社交媒体平台创新传播景德镇陶瓷文化的实践

陈文耀

（江西传媒职业学院，南昌，330224）

0 引言

党的十八大以来，习近平总书记提出了一系列弘扬优秀中华传统文化传承与发展，增强中华文明传播力影响力的新理念新论断新战略，这不仅对当前中华传统文化的传承有着指导意义，同时也从更高层面对做好景德镇陶瓷文化的传播提出了新要求。

随着媒介生态系统的不断进化，信息传播范式正在经历一次巨大变革。景德镇陶瓷作为中国传统文化的瑰宝，有着悠久的历史和独特的艺术魅力，但由于传授关系、传播渠道、信息内容和用户地位的变化，“厚报时代”下的传播范式难以真正实现媒体对景德镇陶瓷文化的传播致效。如何适应全新的传播生态，如何击破传播过程中信息茧房所造成的传播隔阂，如何探索和利用新型传播路径，特别是如何发挥当前社交媒体平台的作用去以更加生动、互动的方式展现景德镇陶瓷文化的独特魅力，已成为当前亟须解决的现实问题。

1 景德镇陶瓷的历史与传播困境

1.1 景德镇陶瓷的历史与价值

景德镇陶瓷的出现最早可以追溯到先秦时期。这一时期出土的许多红陶、黑陶和灰陶等陶器已被证实是使用熟练的土坯捏制技术制作而成，器具上体现百姓日常生活的绘画装饰也富有艺术性，这成了后来景德镇陶瓷文化兴起发展的基石。唐宋时期是景德镇陶瓷的重要发展时期。唐代的三彩陶器和五代时期的黑釉陶器是该时期的主要代表作品。宋代作为窑场兴盛阶段则出现了哥窑、定窑和钧窑等重要窑口，创造了许多精美的瓷器。这一时期的陶瓷工艺融合了中国传统文化与审美观念，为后来的陶瓷艺术打下了坚实的基础。元明时期是景德镇陶瓷文化发展的高峰阶段。在这个时期，景德镇瓷器的种类繁多，工艺精湛，通过对铁线花、刻花和注花等技法的运用制作出诸如青花瓷、白瓷、五彩瓷等具有代表性的作品。当时景德镇出产的青花瓷不仅是在国内享有盛名，时常被视为宫廷和富商贵族的珍品，同时也作为具有文化属性的商品输出到世界各地，成为打通中西方商贸往来的桥梁，对当时各地经济和文化产生了深远影响。到清代康熙、雍正和乾隆时期是景德镇陶瓷制作的黄金时期，这一时期的景德镇瓷器不仅在艺术设计上更加精湛，而且在釉色和装饰上也有新的突破，生产出了诸如粉彩、釉里红等大量精美绝伦的作品。此外，当时清代的景德镇瓷器还出口到了欧洲和东南亚等地，进一步推动了景德镇陶瓷文化对世界的传播与影响。近现代以及当代的景德镇陶瓷工艺在传承传统制作工艺的基础上，也进行了技术创新和文化融合，在保持传统的同时，展现出景德镇陶瓷丰富多样的艺术风貌和魅力。这不仅满足着人们对景德镇陶瓷日益增长的个性化需求，同时也成了文化交流、传播和传承的重要载体。

1.2 目前景德镇陶瓷文化传播的困境

1.2.1 对外传播能力有待进一步挖掘

景德镇陶瓷文化对外传播过程中存在两大困境。一是存在语言和文化的障碍。信息在传播过程中存在着编码和解码两个关键环节，即从意义到符号,再从符号到意义的二度转换。景德镇陶瓷文化主要以汉语为媒介，并依赖于中国传统艺术和文化的背景知识。因此在对外传播过程中存在着传播者对信息内容的编码不被国外传播对象充分解码的传播困境，也就更难完成二度转换。二是缺乏多元化的传播渠道。景德镇陶瓷文化的对外传播仍然主要依赖传统的媒体渠道，如电视、陶瓷展览、博物馆和书籍等。缺少了国际在线平台和社交媒体对景德镇陶瓷文化的关注与传播，也就限制了其在国际市场上的曝光度和渗透力，因此对外传播的范围和影响力也就受到了局限。

1.2.2 对Z 世代的用户传播效果有限

Z 世代是指出生于1995 年至2010 年之间的人群，是紧随Y 世代（千禧年前出生的一代）而来的一代人。由于他们在数字原生态中成长，拥有广泛的信息渠道、普及的移动设备和对社交媒体强大的影响力，因此Z 世代已成为媒体信息接收的主要用户群体。然而当前媒体向Z 世代传播景德镇陶瓷文化却面临着难题，无法留住这一主要用户群体。一是因为Z 世代更中意带网感的短文和短视频，而当前传统媒体对于景德镇陶瓷文化的传播还存在着刻板严肃性，内容较“重”，体量较大，这就导致了信息触达率较低。二是从传播模式来看，Z 世代更愿意接受双向互动型的传播模式，主动参与到传播过程中去。而传统媒体固有的单向传播模式时常会引起Z 世代产生灌输感的不适，进而降低了信息接受率。

1.2.3 新的媒体内容制作能力需构建

随着传播边界的消弭，媒体生态环境发生着实质性变化。特别是数字信息技术的全场景嵌入，媒体更需要构建新的内容制作能力去适应深度融合、平台链接和要素重构方面带来的挑战。一方面，由于当前媒体利用大数据技术嵌入到景德镇陶瓷文化内容生产的能力不够，不能精准地刻画出目标用户画像，追踪用户的数字轨迹，因此媒体在制作相关的景德镇陶瓷信息内容时无法根据用户的兴趣和偏好去制作个性化和定制化信息内容。另一方面，由于媒体构建新话语模式和将融媒体产品形式植入到景德镇陶瓷文化内容制作的能力不足，也就不能为情感表达提供基础性场景，导致无法与用户产生情感共鸣。这也就给媒体传播景德镇陶瓷的特点、文化内涵和价值带来了叠加成本。

2 社交媒体平台的内涵与优势

2.1 社交媒体平台

社交媒体平台是指利用信息通信技术和互联网等数字技术手段，提供内容创作、传播和交流的在线平台。社交媒体以数字化形式为主要载体，包括文字、图片、音频、视频等多媒体形式，并通过互联网和移动通信网络向用户提供服务。当前社交媒体平台主要以微博、微信公众平台、抖音、快手等为代表。社交媒体平台通过创造多元化的内容、促进社交互动和建立用户网络，已成为人们获取信息、交流观点、表达创意和参与社会活动的重要工具。

2.2 社交媒体平台的优势

2.2.1 实时互动的特点让平台对用户更具黏性

实时性是指用户在社交媒体平台中可以获取最新资讯动态，而不是“厚报时代”的次日新闻。互动性是指用户在社交媒体平台中可以对自己收藏关注的热点话题和内容以评论、转发、点赞等方式与其他用户进行交流。这种即时反馈和互动机制，一方面使得传播信息更加迅速、直观，增加信息传播的影响力和传播效果。另一方面由于用户在平台中高频度的与他人进行意见交流和分享观点，因此社交媒体平台也就大大增强了其对用户的黏性程度。

2.2.2 多媒体形式展示使信息推送更具个性

多媒体形式是指社交媒体平台不仅可以像传统媒体一样提供文字、图片、音频、视频和动画这类传统传播介质，还可以利用如H5、虚拟现实和增强现实这类具备触摸滑动、手势控制、点击拖拽等功能的新型传播方式，使用户在浏览信息内容过程中可以更好地按照个性需求多感官沉浸式地去主动获取信息的意义。并且以多媒体形式来展示信息还能增加内容制作过程中的故事性和趣味性，提升用户的参与感和共鸣度，因此推送过程中用户个性化的情感需求也将得到满足。

2.2.3 跨终端多渠道联动令信息传播更广泛

跨终端多渠道联动是指社交媒体平台可以在不同的终端设备上提供一致性的信息内容和用户体验，并将不同传播渠道和平台进行有机结合，以实现更广泛、更深入的信息传达和用户互动。随着媒介形式多元化和用户信息需求的多样化，以往的传播规则已经很难解决因用户注意力稀释而造成传播有限性。社交媒体平台通过主动跨出自己的半径，根据计算机、手机、平板电脑、智能电视等终端设备的特点进行适配，不仅从量上扩大自身信息传播的辐射范围，而且可以从质上增加信息的二次传播。

3 社交媒体平台创新传播景德镇陶瓷文化的实践路径

3.1 转换话语文本，用“网感”的内容表达陶瓷

以往关于景德镇陶瓷文化的报道多以商品实用性内容为主，但随着传播边界的消弭，用户更需要通过多场景、多角度的报道来了解陶瓷文化。因此当前主流社交媒体平台通过转换话语文本创新传播景德镇陶瓷文化，将“陈旧”变得“鲜活”，将“严肃”换成“轻快”，将“刻板”化为“生动”。例如上海圈子微信公众平台发布的《住进千年瓷都景德镇，感受雕刻与陶瓷之上的时光肌理》推文。该文话语文本不是按照传统媒体硬消息的风格，而是迎合当下Z 世代最喜欢的平实、轻松，极具网感的话语模式来写作。推文中采用 “游客”视角，带领用户一同漫步景德镇，陪伴用户一同感受景德镇陶瓷文化，将主题变得鲜活起来。推文中出现的“时光肌理”“艺术乌托邦”“慢旅行”等体现现代感的用词，则让传播语境变得轻快。而景德镇文旅微信公众平台推送的《谁带你领略世界瓷都的千年意蕴》一文，则不同于传统媒体倒金字塔新闻报道的刻板模式，借用电影叙事的方式生动地介绍了china 的发展历史，传递景德镇陶瓷的魅力和价值，从而引发读者的兴趣和共鸣。

3.2 丰富内容呈现，用“触感”的形式展示陶瓷

根据保罗·莱文森提出的媒介补偿理论，任何一种后继的媒介都是对过去某一种媒介或者某一种先天不足的功能的补救和补偿。社交媒体平台一是通过系列短视频、触屏的形式来补救以长视频、隔屏形式为主的传统媒体在应对用户注意力被稀释的不足。系列短视频不同于传统意义上的长视频，也不是简单地对长视频进行拆分，而是围绕一个主题进行单独介绍。例如“王状元陶瓷研究所”“陶艺研习社”和“景德镇名瓷有约”等知名博主在抖音短视频平台上发布的一系列介绍景德镇陶瓷种类、制作工艺、名人故事等作品均取得较高点赞数和回流量。即使用户在偶然间，非连续性地滑看其中某一条视频，也不会产生割裂感。二是社交媒体平台通过全景VR、H5 等新型传播形式来补偿以图片、文字为主的传统媒体在交互性和临场感上的不足。例如，临场感VR 微信公众号就使用360 度全景技术展示景德镇市龚窑、十大窑厂、三宝瓷谷等代表性场所。用户将手指在屏幕上进行左右拖动、缩放和点击，就能够领略其中每一处细节和获得交互感十足的视听讲解。

3.3 鼓励用户参与，用“情感”的纽带传播陶瓷

社交媒体平台通过鼓励用户参与，不再把用户作为传播过程的终点，而是让用户以信息生产者的身份加入传播景德镇陶瓷文化的队伍中。当前社交媒体平台主要通过发挥平台的“可供性”，让平台成为陶瓷和用户之间的情感纽带，从而增强传播的能量场。最早提出“可供性”概念的是生态心理学者吉布森，2017 年由我国学者潘忠党将“媒介可供性”引入传播学研究中。媒介可供性强调媒介技术与用户之间的互动关系。一方面，媒介技术赋予了用户采取各种行动的可能性。社交媒体平台凭借技术优势开展征集陶瓷故事、发布陶瓷话题、开展线上投票等活动，为用户提供一个可以主动分享景德镇陶瓷历史、工艺、特色的舞台，从而壮大传播景德镇陶瓷文化的队伍。另一方面，媒介功能的实现需要用户与技术产生真正的关联。用户参与到平台信息生产中后会对平台产生“情感”关联，进而将平台的重点议题视为“分内事”。例如，抖音和微博等平台发布了《景德一面》《千年瓷韵》《此生只为你》等宣传景德镇陶瓷的歌曲后，由于用户与平台之间的强关联，用户会主动对歌曲进行翻唱、转发和点赞，甚至年轻用户还会反哺银发用户。

3.4 跨界合力联动，用“通感”的路径推广陶瓷

通感作为修辞手法，原指人们日常生活中视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉往往可以有彼此交错相通的心理经验。社交媒体可以借用“通感”的经验，突破传播壁垒，与其他领域携手画好“同心圆”，形成推广景德镇陶瓷文化的合力。一方面社交媒体可以和传统媒体合作，合力传播景德镇陶瓷文化。例如，2022 年以景德镇发布为主的社交媒体平台就与以景德镇电视台景德镇日报为代表的传统媒体联动，合力完成了中国景德镇国际陶瓷博览会的宣传报道。首先利用社交媒体快速抢占用户注意力，“景德镇发布”抖音号关于博览会的播放量高达到1.6 亿次。再借助传统媒体的“赋予功能”，通过景德镇电视台、景德镇日报对博览会进行专题报道，进一步强化议题。最后新闻素材也会彼此共享，经过二次加工后，继续扩大传播半径。另一方面社交媒体可以和其他行业合作，推出以景德镇陶瓷为元素的跨界合作产品。例如景德镇文旅微信公众平台就推出了“新媒体+旅游”的跨界产品。不仅定期在“瓷都风采”中发布推文宣传景陶文化，还通过“云游江西”栏目让用户可以购买景点门票，阅读旅游笔记，让用户在享受旅游服务过程中，潜移默化地获得景德镇陶瓷文化的相关知识。

4 结语

数字化时代，社交媒体平台不仅是连接信息与“网络原住民”的桥梁，也担负着将景德镇陶瓷文化传播到“地球村”每个角落的重要使命。通过文本转换、形式创新、用户维护和跨界合作的传播路径，当前社交媒体平台在传播景德镇陶瓷文化实践中展开了积极探索，但未来仍有尚待突破之处。例如当前社交媒体平台中与景德镇陶瓷文化相关的H5 作品互动性不足，虽然H5 作品比单纯的图文形式更易传播，但在作品编排上仍体现地是制作PPT 的思维，大多为预制动画，用户进行交互操作的内容较少。

习近平总书记指出：“传播力决定影响力。”当前社交媒体平台今后仍需创新景德镇陶瓷文化的传播路径，扩大景德镇陶瓷的“交友圈”“朋友圈”“合作圈”，让景德镇陶瓷文化的美丽故事走向更广阔的舞台，为世界展示中国千年陶瓷文明的辉煌！