识局、困局与破局：政务新媒体的符号解密

□ 廖镇宇 张涛 马畅

在百年未有之大变局的背景下，在现今中国的舆论场中，在新的技术革命影响下，政务媒体生态和舆论生态发生巨变。从2014 年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，到2020 年《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，再到党的十九届五中全会通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标的建议》，都在说明国家越发重视新媒体的发展，提出要“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”。[1]

当前，关于政务新媒体的研究可分为总体性研究和个体化研究两种研究思路。总体性研究思路不加区分地将政务新媒体视为一个整体，尝试提出政务新媒体的总体性路径。总体性研究思路不加区分地将各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等视为政务新媒体，尝试提出政务新媒体破圈路径。[2]学者左小麟等以15 个省级政府发布的政务新媒体政策文件为研究对象，从基本政策工具和政策目标价值两个维度对这些政务新媒体政策进行了分析。[3]研究表明，我国省级政务新媒体政策工具使用存在较明显的不均衡特征，环境型政策工具使用相对过多，供给型与需求型政策工具运用不足。学者曲茹探讨了当今移动网络视域下政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展的新格局。[4]

然而，部分学者意识到政务新媒体由于行政职能不同，其内嵌媒体话语风格存在差异性，于是开启了政务新媒体的个性化研究。个性化研究既有国家政务媒体平台，如学者赵琳以共青团中央新媒体为研究对象，从精准生产、多维互动和技术应用三方面入手，重点探讨其内容生产的创新路径；[5]也有省级政务媒体平台，如学者贺今伟以河南省教育厅新媒体为研究对象探讨其创新发展的内容传播新机制、传播渠道新模式和传播新技术；[6]还有县级政务媒体平台，如学者王敏利就四川泸县融媒体中心转型升级之路，探析县级政务融媒体在新媒体语境下的创新发展，为其他县级融媒体建设提供借鉴。[7]

学界关于政务新媒体的探讨从总体性研究转向个体化研究，具有丰富的启示意义，然而相比已经得到广泛讨论的传统媒体转型，政务新媒体并没有得到学者的足够重视。不仅如此，对于政务新媒体的研究缺乏理论研究，无论从理论还是现实需求来看，政务新媒体都迫切需要展开更集中的、更有针对性的理论分析，唯有从学理上对政务新媒体进行严谨的科学探究，才能实现党媒“重夺麦克风”。

政务新媒体的符号更迭呈现

符号理论学家皮尔士指出：“传播就是观念或意义的传播过程，而观念只有通过符号才能得到传达。”政务新媒体作为内容生产的要素，参与社会文化生产主体系统运行，集互动社交、服务、活动和内容生产为一体的新闻生产过程，通过构建信息符号、互动符号和情感符号相接壤的方式能够传达信息要素，[8]实现从“政治的传播”到“传播的政治”的观念传播，构建服务型政府形象。

信息符号：从“信息发布”转变到“重夺麦克风”。 政务新媒体最基本的功能是传递信息，最根本功能是政治宣传功能，其内嵌信息符号属性决定了政务新媒体在发布权威信息、引导网络舆论、宣传防控知识等方面具有先天优势。政务新媒体信息传播具有公开性高、互动性强等特征，以往政务媒体大多纯粹是公文式的信息发布，内容包括党的政策法令、政府公告、外交文书、重大人事任免、宏观经济数据等，而如今政务新媒体站在信息分发的顶层占据了传播话语的制高点，成为政务新媒体传播官方综合信息、优化政民互动和创新服务的主渠道，呈现党媒“重夺麦克风”的趋势。

互动符号：从“单向传播”转变为“双向互动传播”。 作为“互动社会并沟通社会舆论的政府公共社交传播媒介”，平等开放的多元互动是政务新媒体传播的显著新特点。国务院办公厅秘书局印发《政府网站与政务新媒体检查指标》，明确将“互动回应差”作为指标进行考核，这表明政务媒体要强化公共服务的职能，要求政务新媒体进一步增进政府与民众的距离，系统回应和解决百姓关切问题，成为民众推动参与数字化监管、深度参与社会治理的重要手段。以往的政务媒体互动仅仅引导网民关注浏览、获取和利用政务信息，是政民之间信息交流互动的“单向传播”。随着新媒体的发展，媒体深度融合发展与全媒体传播格局逐步形成，传媒成为不同群体进行互动的媒介平台和交往场域，这亟须政务新媒体加强沟通民众、服务民众，为民众提供参与公共表达和互动沟通的信息渠道，呈现出了政务新媒体与民众的“双向互动传播”的传播样态。

情感符号：从“严肃单一”转变为“接地气有温度”。 在传统媒体时代，政务媒体形象多是严肃、严谨风格，政务新媒体内嵌公共文化服务属性，具有较强的议程设置功能，这即就决定其具有一定的权威性，因此形式上以宣讲居多，伴随程式化的官话作风。随着新媒体时代的到来，政务新媒体话语中心地位被相对动摇，自媒体话语主体地位开始受到重视。政务新媒体依托情感化形象构建转变新闻传播模式，情感勾连是政务新媒体的核心，要善用情感传播策略，重塑有温度的媒体形象，借助人格化的传播符号构建个性鲜明、具象可感的媒体形象，增强主流媒体与新闻受众的贴近性。例如，地方新媒体入驻各种网络平台参与“坊间舆论场”相互调侃与互动，提升主流媒体的亲和力，增强主流媒体与新闻受众的贴近性，消弭官方与民间话语体系之间的心理距离。政务新媒体的情感符号从“严肃单一”转变为“接地气有温度”，这一变化背后是政府关注互联网舆论背后的利益诉求，切实解决民生问题，提升自身的执政形象。[9]

政务新媒体发展的现实困境

受新媒体的冲击和影响，加之体制机制的制约，政务新媒体发展陷入了困境，不同程度地陷入内容话语表达困境、媒体技术建构困境、宣传队伍素养困境，当前政务新媒体议题和议程设置上的空间在缩小，这折射出新技术带来的震荡，更反映出政务新媒体转型的焦虑。

信息茧房边界模糊， 内容话语表达存在困境。 新媒体技术带来的推荐算法会造成信息茧房，所以政务新媒体也会陷入内容话语表达困境。首先，内容特色缺失。虽然政务新媒体矩阵搭建，构建新的传播形态，但内容与渠道高度分离。政务新媒体由于缺乏精准定位，导致内容同质化、内容克隆化和更新乏力化。其次，表述风格生硬。部分政务新媒体生硬传播意识形态，割裂主流价值观与大众文化，使用冷漠生硬、空洞说教的宣传方式，将生硬的工作语言、文件套话当作媒体语态，缺乏良性互动。最后，话语传播空间受限。“我说你听，我写你看”的独白式表达在新媒体环境下已经无法实现传播，政务新媒体亟需拓展话语传播空间。

算法推荐技术革新， 媒体技术建构存在困境。新媒体平台的算法推荐、算法通知、算法过滤等技术日臻完备，带来信息传播的海量化、便捷化、去中心化等趋势，同时也带来了新闻传播“阿喀琉斯之踵”。一方面，部分政务新媒体革新技术，突破信息传播的技术壁垒，但由于技术、人员、业务等方面先天不足，短时间难以进行复杂议题的深度挖掘。另一方面，部分政务新媒体存在技术壁垒，高端技术壁垒化、低端技术陷阱化制约着政务新媒体的发展，政务新媒体技术体系亟待重构。

大众传播秩序消解， 宣传队伍素养存在困境。 新媒体打破了信息技术壁垒，降低了传播门槛，使得“人人皆媒”成为可能，然而正是因为人人皆媒的泛媒体时代，对政务新媒体人才队伍建设提出了更高要求。不同于传统媒体时代的要求，政务新媒体人才更加需要技术和创意融通的交叉型人才、生产与运维融通的复合型人才，他们往往具有新媒体思维，掌握先进支撑技术，具备内容生产能力，懂得新媒体运营。但现实中，人才流失、人才结构性矛盾、人才对于编制状况与薪酬满意度不高等问题掣肘政务新媒体人才队伍发展，政务新媒体人才难招、招不来、留不住，政务新媒体人才队伍面临着数量、质量与媒体融合发展的现实需求不相适应的状况。总之，人员老化、技能老化、人才断层等问题难以适应人人皆媒的多维样态传播媒体。

政务新媒体的发展策略

当前新媒体环境下网络话语环境已发生了深刻的变革，政务新媒体必须突破传统政务媒体的藩篱，主动适应网络时代信息传播和受众群体诉求的变化，通过内容驱动、创新驱动和要素驱动提高话语认可度，走好网上群众路线。

内容驱动：发挥平台特色，生产定位精准。 虽然媒体技术不断革新，传播手段日渐丰富，但政务媒体“内容为王”的根本逻辑没有改变，使命没有改变。政务新媒体要坚持“内容为王”与“技术为赢”相互融合发展，以先进技术为引领，依托优质内容实现突围。具体而言：在内容生产上，政务新媒体坚守党管媒体、内容为王，提升媒体传播力于影响力；在内容生产、服务供给和政务连接上，政务新媒体要实现本土化的深度植入，实现内容生产、传播体系、政务服务转型升级；在语言风格上，政务新媒体要改变僵化语态，用通俗易懂而又充满接地气的语言风格，搭建起与民众情感沟通的桥梁；在选题采编上，政务新媒体要精心开展选题策划，创新选题视角，开掘独家选题，拉近媒体与受众的距离，进行贴近社会、贴近公众又具有独创性和开拓性的新闻采编。

情感渠道：加深情感共鸣，强化受众黏性。 政务媒体的情感化话语叙事在媒体加速社交化和移动化的趋势下尤为重要，政务媒体作为主流媒体，要拉近党政机关、公务人员与人民群众的心理距离，塑造亲民形象，与网民建立紧密的情感纽带。具体而言：在整体形象方面，政务新媒体要把握“倾听—对话—服务”的核心，加强情感化表达，在与公众互动中形成情感共鸣，如在权威信息表达中加入情感调动，激发个体通过情感表达，主动接近公众并与公众产生情感共振，从而消解因政府天然权威性带来的距离感；在队伍建设方面，政府新媒体要搭建立足于从业经验的“中青”两层次的政务媒体队伍建设，实践经验丰富的媒体从业人员具有较高的专业素养，能够准确把控内容调性，而年轻化的媒体从业人员对当关注网民心中的痛点、痒点和兴奋点更为敏感，能够与受众更加贴近，完成粉丝社区的营建，增强受众黏性。

创新驱动：创新技术驱动，增强沉浸体验。大数据、5G、AI 和4K 直播等新技术使政务信息传播与数字化智能手段实现深度结合，媒体技术使政务新媒体打破时空壁垒，实现场景“脱域”。具体而言，其一，政务新媒体可以借助大数据、算法推荐和机器识别等技术，满足圈层化信息区隔、代际认知差异、媒介技术带来的政务内容形态多元等传播情境转型需求，创新治理情境，使用户深度沉浸其中。其二，伴随着技术升级，政务新媒体可以搭建多元化平台，以更具亲和力的内容阐释主流意识形态的核心诉求，扩大政务信息公开和互动通道，持续回应多元需求，实现与受众展开更多互动，创设开放、民主、和谐的关系，有效增强互联网政务新媒体主流意识形态的传播效力，筑牢主流意识形态根基。

结语

政务新媒体具有政务公开、优化政务服务、凝聚社会共识、创新社会治理等功能，AI 赋能政务新媒体数据化，大数据赋智政务新媒体智能化，直播赋予政务新媒体移动化，扩大了政务新媒体的传播力与影响力。在追求效率、平等对话的互联网时代，政务新媒体呈现出政策引领、技术驱动、价值导向的发展趋势，作为政务公开、联通服务群众、抢占舆论高地的主力军，政务新媒体应该将重点回归到“以人为本”上，树立政府公信力，全方位服务和满足人民群众日益增长的美好生活需要的发展需求。