基于IP 人格化形象的非遗文化衍生再造研究

高 星

（江苏工程职业技术学院，江苏 南通 226007）

1 非遗文化衍生的概念及内涵

文化衍生是指由某种文化演变而产生交集的“物质”，而文化衍生品是依托文化产品本体所衍生的信息、知识及审美价值，通过物质载体来呈现特定文化内涵的特色文化产品[1]。在双创方针的政策指引下，传统非遗文化被赋予了全新的内容解读与表现形式，并在实现文化传承的过程中推动了意识认同与价值提升。因此，应借助多元创意手段与设计技术，围绕某一非遗文化项目进行基于物质载体的衍生文化产品开发。这些产品既是丰富非遗文化的创新再造、拓展非遗资源有效配置的全新尝试，同时也是开拓非遗文化价值认同、构建非遗文化特色品牌的独特视角。非遗文化衍生可以是基于关键文化要素的表象化衍生，也可以是对核心文化内涵的意向化诠释。通过多元文化形态的物质性表达，并最终形成系列化的、符合现代审美需求并凸显非遗文化核心意蕴的物品，能够自然、顺利地融入民众生活，并最终达到文化认知与市场认同的双重目标。

2 基于IP 人格化形象的非遗文化衍生原则

2.1 视觉感知层面

非遗IP 人格化形象是基于非遗文化核心内涵开发的崭新虚拟人物形象。因此，可依据视觉感官的直接反映来不断演变新形式，并通过视觉信息的传递与接收为深层次的衍生做准备。其中，可依据非遗IP 人格化基本形象进行不同发型、服饰的变化，还可以开发诸如表情包、流行语的视觉化衍生系列，甚至包括衍生该人格化形象的亲属或朋友。通过个性鲜明、形式多样的视觉形象来扩大与其他人格化形象的形式差距，为受众群体提供新奇个性的视觉感官体验，从而进行广泛的、高质量的文化再造与信息传播。

2.2 价值需求层面

经济学角度的价值是客体对主体表现出的积极意义和作用，而哲学角度的价值是客体的属性和功能与主体需求之间的一种效应关系[2]。因此，非遗IP 人格化形象的衍生要以实用性来体现具体的价值质量及流通标准，而以提供情感愉悦、精神引导与文化熏陶等抽象价值来进行与受众群体之间的供需匹配。在消费经济背景下，非遗IP 人格化形象开发以娱乐性为主、实用性为辅，通过双方在需求标准方面的不断调整与校正来拉近彼此的距离，从而最终达到以文化消费促进文化传承的目的。

2.3 创意体验层面

体验经济的到来，意味着以数字技术为核心，结合互联网快销思维的文化创意产业迅速发展。文化服务与创意体验的尝试性结合，在丰富非遗IP 人格化形象衍生形式的过程中，也借助物联网与数字技术极大地拓展了受众的体验维度。在进行非遗IP 人格化形象文化衍生时，以提升体验感为出发点引导受众群体进行主观感知的内向探究，单一的视觉感知转变为主打沉浸式、主题化的场景体验或是跨界融合式体验，以视、听、触、嗅的多重感官感知为受众群体提供更加深刻、更具品质感的真实印象。

3 基于IP 人格化形象的非遗文化衍生策略

3.1 借助现代科技拓展非遗IP 人格化形象文化衍生新形式

通信网络与数字技术的发展加快了现代社会的信息更迭与传播效率，在强化不同领域互通互融的基础上促进了产业升级。非遗IP 人格化形象作为虚拟人物形象，可以利用外形、思维、性格与行为设定来进行主题性产品开发衍生，或是结合现代流行文化开发非遗IP 人格化形象表情包，亦或是开发IP 人格化形象系列。而借助现代科技如人工智能、5G 或互交设计来拓展非遗IP 人格化形象的衍生形式，是通过将传统的平面化形象转变为数字化形象来开发线上衍生产品的，是适应现代社会发展、促进非遗资源创新再造的积极行为。首先，建立以非遗数字IP 人格化形象为核心的非遗文化推广平台。以数字IP 人格化形象的视角去宣传、介绍非遗文化，通过故事性的叙述表达来强化与受众群体的交流互动，从而改变传统非遗文化推广中的疏离感与严肃性，以有温度、有情感的文化输出来打动受众群体。其次，以公众社交媒体为基础推出非遗IP 数字人格化形象的主题账号、热点话题，通过打造典型人设的主题故事来提升网络热度、吸引核心流量，力争打造符合现代审美需求的非遗“网红”文化形象。再次，开发以非遗IP 人格化形象为蓝本的数字产品。突破传统物质文创产品的物料成本及生产加工工艺的束缚，以立体影像、数字学习、数字出版、数字典藏、数字表演、网络服务、内容软件等多形式产品输出IP 人格化形象的数字内容，并借助快传播、强互交为大众提供多元的服务。

3.2 引领再造转化构建非遗IP 人格化形象文化衍生新模式

处于野生、散漫状态的非遗文化资源经由形态-状态-价值等不同层面的再造转化，形成具有高辨识度、高配置的IP 人格化形象，完成了非遗文化的复兴与多元衍生。首先，基于物理层面的形态转化。对非遗造物的材、色、质、形等关键要素进行解析重构，并以新形态、新体验的设计成果实现文化有效跨界转化。通过形、意的“造物”设定表现非遗文化特有的物理特征，并为观者提供全新的文化体验感。其次，基于行为层面的功能转化。形态的转化带来了功能与价值的动态跨界。人格化形象本体的多元设定为其功能跨界提供了良好的前提条件，并基于其风格迥异的外形、轻松有趣味的呈现方式为民众提供更为舒适贴心的情绪体验与精神价值。功能的转化巧妙地强化了物态与情境的关系，以强调人本主义的精神实现了非遗文化的现代化延续。再次，基于文化层面的逻辑转化。传统造物观中“物”的形态认同是特定社会价值观影响下的文化折射，因此“物”的设计不仅是空间的存在与功能的实现，还有精神领域的架构与引领。外观的设定使非遗IP 人格化形象具备视觉形态的饱满，而非遗文化丰富而深刻的情感内容与精神象征则为其提供了性格、行为设定的标准。在“双创方针”指导下，非遗IP 人格化形象被赋予了促进文化创新、彰显文化实力的重任。在与具有积极导向的社会热点、民风民俗、节日庆典等相结合的前提下，其性格设定则反映了非遗文化特定的精神倾向。

3.3 挖掘内容价值塑造非遗IP 人格化形象文化衍生新品牌

从概念的角度来说，品牌是以抽象化的、特有的、能识别的标准或规则在思维中占据一定位置的综合反映。非遗文化品牌致力于活化利用非遗文化资源，以其内容、功能、质量为消费者提供长期的产品及服务，并通过感知提升与精神愉悦而实现经济效益与社会效益双赢。在实践方面，现今诸多非遗文化品牌秉承“挖掘时代审美、融入现代生活”的理念，以“美学+文化”为目标定位致力于创新产品研发。或是立足非遗文化内容多角度、多途径探索符合现代审美的演绎表现，或是主打个性化风格以满足特定群体需求，或是与旅游景点、博物馆以及各类文化遗址融合打造标志性城市名片。通过深度挖掘内容要素来进行资源整合，使非遗文化品牌被赋予更为丰富而深刻的内涵意义与时代价值，从而更好地满足大众的精神与消费需求。其中，以IP 人格化形象为突破点引领非遗文化品牌塑造，可通过IP 人物形象的外观设计来强化非遗文化品牌的可识别性，以鲜明的五官、发型及服饰特征来打造高质量、高辨识度的视觉文化形式；同时利用IP 人格化形象的语言、行为及意识设定来柔化非遗文化品牌的内容输出，以其健康积极的文化服务与引导来打破传统非遗文化传播的僵硬感；或是借助IP 人格化形象的体验优势与互动黏性来拓展非遗文化品牌的认知度，以高流量带动社会热点话题。实现以IP 人格化形象为核心的品牌产品创新与内涵延展，树立崭新视角下的非遗文化衍生品牌。

4 总结

立足于文化创意的非遗IP 人格化形象以趣味化、娱乐化的设计风格降低了传统文化的严肃感，通过迎合青年一代的审美趣味进而建立了一整套衍生体系。而基于IP 人格化形象的非遗文化衍生，以其强烈的视觉符号、个性化的感官体验搭建与受众群的情感共鸣，借助非遗文化的强穿透力实现牢固的文化认同与资源的有效配置。此外，以IP 人格化形象衍生为切入点进行非遗文化创意产业开发，通过多元化衍生形态、多渠道传播运营、多样化文化消费等不同开发环节的相互作用形成产业生态圈，并最终建立可持续发展的、具有强大共生力的非遗文化创意产业链。