基于7Ps理论的电视广告营销方向的探讨

杨扬

【摘要】在新媒体背景下，传统电视广告营销受到一定冲击，为营造电视广告良好营销生态，应明确时代发展形势，立足于营销理论策略，把握电视广告营销方向。基于此，现结合7Ps营销组合理论策略，分析电视广告在新媒体时代背景下的营销方向，探讨电视广告在新媒体时代的营销新活力，跳出传统电视广告营销策略，促进新媒体营销下的电视广告营销转向改革。

【关键词】新媒体时代；电视广告；营销方向

市场营销理论随着时代的发展不断更新拓展，从传统4Ps营销组合策略逐渐拓展为7Ps营销组合理论，在以往的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）基础上延伸出了另外3P，即人员（People）、过程（Process）、有形展示（Physical evidence），使市场营销从产品层次提升至服务层次，融入人本思想，强调人在营销过程中的作用。[1]在电视广告遭遇困境的新媒体时代，如何通过营销方式的改变，提高电视广告的诉求力，增强节目的服务意识，以人为本地制定有效的营销方案是寻找新发展的关键。

一、7Ps营销组合理论策略

7Ps营销组合理论框架包括产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示。[2]（1）产品。包括品牌、质量、售后、规格等可控的产品因素，从电视广告角度来看，应从广告形式、广告品牌等方面入手，走差异化路线，对广告产品进行创新，给予消费者眼前一亮的感觉。（2）价格。包括折扣、认知价值、质量价格比、付款条件等方面，同时结合电视广告特征采取多元定价策略，突出定价优势，提升电视广告营销吸引力。（3）渠道。主要指产品的营销渠道与范围，而对于产品而言，电视广告营销就是一种渠道，从电视广告营销角度来看，需融入新媒体方式，在电视广告营销渠道的基础上进一步拓展，同时，注重不同渠道之间的协同互动，最大限度地提升广告营销效果。（4）促销。包括公关活动、宣传推广、形象促销等，从电视广告角度来看，在促销方面的电视广告营销应侧重于特色营销活动的开展，以电视广告为载体，传递营销活动信息，以此扩大营销活动影响力。（5）人员。主要指电视广告营销的参与者，但电视广告营销无法与消费者直接接触，在此情况下，人员因素主要表现为电视广告内的人物，如代言人等。（6）过程。主要指行为、态度、消费者参与度等，考虑到电视广告营销的特殊性，过程元素在电视广告营销中主要指消费者参与度，即如何引导消费者参与到营销活动中，受限于电视广告形式，该部分可将电视广告作为载体传递顾客参与信息。（7）有形展示。主要指产品直接展示过程，使消费者能够直观化了解产品性能及特点，以此起到营销的效果。

相较于传统4Ps营销组合，7Ps营销组合理论强调了服务的重要性，电视广告是面向广大受众的营销服务，因此在新媒体时代探讨电视广告的营销方向时，7Ps营销组合理论更加适宜，能够凸显当下以受众为中心的媒体发展理念，继而呈现更符合新媒体时代特征的电视广告。

二、电视广告在新媒体时代背景下的营销方向

（一）创新广告产品

在产品方面，电视广告营销应从广告形式、广告品牌等方面入手，走差异化路线，对广告产品进行创新。对于企业产品而言，电视广告是营销渠道的一种，但对于广播电视媒体而言，电视广告业务就是其产品之一，在新媒体背景下，为增强电视广告营销的效果，必须合理控制节目间隔及广告长短，确保消费者在观看广告后加深印象。新媒体的产生对电视广告会产生一定干扰，但同样驱动着电视广告营销的创新进步。[3]结合新媒体时代背景下的电视广告营销来看，主要趋向剧情化、品牌化方向发展。

第一，剧情化。电视广告采用剧情化方式进行营销是近年来的主流形式之一，剧情化电视广告营销是将产品投入到故事剧情短片中，它区别于广告植入，其以单独短片形式存在，借助故事与情节引出产品，同时可根据剧情内容设置电视广告系列，增强广告的持续性。例如：德芙系列广告以简短剧情讲述男女主人公之间的小故事，德芙巧克力贯穿整个剧情。

第二，品牌化。品牌是产品营销运营的主要方式之一，在电视广告营销期间，同样可采用品牌化方式设计广告。例如：2019年中央广播电视总台迎合新媒体发展形势，推出品牌化电视广告营销策略，推出“品牌强国”工程，推动了电视广告营销的转型。品牌化电视广告营销效果显著，据统计，华为参与品牌化电视广告营销“品牌强国”工程后，利润率从8.7%增长至9.2%，营收增长13.1%，消费者业务占比增加至56%，为华为的发展提供了极大便利。[4]

（二）多元定价策略

电视广告营销，可采用市场定价、折扣定价两种方式进行落实7Ps营销中的价格策略。市场定价方式主要根据市场走向进行定价，但在当前电视广告营销中，为提升营销效果，多采用折扣促销定价方式进行营销，以消费规模予以差异化折扣。例如：（1）进行功能折扣，在满足企业电视广告需求的基础上，广播电视台可根据与企业之间的合作程度给予一定折扣利润，深化两者之间的联系；（3）进行现金折扣，根据广告主（企业）付款时间的先后给予一定折扣，此方式主要为缩短广告主付款时间，快速完成电视广告营销。在新媒体时代背景下，电视广告可与新媒体广告形式进行衔接，即尽可能选择易于新媒体传播的广告形式，完成电视广告营销后，还可将电视广告营销内容上传至新媒体平台，将该功能作为廣播电视台的定价增分项。

（三）注重渠道融合

电视广告市场在长期发展中已逐渐成熟，在新媒体背景下，继续对电视广告产品进行创新，若一味采取低价策略将无法提升市场份额。渠道作为营销理论的重要组成部分，应积极拓展营销渠道，而电视广告营销本身就是渠道的一种，因此为提升市场竞争力，实现有效营销，应积极衔接新媒体平台，注重营销渠道的融合。现阶段广播电视台逐渐趋向媒体融合发展，为电视广告营销渠道的拓展奠定基础。当前各大广播电视台已建立了官方微博账号、微信公众号、短视频账号等，为进一步提升营销效果，可在当前业务结构基础上开拓移动APP。例如湖南电视台在保证自身传统媒体节目质量的基础上，创建了“芒果TV”软件，拓展了电视节目的新媒体板块，虽然“芒果TV”的创建目标并非电视广告营销，但不能否认的是“芒果TV”巩固了广播电视台受众群体，且在芒果TV运行期间拓展了电视广告的营销渠道。多元渠道融合更易满足不同企业对广告营销的需求，除采用微信、微博、手机客户端、网站等方式进行电视广告营销外，还可结合实际情况，打造全媒体广告营销矩阵，使不同电视广告渠道形成合力，以此提高营销效果。

（四）特色营销活动

从促销策略角度来看，可通过特色活动提高營销效果。第一，创办手机客户端软件，以手机客户端软件为载体组织线上线下互动，定期组织线下活动增强受众黏性，为电视广告营销奠定基础，同时采用线上线下相结合的方式营造品牌形象，在线上线下互动中，深化与目标客户之间的联系，强化营销效果。第二，组织公益活动、文艺晚会等活动，将大型活动作为电视广告营销的载体，借助大型活动完善品牌形象，吸引目标客户，提高电视广告的曝光度及影响范围，同时借助各类视频软件扩大广告营销效果，引发各类媒体及新观众的关注，继而起到拓展营销市场的作用。除此之外，还可通过座谈会、推荐会等形式强化电视广告营销服务，积极讨论新媒体时代背景下的电视广告营销新思路，推动电视广告改革的发展。[5]第三，树立全员营销的工作风气，在全员营销理念推动下创新电视广告营销思路，同时注意整合电视广告资源、积累经验、总结案例，定期组织电视广告营销创新会议，引导员工开拓思路，全方位提高电视广告营销效果。

（五）关注人文价值

7Ps营销组合新增部分的核心在于以人为本，强调营销服务，从电视广告营销角度来看，可注重人文关怀，融入价值，为电视广告营销内容增添内涵。在新媒体的冲击下，电视广告营销面临改革创新的挑战，随着剧情化电视广告的广泛传播，人们逐渐意识到电视广告剧情中所蕴含的情感价值，在情感价值支撑下提升电视广告营销效果。例如德芙巧克力剧情化广告，其以爱情线路为主题，这是因为巧克力已成为恋人间表达爱意的象征，因此，对于德芙巧克力而言，用唯美爱情的广告文案进行电视营销能够呈现良好的传播效果，从而促进产品销售。德芙巧克力在打造剧情化电视广告期间，设置了以亲情为主题的剧情电视广告，导致德芙巧克力失去了爱情这一情感价值，因此，该亲情主题的巧克力电视广告营销未能取得良好效果。除借助情感创造营销体验外，还需运用好代言人机制。自电视广告产生以来，代言人始终在电视广告营销中占据重要地位，在代言人日常行为活动中，需时时刻刻维护所代言产品的形象，不可出现损害产品形象的言行举止，因此，为强化电视广告营销效果，需意识到代言人的引导性作用。

（六）强化顾客参与性

为强调电视广告营销的过程策略，应注重强化顾客的参与性，而新媒体最显著的特点之一就是互动性较强，因此在电视广告营销期间，应注重衔接新媒体方式，引导消费者参与到电视广告营销活动中。采取调查问卷的形式了解受众需求，在满足广告主（企业）广告需求的基础上，尽可能倾向电视受众需求。在发放调查问卷期间，可借助微博、微信、移动APP等新媒体平台，以此扩大调查问卷的覆盖范围，了解不同电视受众的需求，以受众真实需求为依据确定广告类型、投放渠道、宣传促销等营销策略。在发放调查问卷期间，为提升电视受众填写调查问卷的积极性，可设置抽奖互动。此外，完成电视广告调查后，需在新媒体平台进行结果公示，从而提升电视受众在广告营销中的参与感。

广播电视台完成广告营销后，还可将电视广播营销内容剪辑为视频，上传至新媒体平台，借助新媒体平台的互动性增强消费者的参与感，继而深化消费者对广告产品的印象。新媒体形式在电视广告营销中的融入能够创造更多的交互点，例如弹幕、评论、建议、举报等，以此拓展参与交互形式，落实电视广告营销的过程策略，使消费者更为深入地了解电视广告营销产品。

（七）营造适宜环境

电视广告产品的有形展示能够给予消费者最直观的产品认知，且产品呈现形式将直接决定产品营销效果，为保障产品能够良好融入电视广告营销中，需营造适宜的广告环境，避免产品以不合常规的形式出现。泰国电视广告在国内以剧情故事广泛传播，但部分广告内容与营销产品之间的关联性较弱，在尚未揭晓产品前，人们会对产品产生一定的好奇，在此形式下形成了电视广告产品的疑问，但揭晓产品时，人们会出现恍然大悟的感觉，这种方式同样能够深化消费者印象。

电视广告营销的最直观形式在于植入，但近年来，人们对于电视剧中的广告植入产生了一定的抗拒，因此，电视广告营销植入出现在综艺节目中，成为综艺节目活动期间的产品。植入是电视广告营销实现有形产品展示的良好方式之一，且在此形式下引入产品将带来良好的营销效果。

三、新媒体营销下的电视广告营销转向

（一）从关注产品到关注人

在当前社会经济背景下，各行各业均逐步从关注产品转为关注人，电视广告营销同样不可例外，且7Ps理论指明了人在营销过程中的重要性。新媒体时代背景下，电视广告市场竞争加剧，为强化营销效果，在市场竞争中脱颖而出，应遵循以人为本理念，注重人的需求。在7Ps理论策略应用下，电视广告营销对自身产品创新转变的同时，更加注重人的因素，以人为核心设计新媒体时代背景下的电视广告营销活动。

（二）从重视渠道到重视场景

在互联网普及过程中，微信、微博、移动客户端、微视频等渠道成为营销新途径，使营销活动跟随时代的发展进入新媒体环境。而随着新媒体营销体系的完善，渠道所取得的营销效果逐渐削弱，为创新电视广告营销，提升营销实效，应做出转变，此时可根据7Ps营销理论策略对场景进行优化，重视营销场景形式以及产品出现时的场景，使受众在特定场景中感受营销内容。

（三）从价格营销到体验营造

在最初的营销活动中，价格营销是最基本的形式，人们为解决成本而选择低价格产品，形成了以价格为导向的市场体系，但随着人们生活水平的提升，价格不再是电视广告营销的主要影响因素，现已更注重营造体验感，重视受众对于电视营销广告的需求与体验，继而实现了价格营销到体验营销的转变。体验营销作为宽泛性概念，其不仅注重受众参与，强调感性因素，从而形成更具内涵的营销方式，如情感营销、感官营销、联想营销等。电视广告营销在新媒体时代背景下，应结合产品形式选择适宜的体验形式。

四、结语

综上所述，在新媒体背景下，电视广告营销出现了新的发展方向，为保障营销实际效果，需融入新媒体元素，注重多种营销策略的组合应用，对电视广告产品进行创新。

参考文献：

[1]杜宇轩.大数据时代下智能电视广告营销研究[J].科技视界，2021（22）：110-112.

[2]马艺宁.探索电视广告植入营销模式[J].营销界，2020（52）：3-4.

[3]胡玉茗，吴俊.关于电视广告植入营销模式的思考[J].西部广播电视，2020（10）：55-56.

[4]张馨竹.浅析媒介融合背景下电视广告营销新策略[J].参花（下），2020（4）：86.

[5]陈鹿鸣.浅谈电视广告在市场营销中的作用[J].营销界，2019（19）：29-30.

（作者为河南广播电视台主任编辑）

编校：张红玲