山地户外运动市场主体的伦理行为审视

张 青 朱亚成

（1.杨凌职业技术学院体育课教学部，陕西 杨凌 712100；2.西藏民族大学体育学院，陕西 咸阳 712082）

1 促进市场主体的合理自由竞争

近年来，我国山地户外运动产业的发展速度相比以往来说更快，其原因在于运用了市场手段，通过对各类资源的融合来推动该产业经济的发展，从而让山地户外运动产业有了更广阔的影响范围和更强的影响力。所以，山地户外运动产业发展的首要目的就在于对国民经济整体发展起到有效推进作用，并令自身慢慢成为经济发展的新增长点。山地户外运动产业如果想要实现自身“量”的长期高效增长，有一个前提条件，就是将合理的市场竞争秩序构建起来。这是因为，竞争能够将“经济理性”的作用最大程度地发挥出来，并令社会物质积累的效率变得更高。同时也只有营造合理竞争的市场环境，才能够将市场盈利、社会担当、消费者权益等方面有机结合起来。

1.1 建立和谐的山地户外运动市场主体关系

推进山地户外运动市场的合理竞争，需要山地户外运动市场始终保持稳定的“自由秩序”，必须先让各市场主体间建立起和谐关系。山地户外运动产业发展多元化主体的目的并非是达成某种经济目标，其目的在于将更多的社会资本吸纳进来，参与到该产业的运作之中，与此同时，这也是经济伦理所具有的内在诉求。不管在何种理念主导下，市场经济都一直坚持着“自由”“开放”和“包容”等核心价值理念，恰恰是这些理念的存在，市场效率才得以提升，市场活力才得以彰显。对于山地户外运动产业来说，要想实现盈利增长、规模扩大等目的，山地户外运动市场主体就要始终保持开放、自由的心态，通过吸引和纳入其它社会资源，来促进市场内部形成良性的循环而竞争，从而不再单纯地凭借集体力量或者是政府的力量，或者是让市场陷入单一主体主导的困境。

1.2 强化山地户外运动市场的供给侧改革

目前，我国经济不再注重“需求侧刺激”，而是更加强调“供给侧改革”，前者的实现需要政府在社会基础设施等方面投入较多，而后者则更多的是让市场主体对领域内的不足之处进行弥补。因此，要始终注重市场主体的自我调控和多元融入，从而真正令市场具有更强的自我兼容能力，实现健康可持续的发展。

首先，要促使山地户外运动市场各主体之间开展良性竞争，从而达到优化和完善山地户外运动市场环境的目的。应当让山地户外运动市场明晰自身的责任意识，自觉维护山地户外运动市场的正常发展，明确各个企业之间本质上是对立统一关系，它们彼此依存，彼此互为前提，在市场和谐发展中都发挥着重要作用。所以，山地户外运动产业相关企业唯有借助科学、合法的手段参与市场竞争活动，才能够确保市场始终保持良好、和谐的秩序，从而促成互惠共赢的局面。

其次，促进山地户外运动市场主体的合理竞争，也就意味着各市场主体要始终以负责任的态度进行经营活动。山地户外运动消费者进行消费活动的原因在于企业所提供的服务或者产品的某一方面能够令自身的需求得到满足，企业服务能够与消费者心理预期相符合。企业要进一步提升其产品质量和服务质量，并在交易过程中始终遵守信用，尊重用户知情权，定价合理，提供优质的售后服务。只有这样，才能令企业和消费者的权益得到切实的保障和维护，并令消费者更加信赖企业，更具消费信心。

2 加强市场主体的社会责任担当

山地户外运动市场主体应当对“经济理性”的私利视角加以克服，并用自身的财富以及经济建设能力来为社会做出应有的贡献。山地户外运动市场主体对社会责任加以承担，并非代表它们要打破市场效率原则，也并不意味着它们所获得的经济收益会减少。其原因在于，从较长一段时间来看，山地户外运动市场主体所做出的社会贡献常常会提升居民在户外运动领域的消费动力和参与热情，而这必定会对山地户外运动市场规模和收益起到促进和提升作用。详细地说，山地户外运动市场主体可从以下几点增进其社会担当。

2.1 避免单纯追求短期利益

市场主体要避免单纯追求短期利益，而应当充分发挥自身的经济建设能力去构建产业体系，并通过产业联动带动周边产业的发展。目前，我国确立的调整产业结构，实施“供给侧改革”的发展战略，山地户外运动产业自然也要对其服务质量加以提升和完善。因此，首先要将其独特功能发挥出来，进一步优化其门类，不可仅从盈利角度出发将全部资本集中投到部分热门运动项目中，令山地户外运动产业畸形发展，并且无法充分满足市场的多元需求。相反地，山地户外运动市场主体要充分考虑群众需求，为群众的户外运动和运动消费提供多种多样的选择，并提供更多不同层次的产品，从而令多数消费者的消费需求得到充分满足。另外，山地户外运动产业在功能、质量方面的提升还以其业态扩大为基础条件，为此就要将山地户外运动产业的联动作用充分发挥出来，在实现产业融合发展的同时，令自身的技术含量、专业化水平等得到进一步的提升。

2.2 落实社会公共服务价值追求

山地户外运动市场主体不可仅对高利润、高回报的行业进行投资，如山地户外运动培训市场、山地户外运动器材市场、山地户外运动服装市场、山地户外运动人才市场等，还要扩大并落实其社会公共服务的价值追求，推动山地户外运动基础设施的建设。山地户外运动产业的发展从根本上来说离不开人民群众，他们是消费者，对山地户外运动的消费欲望和参与热情关系到山地户外运动产业正常运营。所以，山地户外运动产业的发展应当将其社会公共服务功能充分发挥出来，让居民有户外运动设施和场地来开展户外运动，并在户外运动过程中将居民的运动热情充分激发出来，令山地户外运动爱好者养成长期的、健康的户外运动消费习惯，从而推动山地户外运动绿色健康生态发展，促进山地户外运动产业获得更多的社会效益。

2.3 弘扬“公益精神”

山地户外运动市场主体还要对“公益精神”进行弘扬，直接运用公益方式来扶持贫弱、反哺社会。换句话说，山地户外运动市场相关运营主体应当积极开展户外运动相关社会服务。比如对户外运动相关知识进行推广、免费建设山地户外运动场地、成立专门的山地户外运动发展基金、组建专门性的社会公益团队等。这一方面能够增强山地户外运动产业在经济领域中的道德正义，使山地户外运动市场运作的合法性基础得到巩固；另一方面，也能够激发群众的户外运动参与热情，带动更多的人参加到山地户外运动中，刺激山地户外运动消费欲望的提升，从而反过来对山地户外运动相关经营主体的盈利和发展起到推动作用。

3 强化市场主体的生态文明意识

20 世纪80年代以来，我国经济社会的发展取得了不可小觑的成就，其中工业制造提供了重要的发展动力。但是应当注意的是，此种粗放式的资源密集型发展模式，在促进经济社会进步的同时也严重地破坏了生态环境，怎样使经济、环境之间的矛盾以及人类、自然之间的矛盾得到有效缓解成了我国亟需解决的重要问题。对此，体育产业的健康发展成为解决该问题的一个重要突破口。因此，从山地户外运动产业方面来说，首先，其市场主体要尽快改变自身服务性质，扩大户外运动服务行业在该行业中所占的比例。其次，市场主体在对山地户外运动服务性项目进行建设和运营的过程中，要尽量维持场地开发建设和地区生态环境二者间的平衡，切忌目光短浅，只顾贪求眼前的经济利益，而破坏生态环境，破坏大自然中其他生物的生存空间。

4 结语

山地户外运动市场主体的伦理行为关系到山地户外运动的高质量发展，关系到山地户外运动产业绿色高效发展，并对山地户外运动市场的健康可持续发展有着深远的意义。对此，务必高度重视山地户外运动市场主体的伦理行为的学术研究和实践探索，以期规范山地户外运动各类市场主体的行为和价值取向，避免政府“有为”之处“不为”，提高山地户外运动市场主体的道德水平和诚信经营，深化山地户外运动消费者对户外运动功能和价值的正确认识，从而促进山地户外运动市场主体的高效运营和山地户外运动产业的高质量发展。