基于IPA 分析法的城市民宿吸引力研究

林丽雪，陈 杨

(1. 福建师范大学协和学院，福建 福州 350117；2. 福建师范大学经济学院，福建 福州 350117)

随着国民生活水平的提高和消费观念的变化，近郊休闲旅游作为一种休闲生活方式越来越受到人们的青睐。 民宿因其环境优美、提供个性化服务、地方特色和生活气息浓郁等特点，渐渐成为城市居民微型度假的理想选择。 近年来福州市民宿行业取得快速发展，鼓岭作为城市近郊型山地旅游度假区，2018 年被评为福建首家国家级旅游度假区后，成为许多福州人的避暑胜地。 为营造更好的旅游环境，鼓岭旅游度假区力争完成首轮民宿升级改造，打造主题风格多样的民宿，让民宿成为鼓岭的一种标志与符号。 由于顾客对民宿的满意度决定了顾客的忠诚度及对民宿的再宿意愿，从而影响民宿的可持续发展。 本研究将采用IPA 分析法，对鼓岭民宿的吸引力进行深入分析，以期为乡村振兴提供坚实的基础，并为推进共同富裕目标打下基础。

一、 文献综述

(一)国内外民宿研究现状

随着人们对休闲生活品质的日益重视，民宿旅游转型的发展路径也逐渐变得多样化和差异化。 李忠斌和刘阿丽研究指出，“民宿＋自然生态”“民宿＋民风民俗”“民宿＋运动休闲”“民宿＋健康养老”等路径将成为民宿旅游转型的关键[1]。 为实现产业转型升级，黄艳萍提出贵州省苗侗民族村寨民宿产业应发展“互联网＋民宿产业”模式，扩大产业链，打造精品高端民宿品牌[2]。 在实践中，赵飞等认为经营者可以从民宿旅游消费者心理需求的层面来提高游客满意度[3]。

民宿起源于国外，其经历了从理论研究到实践摸索的不断往复过程。 Pamela 和Judy 指出，在民宿旅游业的兴起过程中，餐饮是一个需要注重的方面，对民宿旅游的发展具有重要的作用[4]。 Glory 的研究主要侧重民宿客源类型、住客行为特点、民宿周边环境、民宿住客满意度的影响因素等方面[5]。 在印度沿海遗产城市的研究中，Gunasekaran 和Victor 发现了影响游客选择民宿的重要因素，包括民宿的家庭氛围、物有所值、游客与当地人的接触以及宾主关系[6]。

(二)国内外IPA 理论研究现状

IPA 分析法(importance-performance analysis)，通过测量用户对不同因素的重要性和对该因素的实际体验进行定量分析，以发现用户最看重的因素，同时找到具有改进潜力的因素。 Martilla 和James 提出了可使用重要性和绩效的方法对摩托车产业的经销商进行绩效考核[7]。 Evans 和Chon 在旅游目的地研究中验证了IPA 理论的真实有效性[8]。 Oh 和Parks 运用IPA 分析法对顾客满意度与旅游业进行实证研究[9]。 Joanna 和Susan 运用IPA 分析法对西澳大利亚海洋公园进行了研究和分析，提出了一系列服务标准和经营管理对策的建议[10]。

黄宗成等利用IPA 分析法研究台湾地区民宿住客入住期望度和实际满意度是否一致[11]。 宋子斌等在旅游地形象感知的研究中也采用了该方法[12]。 包珺玮等立足游客需求建立景区服务质量三级评价指标体系，并进行IPA 定量分析[13]。 综上，在城市民宿吸引力研究中引入IPA 分析法可以更深入、全面地了解该领域存在的问题和改进方向。

二、 研究区概况与研究设计

(一)研究对象简介

鼓岭作为福建省福州市近郊型山地旅游度假区，2016 年被国家旅游局和生态环境部拟认定为国家生态旅游示范区。 作为福建首个国家级旅游度假区，鼓岭独特的区位优势能够吸引非传统游客来观光、旅游，对民宿的发展具有极强的推动力。

鼓岭民宿业的快速发展得益于多方面的因素。首先，国家民宿政策的不断完善为其发展提供了有利的环境；其次，鼓岭管委会的大力支持也为民宿业的发展提供了坚实的保障；最后，鼓岭国家级旅游度假区的建设也为民宿业的发展提供了良好的推动。这些因素齐头并进，共同促进了鼓岭民宿业的快速发展。 截至2021 年11 月，鼓岭共有80 余家民宿、数百家农家乐，房间近3 000个。 鼓岭民宿群的整体分布位置优越，靠近鼓岭核心景点柳杉王公园，民宿大多位于主干道周围，交通便利，容易吸引客源。 民宿的不断兴起和发展也促使了当地基础设施的完善和改进，同时带动了当地的土特产销售和乡村经济的发展，增进了当地文化与外来文化的交流，进而驱动当地文化振兴。

(二)研究方法

重要性-满意度(IPA)分析法是一种常用于目的地旅游形象评价和定位研究的工具，通俗易懂、形象直观。 通过将得到的重要性和满意度均值构建IP 图，分析期望值与实际值之间的差距，从而有针对性地提出改进策略，为旅游目的地的吸引力提高提供有力的支持。 在探索民宿未来发展中，采用IPA 分析法可以为民宿发展有针对性地提出改进策略，提高其吸引力和竞争力。

(三)数据来源与处理

调研从2022 年3 月开始至7 月结束，通过网络共发放问卷300 份，实收有效问卷285 份，有效率95%。 通过SPSS22.0 采用Cronbach' alpha 系数对问卷进行信度检验分析，结果表明重要性α 检验值为0.869，满意度α检验值为0.969，总体α检验值为0.845，信度系数大于0.8，这表明该调查数据具有很好的可靠性和一致性。

三、 结果与分析

(一)人口统计学分析

在285 份有效问卷中，游客性别、年龄、职业、地区来源等所占比例统计结果见表1。

表1 人口统计学特征

受访游客中男性比例为34.7%，女性比例65.3%，可以看出女性对追求多样的生活方式上意愿高于男性。 从年龄分布看，其中35 ～44 岁年龄段人群最多，占比为55.7%，说明民宿目前的主要游客群体为中青年群体，选择入住民宿的群体呈现年轻化。 受访游客中，大多数为福州本市游客，占比为95%，其余均为福建省内游客，占比为5%。 在职业构成上以企事业单位工作人员为主，遍布各行各业，表明民宿对社会各界具有广泛吸引力。 这些结果表明鼓岭民宿游客特征为:女性偏多，中青年群体为主，基本为本地游客。

(二)重要性和满意度分析

20 项指标的选择重要性和实际满意度统计分析见表2。

表2 各项指标重要性和满意度分析

从各项指标的重要性来看，20 项指标中均值超过4 分的共14 项，占总指标数量的70%，这些指标对游客选择入住鼓岭民宿有着重要作用，也代表了游客在入住前的期望。 然而，民宿设施重要性指标在排名上相对较低，这说明相关配套设施不是游客选择入住民宿的决定性因素。 民宿内部环境是否干净整洁、交通是否便利则是游客更为看重的因素。

从各项指标的满意度来看，20 项指标的均值都没有超过4 分。 其中，排名前五的依次是民宿卫生状况(A7)、民宿主人热情好客(A18)、民宿服务人员的态度(A17)、民宿提供人性化服务(A16)、民宿的住客评价体系(A19)。 由此可以看出游客对鼓岭民宿在服务质量、安全保障方面满意度较高。 其中，仅有“提供宠物活动场所(A12)”这一项指标的满意度高于其重要性，其余19 项指标均满意度低于预期重要性。 这19 项指标中，差距最大的前5 位为民宿卫生状况(A7)、客房私密性好(A9)、交通便捷(A3)、民宿周边风景优美(A6)、民宿设计风格(A2)。 这5 项指标I-P 值都在0.89 以上，说明了在鼓岭民宿行业中仍然存在很多需要改进和提升的地方。

(三)IPA 分析

根据IPA 分析影响鼓岭民宿旅游吸引力的20项指标，得出其重要性的总平均值I为4.21，实际体验满意度的总平均值P为3.63。 以I＝4.21，P＝3.63作为交点，确定重要性轴(I)和满意度轴(P)，构建出IPA 象限图如图1 所示。

图1 指标IPA 象限分析

第一象限，优势区。 这一区域重要性及满意度均较高，是比较有优势的区域，可以在民宿营销中将这些优势重点突出。 共有5 项指标位于第一象限，表现在民宿卫生状况(A7)、民宿提供人性化服务(A16)、民宿服务人员的态度(A17)、民宿主人热情好客(A18)、提供当地特色美食(A19)等。 根据IPA分析原理，我们认为这五个方面对鼓岭民宿旅游吸引力来说不但重要，而且相对来说满意度较高。 说明鼓岭民宿普遍服务态度好，员工能主动为游客提供更加人性化的服务，让客人感到温馨和舒适。 尽管这些指标的满意度相对较高，但它们的满意度均值仍然低于重要性的评价。 这意味着游客的满意度和预期之间仍然存在差距，没能给游客带来愉悦和惊喜体验，未来应继续提升。 尤其是民宿卫生状况这一项，其满意度与重要性的均值差最大，问题比较突出。

第二象限，改进区。 这一区域重要性高但满意度较低，分布有民宿设计风格(A2)、交通便捷程度(A3)、餐饮(A4)、民宿周边风景优美(A6)、客房私密性(A9)、民宿周边环境状况(A10)等6 项指标。这几项指标的游客期望值与实际体验之间存在较大的差距，主要问题是民宿周边环境有待完善、缺少地方特色餐饮服务，是未来需要重点改进的内容。 需要民宿全面优化服务，进一步提高游客的满意度，营造更好的旅游环境和品牌形象，从而获得更多游客的青睐和支持。

第三象限，拓展区。 这一区域重要性及满意度都较低，是游客对鼓岭民宿形象感知中的主要劣势。表明该区域存在较大的提升空间，需要民宿进行大力的改善，逐渐提高该区域的重要性和满意度，以提高游客的满意度和口碑。 共有6 项指标位于该区域，主要表现在民宿价格(A1)、民宿文化特色(A8)、提供宠物活动空间(A12)、提供公共活动空间(A13)、提供休闲娱乐设施(A14)、提供智能化设施体验(A15)等，这些指标内容是鼓岭民宿未来积极拓展的方向。

第四象限，保持区。 这一区域满意度高但重要性较低，是需要维持的区域，属于游客对鼓岭民宿形象感知的次要优势部分。 共有3 个指标位于该区域，分别为地理位置(A5)、指示牌醒目(A11)、提供特色美食(A20)等。

四、 结论、建议与讨论

(一)结论

第一，鼓岭民宿的游客实际体验满意度均值为3.63，与选择重要性的均值4.21 之间存在一定差距。在游客满意度方面，鼓岭民宿还有较大的改进空间和提升空间，需要鼓岭民宿积极探究游客的实际需求和反馈，研究、改进提高旅游产品和服务的质量及水平的策略，提高游客的实际体验满意度。

第二，游客对民宿卫生状况、提供人性化服务、服务人员的态度、民宿主人热情好客、提供当地特色美食等方面的重要性及满意度均较高，需要继续保持，提高鼓岭民宿在游客心目中的知名度和美誉度，提升其旅游吸引力，实现可持续发展。

第三，在民宿卫生状况方面，游客的实际体验满意度与选择重要性之间的差距较大。 因此需要着重完善卫生设施和服务，消除游客的顾虑，提高游客的满意度。

第四，在软硬件服务方面，影响民宿服务满意度的主要指标包括餐饮的特色和质量、民宿周边环境的舒适程度以及其他相关服务的质量等方面。

第五，游客认为提供宠物活动空间、公共活动空间、休闲娱乐设施、智能化设施体验等是鼓岭民宿形象感知中的主要劣势，未来应该积极拓展这些方向以提升形象感知。

(二)建议

第一，提高民宿知名度。 一方面，当地旅游管理部门应采取更加规范的方法对当地的旅游资源进行整理，可以采取规范化、系统化的方式进行整体规划，以整合民宿资源形成统一符号；另一方面，基于当前新媒体特点， 可以通过直播、 短视频、“互联网＋”等方式拓展民宿旅游的宣传途径，加大对当地民宿旅游资源的宣传力度，提高民宿品牌核心竞争力和民宿知名度，丰富民宿客源。

第二，提升民宿性价比。 随着旅游市场的不断发展成熟，游客更多的追求旅行的质量和体验。 民宿主人应从游客体验角度出发，通过探索“民宿＋”模式的发展路径来提高旅游性价比。 如，通过积极开发“民宿＋康养”“民宿＋研学”“民宿＋民俗活动”等多元业态，设计更多体验性强的旅游服务，为游客打造更具吸引力的旅游体验。 通过确定合适的产品和服务组合，迎合不同客户的需求和喜好，同时提高旅游的吸引力、可持续性和经济效益。

第三，满足个性化需求。 在体验当地文化的过程中，饮食也是不可或缺的一部分。 民宿主人可以了解客人的口味和偏好，也应考虑到老人、孕妇、小孩等特殊人群的口味需求，为客人提供个性化的餐饮服务。 通过在当地民宿中参与体验饮食文化，客人可以更加深入地了解当地文化和人情味，从而在旅行中获得更加丰富的体验和回忆。

第四，完善软硬件设施。 从民宿的消费群体年龄看，处于35～44 岁之间(占55.7%)的以亲子互动为主要目的的群体居多。 一般是多个家庭一起出游，对亲子房、儿童房、家庭房的需求倾向明显。 25～34 岁之间(占29.7%)的顾客对民宿产品的文化性和服务的个性化有更高的期待，民宿经营者应根据市场发展的需要，为游客提供宠物活动空间、休闲娱乐设施、智能化设施等，提高民宿产品的文化性和个性化，丰富产品类型。

(三)讨论

未来研究中仍需要进一步验证和完善本文所构建的民宿旅游吸引力评价指标体系。 同时应考虑扩大样本容量对不同类型的民宿加以研究，为鼓岭民宿旅游提出更多、更具有实际指导意义的建议，以便更好地促进民宿旅游可持续发展。