全媒体时代的“时”“势”之辨

姚莉 王晓路

[摘    要] 把握“时度效”，是全媒体时代做好新闻宣传工作的重要原则和工作方法。在新闻的“时度效”三大要素中，“时”是第一位的，“度、效”都会受到“时”的制约。当前，全媒体时代下新闻宣传工作面临的最大“时势”在于舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化。但是，部分新闻宣传工作者仍然习惯仅仅把“时”当成时间维度来考量，导致新闻报道出现价值错位、导向偏离、话语失当，进而被舆论反噬。要做好全媒体时代新闻宣传工作，必须牢记政情、关照国情、顺应民情，而要实现良好的宣传效果，则更加需要注重民情，如此才能充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。

[关键词] 全媒体时代；新闻宣传；时度效；时势；舆情

[中图分类号] G212  [文献标识码] A  [文章编号] 1002-8129（2023）06-0091-06

一、 引言

今天，我们身处一个已经无法逆转的全媒体时代。在全新的舆论生态下，如何找准传播方向、抓住传播重点，是新闻宣传工作者需要深入思考的重要课题。

2013年8月19日，党中央召开了具有划时代意义的全国宣传思想工作会议，它标志着党的宣传思想工作进入了全媒体时代。会上，习近平总书记针对正面宣传首次提出“时度效”概念：“把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。”[1]2014年2月27日，习近平总书记在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上强调，要把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来[2]。2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记就加快构建舆论引导新格局再次强调，要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求[3]。这一系列重要讲话精神指明，把握好“时度效”，是我们在全媒体时代做好新闻宣传工作的重要原则和工作方法。

当下，业界学界对“时度效”的普遍观点是：在新闻宣传工作中，“时度效”三者是密切关联的，是一个有机整体。“时”解决的是传播主题的针对性、贴近性的問题，“度”解决的是传播方法的科学性、艺术性的问题，“效”解决的是传播结果的影响力、引导力的问题。在传播过程中，全面做到适时、适度、有效，才是良好完整的传播。但是，任何事物的发展都存在着主要矛盾和次要矛盾，任何矛盾的发展都存在主要方面和次要方面。在“时度效”三大要素中，“时”是第一位的，它统率“度”和“效”。“度、效”都是在“时”的指向下去实现的，都会受到“时”的制约。

“时度效”是全媒体时代下提出的传播理念，带有鲜明的时代特征，用传统的传播学理论去理解和运用“时度效”，已经完全不适应全媒体时代下的新闻宣传工作。笔者近年来在工作实践中发现，不少新闻宣传工作者仍然习惯把“时”当成时间维度来考量，比如宏观上的时代、中观上的时期、微观上的时刻等等，这种认知具有一定的指导意义，但缺乏矛盾统一的辩证分析，没有跳出“时间”的局限，容易造成宣传内容不接地气、传播效果事与愿违的问题。比如，近期网络上热议的“好好干，日子会越来越甜”“孔乙己长衫带来心灵枷锁”“95后夜市夫妻档日收入9000元”等话题，都反映出记者对“时”的重要性理解不够深入、对“时”的能动性把握不够准确，导致新闻报道出现价值错位、导向偏离、话语失当，进而被舆论反噬。这些问题，必须引起新闻宣传工作者的高度重视与反思。

笔者认为，全媒体时代下的“时”与“势”密切关联，“时势”包含政情、国情、民情三大要素，政情，即执政者的思想意志、奋斗目标和行动纲领；国情，即国家或局部在执行政令时的经济社会状态；民情，即大多数公民对社会变化所表现出的民意。必须高度重视“时势”中的民情要素，才能实现良好的宣传效果。

二、“时势”的传统价值与时代内涵

万事皆有时序，万物皆有其势，“时势”代表着某一时期的客观形势。在中国古代的思想体系中，“时”与“势”紧密关联。所谓：时未及，以势待时；时及，以时取势；时及、势备，事谐矣。《晋书·宣帝纪》说：“顺理而举易为力，背时而动难为功。”[4] 21宋代苏洵在《审势》中说：“不先审天下之势，而欲应天下之务，难矣！”[5] 5清代洪仁玕在《资政新篇》中说：因时制宜，审势而行。可以说，审时度势、顺势而为，是中国古老智慧的精髓。

习近平新时代中国特色社会主义思想充分吸收了中国古典思想的精华，习近平总书记多次引用《鬼谷子》篇中名句“察势者明、趋势者智、驭势者赢”。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话指出，宣传思想工作一定要胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为[1]。这一重要指示精神，充分彰显了总书记对新时代宣传工作所面临的“时势”的深邃思考。

2019年1月25日，在全媒体时代和媒体融合发展第十二次集体学习上，习近平总书记站在时代发展高度和科技前沿高度提出了“四全媒体”的概念，“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致了舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战”[6]。这一科学论断点明了全媒体时代下新闻宣传工作面临的最大“时势”是舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化。

三、全媒体时代“时势”的深刻变化

1948年，传播学四大奠基人之一的哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）发表的《社会传播的结构与功能》提出了传播学“5W模式”，即：谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→对谁（To Whom）→取得什么效果（With What Effects），这五项要素构成了传播学研究的五个基本内容，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。

历经半个多世纪的发展，很多学者发现拉斯韦尔的“5W模式”存在明显的局限性。主要表现在一是忽视了传播效果的因素，未能揭示传播双向互动性质；二是忽视了传播动机（Why）对传播过程的影响。

以互联网技术为支撑的全媒体时代，降低了传统媒体的专业化门槛、弱化了传统媒体的“舆论权威”形象、打破了传统媒体的传播渠道垄断，深刻改变了传播学的“5W模式”。在传播者的维度，多元传播主体的共存，让网络空间成为个人化、个性化、碎片化的自我表达的聚合传播平台；在传播内容维度，事实与推想、内容与观点的边界变得模糊；在传播渠道维度，智能手机+高速网络让人人都能成为记录者、传播者和评论者；在受众维度，受众不再是被动的受体，在双向乃至多向交流和多重语境的转化过程中，变成难以具象辨别的“信息节点”。更为重要的是，互联网充分地放大了媒介的时空重组功效，它不仅影响到人们的日常行为方式，而且导致社会“圈层”重组、舆论风险更为复杂多变。

四、全媒体时代的公众舆论场效应

舆论，通常解释为公众的言论，是社会中相当数量的人对于一个特定话题所表达的个人观点、态度和信念的集合体；或是个人、团体通过“自我语言”对某一事件发表意见，进而影响人们的思想和行动。必须注意的是，舆论的主体只能是公众，“官方舆论场”的说法违反“舆论的主体是公众”的定义。

公众舆论场是指包含若干相互刺激因素，使许多人形成趋同意见的舆论环境。无数个人的要求、愿望、主张、态度，在一定条件下经过多方位的交错、协调、组合，所形成的趋同的意见。在网络上，每个人都处在一定的利害相关、联系较多的“圈层”里，他们容易就某些社会问题或重大事件形成思想共鸣，进而产生相似或相同的意见观点。公众舆论场效应大小取决于三个条件：一是人们在某特定空间的相邻密度越大、交往频率越高，形成舆论的可能性越大；二是空间的开放程度越大，形成舆论的可能性越大；三是相互影响的因素越多或兴趣、利益的吸引力越大，形成舆论的可能性越大。如果这三种情形在同一个时空同时出现，很短的时间内就会形成某种强烈的舆论倾向，也就是所谓的“势”。

目前，微信、微博和抖音等互联网平台彻底改变了人际间的物理距离概念，网络上个体的相邻密度越来越大、交往频率越来越高，网络上开放式的社交空间和互动空间、再加上部分“网络大V”的刻意引导，公众舆论场效应的影响变得复杂而常见。

可以說，全媒体时代下的公众舆论场几乎颠覆了传统传播学的内在逻辑，处于传播链末端的“受众反映”对传播效果的影响几乎是决定性的，这就倒逼新闻宣传工作者在传播起始阶段就必须注重受众研究，认真分析公众舆论场形成的“势”。

五、公众舆论场对新闻宣传的影响

公众舆论场，是表达民意的主要载体，也是体现民情的重要窗口。新闻宣传工作者在把握“时度效”的实践中，如果仅考虑“时”的需要，而不分析“势”的影响，就意味对公众舆论场的轻视和失控。

顺理易举，背时难为。好的宣传工作、好的新闻作品需要牢记政情、关照国情、顺应民情，这样才能与人民形成共识、共鸣、共情。反之，则会陷入“背时而动难为功”的窘境，甚至会引发较大的负面舆情。通过近段时期部分网络舆情事件，可以清晰地看出“审时度势”对宣传工作和新闻报道的重要影响。

从2020年1月23日新冠疫情“武汉阻击战”到2023年1月8日新冠病毒感染由“乙类甲管”调整为“乙类乙管”，我国经历了3年严格的疫情防控阶段。2020年年初，人们对新冠疫情的普遍心态是恐慌和担忧，举国同心、战胜疫情是当时最大的政情、国情和民情，因此出现了“我陪你一起看夕阳”的宣传佳作。然而，时至2022年年末，人民渴望防疫举措能够尽快调整优化，这是当时最大的民情，也是新闻宣传工作所面临的最大的“势”。

事例一：2022年10月29日，内蒙古呼和浩特市举行新冠疫情防控工作新闻发布会，主办方邀请市行政审批和政务服务局副局长李少莉对群众关心的问题进行解答。在新闻发布现场，李少莉副局长“照本宣科”“手指点读”式的发言，没有及时准确地回应群众的疑问，引起网民纷纷“吐槽”。后来，网络舆论的焦点指向李副局长精致的妆容，耳钉、围巾等配饰是否与其个人合法收入匹配，直至当地纪检监察部门介入才暂时平息舆情。

事后，有人认为李副局长问题出在“过度”的妆容和配饰上，这显然没有抓住重点。首先，这场新闻发布会的组织者没有认真倾听群众的诉求，没有拿出切实可行的优化调整方案，所以李副局长无论怎样说，内容上都无法“及格”。其次，选择市行政审批和政务服务局副局长李少莉“答疑解惑”是否合适。我们不否认李副局长是战斗在防疫一线的领导，但群众更希望请该市公共卫生专家来做科学研判，请防疫指挥部领导来做政策权威解答，从这一标准而言，李副局长明显不堪重任。归根结底，组织者没有认真分析这场新闻发布会所处的“时”、所面临的“势”，在发言人选、内容细节上都存在失误，所以形成了较大的负面舆情。

事例二：2022年11月6日，河南郑州市召开疫情防控新闻发布会，中原区桐柏路街道平安街社区党总支书记刘红英作为社区一线基层干部受邀参加发布会并做发言。这个发布会是郑州市刚被点名层层加码、“一刀切”行为之后召开的，郑州市民乃至全国部分网民都在关注郑州市将会采取哪些整改优化措施，但刘红英的发言显得“文不对题”。刘红英在发言中讲了3件事，一是有志愿者抱着被感染的决心参加社区疫情防控，最后被感染；二是社区有个孩子犯哮喘需要帮助，家长把求助信息发到朋友圈，终于借到了呼吸机；三是自己因为忙着社区疫情防控工作，遗憾错过了女儿18岁成人礼，甚至在发布会现场流下了眼泪。

可以说，刘红英说的这3件事没有一件紧扣群众关注的“点”，尤其是 “遗憾错过女儿18岁成人礼”引起众多网民的反感。经过长时间的社区封控，很多居民在就医就业方面都存在困难，甚至部分居民的生计都出现了困难。相比之下，刘红英18岁的女儿还好好地待在家中，仅仅因为错过女儿的一次生日就流下悲伤的眼泪，此情此景无法与群众形成共鸣和共情，因此网络上针对刘红英的讽刺言论出现“井喷”。和李少莉“手指点读”式的发言不同，刘红英的发言内容、讲述逻辑甚至语气表情都有一定的感染力。组织者的本意是邀请刘红英这样的基层干部参加新闻发布会显得“接地气”，能够拉近和群众的距离，讲述3个小故事可以感动群众。严格地说，3件事确有真情实感，群众“不买账”的根本原因是这3件事没有回应群众当下的诉求。组织者脑海里还是3年前疫情防控之初的种种感人画面，却没有意识到当下的民意与3年前大不相同，简单地把“真情”当成套路去赢得共情，最终只能“弄巧成拙”。

事例三：2023年2月9日，人民網发布一篇新闻，标题是《好好干，日子会越来越甜》，这篇报道内容写实，真人、真事、真话，但很多网民对这篇文章“不买账”。仔细观察分析，网民的议论没有一条针对文章中的人和事，而是集中在文章的标题——《好好干，日子会越来越甜》。显然，记者并未深刻分析当下大多数民众在就业、薪酬上的“焦虑”，这个带有口号意味的标题自然不会被“叫好”。事实上，文章标题来自于文中主人公葛广兵打工后的真实感受，“这么算下来，两个月时间就能赚回之前一年的收入，我可得好好干，日子一定会越来越甜”。如果文章标题改为《打工人葛广兵的“心里账”——好好干，日子会越来越甜》，这样就不会“以偏概全”，也就不会引发大量争议了。

反思类似问题，有两个问题值得重视。

一是理论认识模糊。当某些宣传工作或新闻作品引发负面舆情时，当事人总是强调自己的动机没有问题、出发点是好的，只是“时机”没有掌握好。这种认识，显然是没有厘清“时”与“势”的关系。首先，没有统筹考虑政情、国情、民情，只是简单地执行上级的宣传要求，没有认真分析实现宣传目的的民意基础。换而言之，只是专注于“矢”是否有力，没有看清“的”的坐标方位。其次，“时机”的把握源于对“时势”的清醒认识，“时势”是“时机”的前置因素，“时机”是“时势”的能动结果。不明“时势”，谈何“时机”！

二是政治认识有误。本文提到，“时势”包括政情、国情、民情三大要素。在中国，这三大要素是一脉相承、相辅相成的。有人认为，讲“政情”就不能过多考虑“民情”，并认为这是“政治正确”，这种认识是极其有害的！党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央始终坚持以人民为中心的根本立场，始终牢记全心全意为人民服务的根本宗旨，尊重人民主体地位和首创精神，保持同人民群众的血肉联系。可以说，“政情”是“民情”的集中体现，“民情”是“政情”的最大实现，根本不存在“对立”的关系，也根本不存在轻重取舍之虑。我们必须在政治上认清这一点，才能在新闻宣传工作中站稳立场、看清形势、找准方法、取得良效。

六、全媒体时代如何应对“时势”变化

审时度势、顺势而为，这个古老的东方智慧值得我们常悟常新。进入新时代，新闻宣传工作也面临着“百年未有之大变局”，互联网的发展改变了传统的传播逻辑和舆论生态。在全媒体时代，全面、深刻、准确地领会习近平总书记提出的把握好“时度效”和“四全媒体”的理念，是新闻宣传工作者应对变局、创新作为的理论支点。

在全媒体时代下，要做好新闻宣传工作，必须统筹考虑政情、国情和民情。而要实现良好的宣传效果，则更加需要注重民情，这也是习近平新时代中国特色社会主义思想中“人民性”的根本要求。

在新闻宣传领域，习近平总书记指出，要坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。要转作风、改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品。

新闻宣传工作者既要“胸怀大局、把握大势、着眼大事”，又要“因势而谋、应势而动、顺势而为”，这就要求我们必须在思想上具备高水平的政治判断力、政治领悟力、政治执行力，在工作中着力提升“脚力、眼力、脑力和笔力”，创作出不负时代、不负人民的新闻佳作，让新时代的宣传工作真正做到让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。

[参考文献]

[1]  习近平在全国宣传思想工作会议上强调 胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好[N].人民日报，2013-08-21.

[2]  习近平主持召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议强调 总体布局统筹各方创新发展努力把我国建设成为网络强国[N].人民日报，2014-02-28.

[3]  习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调 坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报，2016-02-20.

[4]  房玄龄，等.晋书：卷一[M].北京：中华书局，1974.

[5]  苏洵.嘉祐集笺注：第1卷[M].曾枣庄，金成礼，笺注.上海：上海古籍出版社，1993.

[6]  习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调 推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础[N].人民日报，2019-01-26.

[责任编辑：朱苗苗]