新媒体时代社交平台广告与用户行为的相互影响分析

□ 许晓妍 祖传滨

社交媒体在如今看来并不算是新奇的词汇，自从Twitter与Facebook 的兴起以来至今已有十五个年头。在迅速发展的互联网时代，十五年的时间已经足够让任何新奇事件变得稀松平常，更遑论是依托互联网如鱼得水的社交媒体。内容的产生、分享和传播主要以用户为主导，并且具有开放式平台的都可以被称作为社交媒体。用户通过媒体平台获取信息，同时也在媒体平台上分享信息、传播信息，在这个平台之上人们通过交流沟通构建出各种各样的关系，再为不同的关系赋予不同的意义。社交媒体对用户的影响要远超传统媒体带来的影响，社交平台广告在其中必然会对广告受众即用户产生巨大影响，这种影响不仅包括消费行为上、认知态度上，甚至在价值观上也有所体现。

新媒体背景下媒体的社会化

新媒体突破了时间、空间上的限制，利用大容量、实时性和交互性的优势得以实现全球化，同时新媒体广告也随着新媒体的发展而深入人们的生活。媒体作为人们传播和获取信息的载体和工具，当它无视地域将所有客户端持有者拉到一个名为网络的平台时，社会化便不可避免。

首先，社会化媒体具有开放性。这里说的开放性是指面对的群体，无论是哪个国家、民族，无论说的是什么样的语言、书写的是什么文字，它都不会拒绝他们的加入，而在其中传播的内容也不会有所隐藏（法律允许的范围内）。

其次，社会化媒体具有参与互动性。不同于传统媒体传播信息的一对多模式，在社交媒体中信息的传播是多对多的，模糊了信息创造者与信息传播者的界限，人们不再只是被动的信息接受者，对于感兴趣的内容也会进行分享和再传播，并且这种分享是迅速且及时的，可能只是几秒钟的时间便会让传播效果达到传统媒体需花费长时间宣传达到的效果。用户与用户之间也可以参与和互动，同一则信息引起不同人的不同反应，进而产生激烈的讨论和互动，这对传播的效果同样有着积极作用。可以说，利用社交媒体进行的营销宣传或者信息传递，促使用户的参与互动才是核心。

最后，社交媒体还具有社区化的特点。这是用户与用户交流所产生的特性，在交流中交换信息和观点，在说服与被说服下建立关系，人们在这样的过程中加入群体以获得自我身份的认同，形成类似于兴趣社区的众多集合体。人们在“社区”中又对彼此产生影响，为了与群体保持一致有时甚至会改变自己的认知和行为，这种人与人之间复杂的交互影响也是社交媒体所独有的。

媒体属性和社交属性是社交媒体的两大基本属性。对个体用户言，社交媒体既是获取和发布信息的“媒体”，同时也是开展“社交”活动的舞台。因此，用户在社交媒体中的活动除了可能受平台技术特征因素的影响，还很可能受其他用户等的社会性因素的影响。

受众向用户的转变

受众指的是信息传播的接收者，包括纸质媒介的读者、广播的听众、影视作品的观众等，也包括网络的使用者，即用户。从文字的意思上进行解读，“受众”一词中的“受”字有接受的意思，天然就带有些许被动意味，而“用户”中的“用”字代表使用，有主动的意味。受众向用户转变，一方面说明了网络群体的扩大化和社交媒体的广泛化，另一方面似乎也在预示着受众从被动转向主动，越来越变得更加具有主体性。而对于社交媒体而言，用户要远比受众重要。

为广告主提供数据反馈。 对于大数据的定义，其本质上就是巨大的信息资料，所以也可以称大数据为巨量信息。不止如此，大数据除了大量（Volume）之外，还具有高速（Velocity）、多样（Variety）以及真实性（Veracity）等特点。可以想象，当某一企业或者组织获取到高速传播的、全方面的大量具有价值的真实信息，虽然这些信息被云端存储时并没有什么战略意义，但是只要稍加利用便会为使用者带来巨大的收益。

用户在互联网上的每一个举动，浏览或跳过，分享或点赞，评论或无视，甚至是在线时间段及长短都会成为云记录数据。一则广告或信息一经发布，大数据根据记录信息，就会迅速精准地为它匹配到相应的用户。

主体权利的获得。 对于信息的搜索和选择，用户毫无疑问具有很大的主动权利，但是当个人数据信息被记录定位，广告与信息根据定位精准投放时，用户的选择还真的是出于大脑思考所选择的信息吗？在社交媒体中存在的各个意见领袖，现实中或虚拟网络中的社交好友，近来总是刷屏看起来十分好用的产品和信息，刚刚出现不久的时髦又新奇的玩意等。这些都对用户选择何种信息、相信哪种产品产生巨大影响，与周围人保持一致的强烈的“合群”心理总是让自己相信：我同样需要这样的或类似的东西（或认同某一观点）。而在“第三人效果”影响下，人们又总是会在想象中过分夸大产品和信息对他人的影响，拉开他人与自己的距离，潜意识更加急切地希望追赶时代潮流并且与周围他人保持一致，于是在多方影响下“选择”就诞生了。只要运用好数据与意见领袖就可以实现精确投放广告与信息，让用户对其产生好感并做出再分享再传播的行为也就成了水到渠成的事情。

由此看来，社交媒体中的用户相较于传统媒体下的受众的确获得了更多的主体权利，这一点在更自由的讨论与再传播中都得到证实。

社交中的受众。社交媒体除了有传播信息的功能之外，它特殊的娱乐功能也是传统媒体所不具备的，特殊的娱乐功能指的就是互动。看电视、读报纸、听广播等行为只是人对物的单方面使用，网络社交就不同了，首先它不是单方面的用与不用，当在社交媒体中发展的关系足够紧密后，用户想要脱离媒体就成了一件相对困难的事，并且有时候这种虚拟网络的关系也会拓展到现实生活中。随着互联网应用技术的发展，在当下的互联网体系中越来越注重将人与内容的关系深化为人与人之间的关系。社会化网络通过有机网络运行，每一个用户都邀请别人加入其所在的社群，应邀的对象可能是个人或群体，应邀的对象又收到鼓励把邀请传递给自己的朋友。[1]通过互联网技术在虚拟世界中得以延伸和深化的人际关系被转变为互联网的社会资源能量，尽管也有如塔普斯科特（Tapscott）和威廉斯（Williams）认为“人的关系是唯一你不能商品化的东西，[2]但随着虚拟世界与真实世界界限的模糊，真实世界的社交关系在虚拟的网络世界中也成为了商品。当过去以门户网站为中心的点对面的传播模式转向以个人门”为中心的点对点的传播模式之时，用户的社会关系在整个传播体系中开始扮演更为基础性的角色，[3]成为网络传播中的“基础设施”的社交关系同时也成了互联网公司在网络传播中可以利用的商业资源。从此，“友谊成了流通的货币，成为驱动互联网的力量”。[4]

主体性提高背景下的相互影响

社交中的受众无时无刻不在向大数据系统提供数据反馈，在成为用户后能够得到的更多主体权利和主体性，但社交平台与受众也在不断地相互影响。受众行为如购买行为、无反应行为、抵抗行为和其他行为都会对广告信息产生影响，社交平台广告的形式、内容、频率也会对受众的消费行为产生影响，社交平台信息也会对受的众认知思维和生活方式产生影响，甚至形成信息茧房等。

受众行为对广告信息的影响。受众行为即是受众在社交媒体环境中基于广告与信息的内容做出的反应，不同行为出现的不同频率是大数据对用户身份、兴趣等进行分类的基础，这些反馈数据形成的网络世界形象会直接影响着社交媒体平台向用户推荐什么样的广告。

首先，对广告内容的正强化。“正强化”一词是心理学概念，如今已经被引入多个不同领域。所谓正强化，简单来说是指增加愉快刺激以提高某行为出现的频率，应用到受众行为对社交媒体广告的影响中，就是指受众的积极行为刺激某类广告出现的频率提高的现象。积极行为即是对信息的正向行为，包括浏览、搜索、分享、购买等。

浏览是接触某一类信息的第一步，也是最简单的一步。浏览界面上的信息繁多纷杂，点击进入哪种具体的浏览内容界面就是系统对内容的再次筛选。点击频率高且浏览时间长的信息内容会被记录，相关的信息也就会以更高的频率出现。

搜索与浏览一样，在搜索上投入的注意力也会被记录，搜索次数越频繁则越容易推荐相关内容。不同的是，搜索需要人为手动操作输入关键词，相比浏览要更加具有主动性，通常是多次搜索同一内容才会使某类信息出现的频率提高，且这种提高是短时间的提高。

分享行为对信息出现频率的提高似乎没有特别直观的表现。它不同于浏览与搜索的地方在于，浏览与搜索是用户与媒体平台的“互动”，分享则是作用在用户与用户之间，最后使分享内容的相关信息出现在双方推荐界面的频率都有所提高，可能甚至不需要分享的动作，仅是曾经多次分享的好友之间，浏览次数多的某类信息也会在对方推荐界面出现，这就是社交媒体社区化特点的体现。

其次，让广告内容“投己所好”。浏览、搜索、分享、购买等行为侧面反映了用户感兴趣的信息内容，这些信息随着用户的积极反馈而提高出现频率，如果说它们代表用户喜欢什么，那么“屏蔽同类”就能精准定位出用户不喜欢的部分。推荐喜欢的内容并且撤除厌恶的内容，这是保持用户对信息和平台好感度的秘籍。

平台的屏蔽功能尤其在屏蔽广告类信息时通常还附带个小问卷，内容大同小异的类举出各种屏蔽原因，例如不喜欢此类信息、该内容不规范、信息错误等。平台会根据用户的勾选情况对信息进行筛查，或是信息被平台勒令整改，或是推荐频率明显下降，最后效果就是此类信息逐渐淡出视野不再出现。

介于两者之间的既没有被强化也没有被屏蔽的信息并不是没有发挥作用，它们存在于人的头脑中只是尚未引起行为反应，一旦有需要便会第一时间从头脑中窜出成为选择候选对象。这类信息通常数量多、种类多，在用户的各种行为下与“喜欢”的内容一同构成专属于用户个人的定制化平台。互联网产业的发展首先延续了传统传媒的资本累计形式，吸引普通大众加入到虚拟空间中，成为互联网广告的观看者和网络内容的生产者与消费者，因此有学者如此总结，“上网就是劳动(online is working)”。[5]

社交平台对受众的影响。 在人们的网络社交生活中不仅有受众作为用户对社交媒体产生的影响，同时社交媒体平台也会对受众的行为和认知产生巨大影响。大量新潮的产品和思想充斥在网络中，在这类信息的影响下，大部分时间投入到网络的用户也紧跟着新潮的步伐准备好时刻更新换代，对新事物接受度提高的同时对其他不同群体或事实的接受度也同步提高。这也使得现实生活中的情况一并改变，人们的思想在一定程度上更加开放也更加有活力，但同时也会不可避免地产生一些负面影响。

首先，广告影响消费行为。社交平台广告受社交媒体特性的影响也与以往不同，这种不同在形式、内容与频率上都有所体现。以较低的成本获得更明显的传播效果也让广告有足够的发展空间变得更加多样化和富有新意，短视频平台以及带货直播一类互动式广告也随之兴起，这些无一不影响着受众的消费行为以及对广告的态度。

从形式上来说，社交平台能够集合多种形式发布广告，使同一则广告信息可以以视频、文字等多种形式供人浏览，开放的评论区就会即时收到用户反馈，用户也能够从评论中获得大量产品信息，初步形成对产品的第一印象。从内容上来看，社交平台广告因形式多样使内容也发生变化，不再单纯展示产品的性能和造型，而是赋予情节内容，展现出生活中的使用场景，用美好生活的一部分对其进行意义包装，以更贴近生活的内容刺激用户的购买欲望。

其次，信息影响价值观。社交平台内容信息繁多且新奇，热点新闻、群体情感与周围环境都对人们的认知和价值观产生重要影响。人们倾向于与所处群体保持一致的心理特性也让他们在社交媒体这个“人流量”巨大的地方更容易受到影响而使认知发生改变，轻而易举就能找到持相同观点的群体。这就强化了群体内部人员的认知信念，虽然找到群体归属感，但却因此更容易走向极端。

在大数据筛选信息进行推荐时，用户的此类认知信息也被记录作为参考之一，根据兴趣与喜好，观点相同的信息得到大量推荐，观点不同的信息减少出现频率淡出视野，这就极易造成“信息茧房”现象的出现。[6]

结语

社交媒体用户的广泛性使得网络信息繁杂庞大，又因其互动性等特点让受众在信息传播过程中同时作为多重角色出现，其中的广告信息也因为社交媒体的特性与受众产生相互影响。在社交媒体环境中，人们的交流与信息获取更加便利，广告的内容与形式也更加多样且效率非凡，但是过度的投其所好也不由得让人产生对信息茧房现象产生隐忧。在这样的环境中，广告信息在实现经济效益的同时也要积极思考如何承担相应的社会责任。

在社交媒体环境中，受众主体性的提高是显而易见的，与受众保持良好关系的必要性也随之提高。社交媒体中的信息无论是对受众还是用户来说产生的影响都是巨大的，有些能够影响人们的一时选择，有些也能潜移默化地影响人们的认知。无论是否为商业广告，在此环境下所要承担的社会责任都远超从前。正因为信息的影响巨大，所以广告内容不能为了达成商业目的就一味地根据消费者的喜好随意迎合，也不能为了推销产品背离社会主流价值观。