对他深谙短视频创作技术、擅于借助直播为新疆特产“代言带货”解决销售难题的认可与褒奖。同时当地政府也希望借他网红身份的“流量密钥”，顺势开启带动地区农产品销售、数字农业创新发展的致富密码。[6]

结语

在新媒体时代，中国农民成功完成了技术赋能后的角色裂变，擅于利用科技玩转短视频平台的新农人逐渐承担起助力农村传播、推动乡村振兴的时代任务，而“三农”短视频的蓬勃兴盛，一定程度上也验证了新农人的发力方向与受众精神需求的同一性。同时，由于内容创新、拥趸渐众，“三农”短视频逐渐超越了单纯的娱乐审美意义，向实用意义与产业价值加速转向，有效打通了建设美丽乡村的现实壁垒。但需明晰的是，面对瞬息万变的媒介形态发展以及难以琢磨的行业需求，在“乡村振兴”国家战略高屋建瓴之下，未来如何讲好“三农”故事，仍然是一众农民博主持续发力的方向。