地方台做好新媒体健康科普的运营特点和方法——以融媒节目《河源中医说》为例

□ 陈盛开

健康科普是提升人民群众科学素养、预防亚健康的重要手段，对提升我国居民健康水平具有重要意义。随着大众对健康知识的需求不断增加，健康科普越来越受到社会的关注和欢迎。在健康科普队伍中，传统媒体一直发挥着重要作用，但随着互联网和新媒体技术的发展以及大众接收信息习惯的变化，传统的“广播有声音、电视有画面、报纸有文字”健康科普模式受到极大的挑战，[1]用户已经不再满足于简单的文字、图像阅读，尤其是年轻一代更希望看到视频、音频、动图、漫画、H5 等多元呈现。在新媒体时代，利用新媒体技术和社交平台进行宣传已成为传统媒体探索媒体融合发展的重要手段，“移动优先”“大屏转小屏”逐渐成为常态。在健康科普宣传上，传统媒体在发挥自身平台传播优势的同时也更加注重利用新媒体守正创新做好健康科普。2021 年，广东河源广播电视台与当地卫健部门、医疗机构合作，先后推出了三档融媒节目《活出健康》《河源中医说》《河源爱牙说》，为大众提供准确、权威、有效、及时的健康信息。《活出健康》采用“主持人+ 医学嘉宾”的模式在广播电台固定时段播出，并进行网络视频直播，还可同时电话语音和网络交流实时互动；《河源中医说》《河源爱牙说》则通过拍摄制作短视频方式，依托新媒体平台进行推送和宣传。这三档融媒节目因充分利用新媒体的传播功能，在健康科普上均发挥了积极作用，用户关注度高，社会反响好。特别是《河源中医说》，全网传播量上线不到4 个月实现超百万，运行1 年达1000 万+，已成为当地健康科普的品牌。2023 年7 月还荣获粤港澳大湾区网络优秀视频栏目，受到了各方的好评与肯定。本文以融媒节目《河源中医说》为例，探讨传统媒体应如何利用新媒体守正创新做好健康科普。

《河源中医说》运营特点

《河源中医说》是由河源广播电视台、河源市中医院联合打造的一档融媒节目，旨在多角度、广视野、全方位地宣传中医文化，传播健康知识，普及养生知识。每期节目以医师主讲为主，辅以画面、音乐、音效、字幕等多样化视听手段来呈现，致力于制作一看就懂、一学就会、干货满满、网感十足的健康科普短视频。栏目在智慧河源APP、微信视频号、微信公众号、抖音号、头条号、南方Plus 上均有官方账号，每周更新三期。从中可以看出《河源中医说》与传统的广电节目不同，以新媒体平台为主要传播媒介，以融媒手段生产制作发布，以新媒体传播规律进行运营。

医媒融合，优势互补。健康科普是以科普的方式将健康领域的科技知识、科学方法、科学思想和科学精神传播给公众，旨在培养公众健康素养，帮助公众学会自我管理健康的长期性活动。[2]健康科普，本质就是做好信息传播。在“互联网+”大潮的推动下，目前大部分有规模的医院都会开通医院的微信公众号，用于方便患者就医和业务工作动态的宣传。在健康科普上，医院的医生具有专业的医学知识，但懂新媒体技术和传播规律的较少，而且要花费大量的时间和精力，往往缺乏健康科普的主动性和积极性，导致医院自身的公众号在健康科普上效果不明显，而传统媒体从业人员运用新媒体的技术较为娴熟，在内容生产和传播宣传上具有优势，但在专业知识上不足。在《河源中医说》栏目中，医院和媒体单位积极合作，大力推进医媒融合，实现优势互补。通过建立高水平团队，保证产出内容质量，保障节目运营质量。在具体合作中，医院方面配合提供拍摄场景，选派医院各个科室的骨干医护人员参与节目的制作；媒体作为运营方则组建专业团队，负责内容生产和节目传播。在内容生产上，双方加强沟通交流，共同商定节目选题、出镜人员、呈现方式等。经过两年多的运行，医媒融合效果显著，表现在一、医务人员在参与节目生产过程中媒体素养不断提升，出镜更加自信活泼；二、《河源中医说》节目更新及时、内容新鲜、用户快速增加、传播覆盖广、社会反响好；三、除常规推出的健康科普节目深受欢迎之外，结合护士节、医师节栏目推出的《晓丹的一天》《医道》《医心医意为你》等主题宣传作品生动地展现了医护人员的职业操守、使命担当和人间大爱，在全社会中营造了尊医重卫的良好氛围。

短视频为引领，全媒矩阵传播。随着5G 技术和智能手机的普及，近年来短视频呈现出爆发式发展，通过碎片化时间观看短视频获取信息已成为大众接收信息的重要方式。视频是广电媒体的优势，《河源中医说》主打的就是健康科普短视频，每期节目按视频制作流程进行生产，然后在各媒介平台进行分发，实现全媒矩阵传播。目前，栏目在微信公众号、微信视频号、智慧河源APP、抖音、南方Plus、今日头条均开通了官方账号，实现“一次采集、N 次加工、多元分发、全媒覆盖”。视频号、抖音号主要进行视频推送，微信公众号、智慧河源APP、南方Plus、今日头条等聚合平台发布视频、图文内容。根据各平台传播特点，同一个内容会采取不同的标题、封面图、文字说明等，尽量满足各平台用户的阅读习惯和需求，实现传播最大化，如结合中医院新开设的中医美容科制作的科普短视频《面部刮痧刮出女人好气色》，视频播发量在1 万左右，但在头条号以《面部刮痧居然可以解决这么多皮肤问题，它的好你想象不到！》进行推送，再配上图文，传播效果较好，阅读量达4.7 万。

形式短小精炼，呈现活泼有趣。按目前流行的分法，在互联网新媒体上传播的时长在5 分钟以内的视频即为短视频。当前，短平快的短视频传播内容获得众多平台、粉丝和资本的青睐，呈现繁荣发展态势。《河源中医说》的视频时长基本控制在1 分30 秒左右，每个视频为受众科普一个健康知识。除时长短之外，视频标题也讲究精炼，尽量控制在10 个字左右，如《吃月饼配什么茶？》《一杯茶解秋燥》《这类人少吃碘》《降糖药，饭前吃or饭后吃》等，为适合用户的阅读习惯，视频在呈现上采用融媒手段，综合利用文字、声效、图像、动图、表情包等元素，使短视频富有动感，活泼有趣。在微信公众号、智慧河源APP、南方Plus、今日头条等推送时还对视频内容进行文字加工，弥补短视频上深度不够、时长受限等弊端，并制作配图和表情包，增添文章的趣味性，如作品《降糖药，饭前吃or 饭后吃》中的配图文字“别人放了假是脱了缰的野马，我放了假是冲出栅栏的猪，吃吃吃。糖可以随便吃，降糖药不行。”；作品《吃过量小龙虾可致肌肉溶解》中配图文字“没有什么烦恼是一顿小龙虾解决不了的。如果有，就两顿。如果还有，可能是横纹肌溶解。”这些配图文字结合网络流行词进行加工创作，让人感觉生动有趣，阅读体验轻松，大大提升了传播效果。

内容通俗易懂，方便实用接地气。科普本意是将复杂的科学知识通俗化表达，“科”代表是正确、权威，“普”代表有趣、有用。医学知识纷繁复杂，体系庞大，仅中医就相当博大精深，加上理论深奥、文字晦涩，一般人都会望而远之，而健康科普就是要将复杂的医学知识用群众喜闻乐见的方式进行普及，力图做到通俗易懂，易阅读易传播。在内容选择上，栏目组会选择市民日常生活中常犯的误区或常用但不懂的医学知识作为科普内容，如《不用煎的中药 冲泡时有讲究》《药品拆封后 保质期≠有效期》《服对降压药 时间是关键》《识别哮喘症状 牢记预防方法》等。另外，栏目组还注重结合时令、节日、季节等有针对性地推出相关科普视频，在重要健康主题节日如全国爱耳日推出《住手这个动作很伤耳》，国际肾脏日推出《警惕 这些习惯最伤肾》；在重要的传统时节如小寒大寒推出《小寒养肾吃两道菜》《腊八粥的神奇功效》《大寒日食药膳客家人最会吃》；在重要的节日如三八国际妇女节推出三期节目《女性突发头晕 警惕这个病因》《女性体检 不能错过的项目》《单孔腹腔镜 术后不留痕》；针对天气变化，在回南天推出《回南天湿气重 喝祛湿消脂茶》，天气寒冷时推出《感冒吃药最易犯的错》《三招缓解手脚冰凉》《宝宝不爱吃饭中医一招搞定》等。这些科普视频内容因贴近生活接地气，深受用户的欢迎和喜爱，普及了健康知识，增强了健康意识，科普成效明显。

以用户为中心， 线上线下服务齐发力。 通过服务用户，加强互动交流，提升用户黏贴度，扩大健康科普上的实效，这也是科普工作者需要努力的方向。在传统媒体中，传播对象称之为受众，如听众、观众、读者等，但在新媒体语境下，受众就变为用户，用户可根据喜好选择需要的内容。作为健康科普融媒体节目，《河源中医说》在运营中坚持以用户为中心，全力做好内容满足用户需求的同时，线上线下服务齐发力，不断提升用户体验感。线上方面建立粉丝群，加强与用户互动，并结合需求推送用户关心关注的内容，如针对春节长假休息容易长时间玩手机，推出了《完了，玩手机小指弯了》；针对开学后家长对小朋友生长发育的关注，推出了《孩子脊柱侧弯高发六个步骤自测》；根据热心网民对落枕的咨询，推出了《突发落枕 三招缓解》；结合网民的留言，为网民的答疑推出了《眼凸就是甲亢吗》《空腹抽血“空”多久》《麻醉手术前为何要禁饮禁食》等。线下方面联合中医院开展多场“中医体验日”“中医开放日”等活动，通过线下体验引导更多人了解中医、爱上中医、弘扬中医，推动中医文化的发展，如在2022 年元旦之际开展“中医体验日”惠民活动，免费提供铜砭刮痧、平衡火罐、小儿推拿、耳穴压豆、穴位贴敷、腕踝针、皮肤针等中医技术项目体验，吸引了众多用户报名体验，广受好评。

新媒体时代健康科普的方法

健康关系到人们的幸福生活。2016 年10 月，中共中央、国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》，提出把健康摆在优先发展的战略地位。在“健康中国”战略部署推动下，“每个人都是自己健康的第一责任人”的理念更加深入人心，大众对健康科普的需求也更为强烈。健康科普是提升人民群众科学素养、促进疾病预防的关键手段，是引导大众与健康进行有效链接的纽带。可以预见，健康科普将呈现繁荣发展的态势，具有广阔的前景。在新媒体时代，传统媒体除了充分利用原有传播渠道之外，还要更加重视新媒体的运用。2022 年5 月31日，中宣部、中央网信办、广电总局等9 部委联合发布了《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》，指出：“媒体应当开展健康知识的公益宣传，并充分用好融媒体传播手段，有条件的在新媒体端开设健康科普专栏、话题等，为公众提供更实用的健康科普知识。”[3]网页、微博、公众号、视频号、抖音号、短视频软件等新媒体平台的兴起，为健康科普带来更多的表现形式和传播手段，但无论利用哪个平台，进行健康科普时需要把握以下几点。

定位准确，内容垂直。内容垂直，即专注某一个领域的内容或以某一个领域的内容为主，这样在海量信息中更容易获得关注。要做到内容垂直，需要注意三点：首先定位要准。在健康科普时要清楚自身擅长哪些方面，主要服务哪类人群，开设的栏目和账号名称能否让人一眼就记住。如《河源中医说》内容以普及中医知识为主，抖音账号“心中有术”主要科普心脑血管疾病知识，“暖胃大叔田艳涛主任”主要科普胃病知识。这些节目和账号由于定位准，更容易受到喜欢该领域内容的用户关注。其次保持内容的统一性。统一性，即生产和发布的内容基本上是某一领域的健康知识，内容细分但又有关联，相对统一。如《河源中医说》里面多数科普内容与中医有关；抖音账号“才哥谈心”发布的视频大部分为心血管疾病的预防和治疗。最后努力打造个人IP。打造IP，就是打造“超级符号”，与用户建立信任感。在互联网时代，个人IP 相对容易打造，只要保持个人风格，输出内容保持稳定，善于与用户共情和互动，很容易孵化成为“网红”。当前，在健康科普领域，越来越多的专业医生结合自身专业领域为大众提供健康信息服务，成功打造出个人IP，获得大量用户的关注和欢迎，成为头部科普大V，如北京安贞医院心外科主治医师白辰开通的抖音账号“心中有术”，粉丝近800 万；中国健康科学院肿瘤医院胰胃外科病区主任田艳涛的账号“暖胃大叔田艳涛主任”，粉丝200 多万。《河源中医说》因是与医疗机构合作，虽然内容具有一定的垂直性，但涉及的健康知识多，人员出镜分散，因此在孵化“网红医生”、打造栏目个人IP 上仍需努力和探索，如结合黄姓药剂师的身份，以“黄药师”称号录制推送了多期煲中药的知识，受到了用户的关注和点赞，提升了医生的知名度。

专业权威，传播科学。垂直性为健康科普创作指明了方向，专业性则是垂直性的保障，两者相辅相成。健康科普发布的内容因关系到用户的生命安全，因此更加需要强调专业权威，为受众解疑答惑，培养和提升大众的健康科学知识和意识。而媒体具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力，在健康科普上更要强调信息的客观、准确、权威。第一，科普人员要有扎实的专业知识。参与健康科普的人员是有门槛的，是某一领域的专业人士，最好是领域内的专家行家，如《河源中医说》中出镜的人员均为中医药的专科骨干或带头人；抖音账号“乳腺科屹姐”、“鹤立烟雨”中的主创者均为行业内的医生，具有丰富的临床经验。第二，科普人员要有良好的职业素养。在健康科普中，主创者要做到以人民健康为中心，而不是以流量为主要目标，通过哗众取宠博取关注和流量，以追求眼前利益为动力，要确保发布的健康知识是符合科学规律、针对性强、行之有效的，要经得起行业人士和大众的检验。第三，发布的信息要准确权威。自媒体的发达使信息发布和传播更加方便，但信息鱼龙混杂，很多谣言也是借“科普”名义广为传播，如中国科协公布的2021 年度十大科学辟谣榜中，涉及健康方面的就有5 个：用乳铁蛋白牙膏能杀死幽门螺旋杆菌；“一孕傻三年”；减肥应该拒绝吃主食和油；“左旋肉碱咖啡”可以健康减肥；不渴不用喝水。[4]这些谣言被辟谣，也显示出科普专业性的重要。

生动有趣，贴近用户。科普就是要将深奥的科学道理和方法用群众喜闻乐见的方式、深入浅出的语言表达进行普及，便于受众理解、接受和运用，所以进行科普时除要强调专业性之外，也要考虑内容是否有趣。第一，表达方式轻松活泼。在新媒体平台特别是短视频平台，没有用户会喜欢一个没有趣味的作品。在当前的短视频平台上可以发现头部网红科普账号，科普人员往往是以亲切的形象出现，以朋友聊天式进行讲解，如账号“才哥谈心”中的程才医生、“鹤立烟雨”中的李鹤医生。第二，呈现手段要丰富。这一点在短视频平台表现更为明显，健康科普视频中为增加趣味性往往会配以图像、声效、动画、特效、背景音乐等元素，充分调动受众的感官体验，如《河源中医说》的视频和推文均会根据实际使用适合的元素，增强可看性。第三，内容要有吸引力。内容是关键，吸引不了用户的关注，健康科普的效果就会大打折扣。在科普的内容上要抓住用户的关心点，针对通风年轻化趋势，账号“心中有术”推出尿酸预防系列视频；针对年青女性群体关心乳腺健康，“乳腺科屹姐”就讲解了有关胸部系列的健康知识。

良性互动，成效最大化。在新媒体时代，各媒介平台越来越注重社交功能，积极加强与用户的交互，不断增强体验感，从而吸引用户、留住用户，在健康科普中也应如此才能达到科普成效的最大化，因此要善于运用平台的交互功能。目前，新媒体的交互方式多样，如转发、点赞、收藏、留言、语音连线、视频连麦、沉浸式体验等，这些方式都会产生数据，让发布者清楚知道作品的受欢迎程度、传播特点以及用户的关心内容和需求点，从而实现良性循环。如抖音账号“心中有术”中的一个心绞痛健康科普视频，获得点赞量190 万，留言5.6 万条，收藏13.9 万次，转发 20.1 万次。于是，接下来账号又推出了10 集的心绞痛、心梗科普视频，保持较高的阅读量和互动量；另外，要及时回应用户关切。健康科普的目的就是就大众健康问题进行解疑答惑，因此及时回应用户的关切会增强用户的获得感和参与感，提升节目和账号的知名度和美誉度，如《河源中医说》针对大众关注的疫情防护推出了系列的短视频，引导受众积极科学应对；针对年轻人咨询脱发问题，科普医生李鹤还对自己的发量进行自嘲，拉近了与用户的距离，这也是互动成功的例子。

坚守初心，服务为本。如今，随着自媒体平台的增多和传播手段的丰富，每个人在网络中成为网红的机率大增。成为网红意味着有高流量、高价值，若变现则会带来可观的经济收入。在健康科普队伍中，不乏有用户量（粉丝量）上百万的账号或“网红”医生，具有强大的影响力和号召力。但因为涉及到公众的健康，所以运营团队或主创人员在变现上要谨慎，若利用自身的影响力进行带货甚至是卖药，则要遵守国家相关规定。健康科普的宗旨是传播科学健康知识，提升大众健康素养，服务人民健康。因此，在健康科普中，不管是传统媒体还是自媒体，在运营中可以打造个人IP 或“网红”医生，但在受众增多的同时也须做到坚守初心、服务为本。一旦背离了初心，迷失了方向，则容易“翻车”，产生不良影响，也会受到道德、法律上的双重惩罚。

结语

未来，健康科普仍是一片蓝海，大有可为。传统媒体利用新媒体手段，把健康科普知识传播给大众，帮助大众理解接受健康科普知识，这是彰显媒体社会责任担当和壮大互联网正能量的重要方式之一。总之，在新的媒体生态环境中，传统媒体在健康科普中要与时俱进、守正创新，以受众需求为出发点，不断创新表达方式和呈现手段，提升内容生产可听可看性，发挥好媒体的传播力、影响力、引导力，服务好大众的健康，增强群众对美好生活向往的信心。