智能时代的国际传播效果评估要素：研究回顾与趋势前瞻

侯迎忠 玉昌林

【内容提要】遵循“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能”的战略布局，立足于智能时代的媒介技术语境，需要对国际传播效果评估的思路进行再审视。智能时代的国际传播效果评估工作，需要在评估主体、评估对象、评估指标、评估方法和评估范围五个方面作出与时俱进的思路转变。应主要由专业化第三方评估机构从宏观、中观、微观的全方位多维度框架出发，综合衡量国际传播活动的关键传播指数和互动接受指标，洞察国际传播活动对海外目标用户信息行为带来的变化，进而总体评估国际传播在实现传播力、引导力、影响力和公信力方面的效果。借由科学合理、技术适配的国际传播效果评估，推动对外传播实践不断在反思中加以优化，进而推动我国战略传播事业蓬勃发展。

【关键词】国际传播效果 效果评估 战略传播 智媒技术

党的二十大报告明确提出，要“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能”。①这为国际传播相关研究，特别是国际传播效果评估指明了方向。置身于媒介技术变革持续扩张的智能时代，何以洞悉全新语境下国际传播效果评估的思路转向，进而重新审视和牢牢把握智能时代國际传播效果评估的要素构成，是提升国际传播效能、改变中西话语落差格局、提升我国国际话语权的现实问题，也是在深度媒介化时代检视媒介在全球治理中积极能动效用的价值审思。

一、国际传播效果评估研究的起源与现状

（一）学界研究探讨

在传播学领域，效果研究工作的开展往往需要缜密的指标体系，采取量化研究的方法，且往往需要经历较为复杂的评估过程，由此这决定了国际传播效果研究的复杂性、技术性与操作难度。纵观国内学界关于国际传播效果研究的动态演进，可以发现，相关研究成果发轫于21世纪初期，在整体上则呈现出平稳增长的研究态势。

21世纪初，中国成功加入世界贸易组织，加速融入全球化进程，与世界各国的经贸往来、传播沟通愈发频繁，为国际传播效果研究提供了目标导引与内在驱动力。作为我国对外传播的有机组成部分，中国外文主流媒体在全球化格局下扮演着跨文化交流的重要角色，是拓展本国全球治理影响力、提升国际传播效果的关键载体。郭可教授较早采用实证研究方法，对我国对外传播效果进行了总体评估，并从我国英语媒体这一特定类别的传播主体出发，剖析了我国英语媒体传播效果欠佳的若干成因。②

2009年6月，中央制定的《2009—2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划》指出，在未来十年中，加强国际传播能力建设成为中国媒体的一项重要战略任务，并要求科学评估我国国际传播整体实力。③党的十八大以来，习近平总书记多次强调“加强国际传播能力建设，提升中国国际话语权”，有关国际传播效果评估的探讨随之渐成研究热点。在国家顶层设计的战略导向下，学界开始尝试建立科学合理、具备可操作性的评估指标体系。柯惠新等从文本和受众两个维度，较为系统地构建了文本信息指标与受众反馈指标相结合、多层次多角度的对外传播效果评估体系。④刘燕南、刘双则提出以“能力—效力”为框架的综合性国际传播效果系统评估方案。⑤

在国际传播实践平台化、智能化转型的现实驱策下，国际传播效果研究逐渐突出社交媒体或平台媒体的角色效用。刘滢较早关注到海外社交平台媒体传播效果评估问题，认为媒体在海外社交网络平台上的传播效果主要体现为内容生成能力、传播延展能力和议题设置能力，因而其效果评估体系也相应地由这三个核心指标组成。⑥任晓东、苏益提倡国际传播效果评估体系的构建应将媒体的定位从机构属性升级为平台属性，并提出基于全媒产品引领力、网络平台传播力和全球用户影响力的媒体集团国际传播能力评估模型。⑦

学界关于国际传播效果研究的理论探讨，根植于全球化背景下的跨文化交往需要，服务于全球治理中中国的国际传播实践，具有显著的战略眼光和本土关怀。从特定类型媒体的对外传播效果反思，到整体性的国际传播效果评估体系构建，再到媒介融合视野下的平台媒体国际传播效能优化，学界研究的智慧成果不断反哺国际传播的国家宏观倡议。而这些评估体系的可执行性、操作价值如何，则需要在实践中不断加以检视和动态调适。

（二）业界实践探索

与学界研究相较，传媒业界工作者长期置身于国际传播一线，其依托实践探索所积累的国际传播效果评估经验，同样具有重要的参考价值。各大媒体均设置了内设部门或委托专门机构，以特定的规律和标准开展受众调查与传播效果评估工作。早期的订阅量、收视率、收听率调查和读者调查是效果研究和受众研究的主要方式，也是最早用以衡量国际传播效果的重要指标。随着大数据、人工智能等媒介技术的发展，传媒业界的国际传播效果评估方式渐趋多元化，并由实践层面向学理层面演进。

从宏观维度，原环球舆情调查中心常务副主任戴元初概括了传播广度、传播深度、传播向度三个对外传播效果测量及评估指标。⑧在操作层面，中国日报社新媒体实验室制定了国际传播效果评估的两个体系：指标体系面向电视台、平面纸媒、通讯社媒体等共计149个指标，按照单篇报道、版块、媒体和事件专题等4个粒度层次对传播效果综合评价；评价体系则是面向媒体二次传播、社交网络、区域传播态势演变三个传播效果的反馈系统。⑨综合宏观指引与实际操作两方面的要点，中央广播电视总台国际传播规划局李宇提出，国际传播能力建设效果评估要注重顶层设计和发展策略，要在国别效果评估、语种效果评估、媒介效果评估方面进行有效布局，全面平衡传播规模与传播品质两大维度，兼顾宏观、中观和微观三个层面。⑩

总体而言，我国国际传播效果研究愈发得到理论界、传媒业界的关注与重视，研究成果渐成规模，相关研究视角大多围绕传播主体、内容、对象和特定的媒介事件展开，并以此构建相应的评估指标体系，并从传统媒体时代跟进和融入至新媒体时代的效果评估实践，不断回应现实所需。在前沿媒介技术加速革新传播样态的智能时代，如何从学界、业界的探索成果中汲取智慧，以理论与实践相结合的思维来探寻智能时代国际传播效果评估的新思路、新要素，则成为当下紧迫的研究课题。

二、智能时代国际传播效果评估的思路转向

社会学家安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）早已指出通讯技术“剧烈地影响着全球化的所有方面”，并认为如若没有新闻所传达的共享知识，现代性制度的全球性扩张本来是不可能的。11由此可见，全球化的沟通交往与现代新闻传播技术密不可分，国际传播活动必须寻求与前沿媒介技术的同步和适配。当前，以媒介化、数字化为特征的智能时代纵深推动了媒介融合的程度和水平，由此演生出极具技术赋能特征的传播格局，进而不断重塑国际传播实践及其效果评估方式。传统时代的国际传播实践及其效果评估工作，大体沿袭传统外宣媒体、传统对外传播方式的技术逻辑。而在5G移动通信、大数据、人工智能、算法等智能技术的淬炼下，智能时代的国际传播具备更加丰富、多维、立体的操作方式。与之相应，智能时代的国际传播效果评估工作，则需要在评估主体、评估对象、评估指标、评估方法和评估范围方面作出与时俱进的思路转变。

（一）评估主体：从研究型部门到第三方机构

任何国家所开展的国际传播工作，都不可避免地存在与意识形态、国家利益、国际关系相勾连的特殊性。中国国际传播媒體机构所具备的官方性质，更有可能使得海外受众对我国政府官方主导的传播调查与效果评估工作抱有一定程度的警惕、抵触与逆反心理，导致政府外事部门无法真正掌握对外传播的实际效用，面临着难以达成国际传播效果评估预期的现实困境。正因如此，传统时代的国际传播效果评估工作，通常交由媒体内部特定部门或委托高校、智库等研究机构来开展，并在很长一段时间内发挥了不错的效果。

相较于传统时代依托于媒体、研究机构等国际传播效果评估主体，智能时代涌现出一批大数据分析机构、新媒体用户分析机构、市场研究机构、政府绩效评估机构等第三方主体，其紧跟智能技术前沿、深耕效果评估精细化领域，具备显著的专业性、权威性优势。在公共管理的政府绩效评估研究中，有学者指出，“为了制衡起见，非常可取的做法是由外部机构或者第三方顾问来进行评估”。12从治理现代化的视野出发，在绩效评估中引入第三方机构，体现了多元主体协同的治理式思维。置身于智能时代的现实情境，国际传播效果评估应向遨游于智能技术前沿的第三方主体加以延伸和拓展，发挥其专业性和超脱于利益链条之外的独立性优势，不断提升国际传播效果评估的客观性、公正性、科学性和真实性。

（二）评估对象：从传统主流媒体到新型主流媒体

习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时强调，要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。13由此，国际传播分众化、差异化的精准传播程度与水平如何，也成为国际传播效果评估的重要指标。智能时代国际传播实践的社交媒体转向趋势，促使国际传播效果评估的对象也相应由传统主流媒体向新型主流媒体（社交媒体或平台媒体）发生转化。在精准传播的要求和智能时代算法推荐技术的赋能下，国际传播效果评估的对象需要从单一的传播机构（传播主体）向新型主流媒体上的特定事件、特定人群、特定区域、特定内容等精准化对象加以扩展，检验国际传播实践在适应目标对象媒介使用平台变迁、实现精准化有效传播的能力和水平。

（三）评估指标：从受众使用数据到用户使用数据

在传统时代，平面媒体、广播媒体、电视媒体是主要的国际传播信道，受众对这些主要渠道信息内容的接收、反馈、再传播是国际传播工作的核心目标，彼时的国际传播效果评估指标也基本由发行量（订阅量）、视听率、转载量、引用率等受众使用数据所组成。步入智能时代，国际传播对象对媒介渠道的选择与使用有了更大的自主权，并能够方便、快捷地通过网络实时互动来表达个人立场、扩散个人声音。鉴于此，智能时代的国际传播效果评估应紧跟媒介技术生态新趋势，格外注重用户思维，从传统的受众使用数据评估指标向关注量、粉丝量、阅读率、点赞量、转发量、评论数等用户使用数据指标积极转变。

（四）评估方法：从经典方法取径到依托智能技术研判

以人工智能、算法、大数据、云计算为代表的智能技术持续介入国际传播活动过程，加速了国际传播效果评估方法区别于传统评估模式的路径分野。传播学奠基人的经典研究成果，奠定了学界在传播效果方面采纳样本调查、内容分析法、实验法等基本方法的研究思路，14使得包含国际传播在内的传播活动基本承袭这些传统效果评估方法。置身于新兴技术影响力不断扩张的智能时代，传播学先驱的经典方法仍然具有可供吸纳的宝贵价值，但更加需要与媒介融合的趋势、智能传播的现实语境寻求路径适配与逻辑自洽。智能时代的国际传播效果评估工作，需要正视技术变迁所带来的国际信息规模的庞杂性、跨国信息生产的主体多元性和计算传播工具的先进性等特征，善于运用大数据、云计算、数据挖掘、国际舆情分析、社会网络分析等前沿方法，练就能够匹配智能传播最新技术秩序的国际传播效果评估操作本领。

（五）评估范围：从单一类型聚焦到全方位多维度综合评价

智能时代，传播媒介技术不断更迭、媒介事件议程频繁更替，这使得仅仅聚焦于单一型媒介或单个事件的效果评估工作无法全面、真实地还原国际传播的实际效果。基于此，国际传播效果评估的范围应向宏观、中观、微观三个维度全面拓展。在宏观层面，应以高屋建瓴的全局思维进行整体的国际传播效果评估，同时将直接效果和间接效果均纳入考察范围。在中观层面，应着重关注某一时间范围、某一空间范围、某一用户群体的传播效果评估，探查国际传播实践针对特定目标对象的精准化传播实效。而在微观层面，则可针对具备参照价值的某一话题、某一事件、某一目标受众，进行典型个案的专门性效果评估，进而从中挖掘出可供借鉴和推广的国际传播实践进路。通过划定全方位、多维度的综合评估范围，系统掌握国际传播效果的广度和深度。

总体而言，智能时代的国际传播效果评估应扎根和回应战略传播的宏观导向，以移动互联网思维、平台思维和用户思维为基本遁循，秉持治理现代化和媒介技术赋能的现代性视野对评估工作的主体、对象、指标、方法和范围进行再审视。要积极吸纳绩效评估等跨学科理论精粹，从追求直接效果、短期效果、微观效果转向寻求间接效果、长期效果和宏观效果，在持续反思与灵活调适中把握智能时代的国际传播效果评估最佳方式。

三、智能时代国际传播效果评估的构成要素

面向新时代，加强国际传播能力建设的任务有了新要求。习近平总书记强调：“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系。”15党的二十大报告提出，要“加快构建中国话语和中国叙事体系。形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。16因此，如何准确定位能够反映中国国际传播实际成效的各项要素，为国际传播实践提供精准性、针对性的目标导引，进而促成中国话语国际影响力的全面提升和中国国际传播效能的整体优化，成为当下极具战略意义的研究课题。顺应全球化、智能化、媒介化等多维逻辑，本研究结合智能时代国际传播效果评估的思路转向，尝试对智能媒介技术语境下国际传播效果评估的若干构成要素进行初步探索。

（一）方向遁循：拓展新闻舆论“四力”的全球视野

技术媒体的配置把社会互动与实际地点分开，造成了一种跨越时空的“传媒化准互动”（mediated quasiinteraction），17智能时代的新闻舆论工作因应媒介化沟通的时空情境变化，正不断延展自身的边界和视野。究其本质，国际传播是党的新闻舆论工作拓展全球视野的具体表现。由此，提升党的新闻舆论工作传播力、引导力、影响力、公信力的四力目标，能够为国际传播效果评估提供根本性、方向性的指引。传播力是衡量中国声音国际覆盖广度的指标，影响力是评判中国故事感染力及传播深度的标准，引导力和公信力则能反映中国话语、中国理念在全球场域凝聚共识的程度和水平。四种取向的组合与共振，为中国国际传播效果评估提供了体系性、紧密性的框架基础和方向遵循。

（二）媒介端：测量关键传播指数

对于媒介端的国际传播效果评估，需要运用数据挖掘、云计算等前沿智能技术与方法，对国际性新型主流媒体的关键传播指数进行精准测量，从相关要素的量化数据中综合评判对外传播的传播力、影响力。国际传播媒介的关键传播指数的构成受到传播过程全链条的影响，在传播者方面，需要考察视听指数、网络关注指数等受关注度指数；在传播平台方面，需要测量传播渠道集中指数，进而掌握中国故事在中国外宣主流媒体、海外传统主流媒体、海外主流社交媒体平台、海外自有社交媒体平台等平台的多元化及分散性程度；在传播内容方面，需要观察对外传播内容的网络推荐指数、广告吸引指数等；而在传播对象方面，则需要评判黏性用户指数、满意评议指数等受欢迎程度。

（三）用户端：把握互动接受指标

对于用户端的国际传播效果评估，需要在从受众思维到用户思维的转换中，着重把握用户互动接受行为和用户使用数据指标，从中洞悉国际传播的引导力、公信力效果。在智能时代社交媒体平台为主导的国际传播生态中，关注量、粉丝数、阅读率、点赞数、评论量、转发量等用户互动指标是评估国际传播效果的直观标准，从数据高低的表象中便能清楚地观察到目标受众对我国国际传播内容的反响如何。但需要注意的是，引起强烈反响并不意味着一定能够带来绝对正面的国际传播效果，负面议题的消极反响反而会给国家形象塑造带来逆反效应。为此，在关注用户互动接受指标的量化数据时，也应充分结合定性的情感语义分析，科学、系统地识别目标用户互动行为背后的实际态度与立场，进而深入评估中国话语在国际舆论场之引导力、公信力的传播效果。

（四）目标指向：用户信息行为变化

我国的国际传播实践旨在对国际用户施加影响、促成变化，进而寻求全球共识的凝聚和人类命运共同体的构建。而国际传播目标用户对中国对外传播内容所表现出的接触、认知、态度、行为、互动、黏性等信息消费行为，一定程度上能折射其对中国话语、中国理念的认同程度。鉴于此，国际传播目标用户的信息行为变化是国际传播效果评估的终极目标和逻辑依归，媒介端、用户端的各项评估要素均应服务于这一最终目的。

基于上述各项构成要素及其关系原理，可以清晰地描绘出智能时代国际传播效果评估的可视化逻辑框架图（参见图 1）。

总而言之，智能时代的国际传播效果评估应与时俱进地转变思路，主要由第三方评估机构从宏观、中观、微观的全方位多维度框架出发，依托前沿智能技术综合评价国际传播在媒介端、用户端各项要素层面的实际成效，洞察国际传播活动对海外目标用户信息行为所带来的变化，进而总体评估国际传播在实现传播力、引导力、影响力和公信力方面的效果。

四、结语

党的二十大报告指出，未来五年是全面建设社会主义现代化国家开局起步的关键时期，主要目标任务包括中华文化影响力不断增强与中国国际地位和影响进一步提高，并要求“推进文化自信自强……增强中华文明传播力影响力”。18这就要求我们深刻把握人类文明新形态，不断深化跨文化交流互鉴与国际传播，以战略传播的宏观思维不断在全球治理格局中提振中国国际话语权。

立足于智能時代的传播语境，重新审视和牢牢把握国际传播效果评估的思路转向和关键要素，这关乎中国国际形象的正面塑造，也是衡量中国话语在国际舆论场的传播力、引导力、影响力、公信力的重要参照向度。为此，需要进一步统合学界与业界的集体智慧，在实践中不断检验和创新国际传播效果评估的理论体系与操作方法。科学合理的国际传播效果评估工作能形成优化中国对外传播实践的倒逼效应，有利于在不断的反思、与时俱进的灵活调适中，推动中华文明和中国理念向外输出的战略传播事业蓬勃发展，持续推动智能时代物质文明与精神文明相协调的中国式现代化进程。

本文系国家社科基金重点项目“重大突发公共事件媒介化治理的多元协同机制研究”（项目编号：22AXW007）的阶段性研究成果。

侯迎忠系广东外语外贸大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师，广州城市舆情治理与国际形象传播研究中心主任；玉昌林系广东外语外贸大学新闻与传播学院跨文化传播与国际传播专业2021级硕士研究生

「注释」

①《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，中国政府网，http：// www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm，2022年10月25日。

②郭可：《中国英语媒体传播效果研究》，《国际新闻界》2002年第4期，第40-45页。

③巩育华：《中国主流媒体“走出去”之路》，《群言》2020年第11期，第21-23页。

④柯惠新、陈旭辉、李海春等：《我国对外传播效果评估的指标体系及实施方法》，《对外传播》2009年第12期，第11-12页。

⑤刘燕南、刘双：《国际传播效果评估指标体系建构：框架、方法与问题》，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2018年第8期，第9-14页。

⑥刘滢：《从七家中国媒体实践看海外社交平台媒体传播效果评估》，《中国记者》2015年第7期，第80-82页。

⑦任晓东、苏益：《新时代媒体集团国际传播能力评估体系探讨》，《电视研究》2021年第4期，第73-75页。

⑧戴元初：《大数据时代对外传播效果的评估与提升》，《对外传播》2014年第10期，第38-40页。

⑨韩冰：《中国日报新媒体实验室的国际传播效果评估实验》，《中国传媒科技》2015年第Z1期，第16-17页。

⑩李宇：《新形势下国际传播能力建设效果评估的挑战、策略与路径》，《现代视听》2021年第1期，第72-75页。

11[英]安东尼·吉登斯：《现代性的后果》（田禾译），南京：译林出版社，2000年，第67-68页。

12Riecken， Henry W.， “Principal components of the evaluation process，”Professional Psychology， vol. 8， no. 4， 1977， pp.392-410. 转引自：[美]尼古拉斯·亨利：《公共行政与公共事务》（孙迎春译），北京：中国人民大学出版社，2017年，第83页。

13《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，中国政府网，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021年6月1日。

14胡翼青主編：《西方传播学术史手册》，北京：北京大学出版社，2015年，第47、136、202、259页。

15同13。

16同①。

17[英]约翰·B. 汤普森：《意识形态与现代文化》（高、文涓、高戈等译），南京：译林出版社，2019年，第237-238页。

18同①。

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