康锋：时尚品牌变局下重塑数字化人才体系

张涛

受多重因素影响，服装行业的周遭环境出现了明显变化。在雪歌副总经理康锋的带领下，该企业正在重塑品牌形象以及与之配套的人力资源体系。

在康锋的领导下，雪歌一直坚持创新商业模式，其薪酬体系改革取得了明显成效：从2014年开始，雪歌就试水O2O，建立了全渠道零售模式。目前，该公司的线上正价销售占比已达15%左右。接下来，该公司还将进一步加大在全渠道的投入。

此外，其人才培养模式也渐趋成熟：在零售行业，门店员工的离职率通常高达40%—50%，雪歌的员工离职率明显低于同行，关键岗位员工保持稳定，大多数高层管理人员在职时间超过10年。在服装行业，招聘关键岗位的人才通常需要大半年，而雪歌一般只需3至6个月就可以找到理想的人才。

重新定义品牌和经营模式

“受多重因素影响，服装行业的市场环境出现了明显变化，因此，我们正在对品牌进行重新定义。”康锋表示，顺应市场变化，雪歌对公司的品牌定位和商业模式进行了全新升级。据了解，雪歌服饰隶属于上海致俪集团，成立于1997年10月，是一家集设计、生产、销售高档女装、鞋、包于一体的品牌女装企业。目前，该品牌在全国拥有500多家门店，具有较高的行业知名度和品牌影响力。自2006年加盟雪歌至今，作为公司高层，康锋亲历了中国服装业的潮起潮落，对行业有深刻理解，并深度参与了公司的经营扩张和转型升级的决策过程。

在他看来，近年来宏观环境变化、科技进步和消费观念的转变对服装行业产生了深刻影响。首先是宏观经济因素。当下中国经济增速放缓，尤其是过去三年的疫情使宏观经济增长进一步承压。在这种态势下，服装消费作为非刚需需求，在消费支出中的占比逐渐下降。其次，科技的进步促使行业加速走向数字化，并为市场带来巨变。线上渠道快速增长，服装销售从过去单一的线下渠道向全渠道转变。此外，就是消费观念发生了翻天覆地的改变。服装消费个性化和品质化加速升级，绿色低碳、国潮崛起等正在重塑行业。“行业的价值链正在不断升级，对于企业来说，无论你想不想，以往的低成本优势已不复存在，能否更好地走向价值链的中高端成为必需。”康锋表示，市场环境的变化倒逼中国服装企业走向多样化、个性化之路，在这一大趋势下，雪歌及时对品牌定位和商业布局进行了调整。

事实上，多年来，雪歌一直坚持创新。在商业模式布局方面，从2014年就开始试水O2O，建立全渠道零售模式。目前，公司的线上正价销售占比已达15%左右。他表示，接下来，公司还将进一步加大在全渠道的投入。雪歌的目标用户定位为20岁至40岁的优雅女性，主打优雅路线，着重体现着装的女人味儿。“如今28岁—40岁的人群，无论成长背景、职业、兴趣、经济能力、时尚追求等都已经发生了很大变化，如何持续占领目标用户的心智，使她们继续和品牌产生共鸣是我们必须重新思考的问题。”康锋说。基于此，2022年，公司对雪歌的品牌定位进行升级，强调走精品路线，为广大中高端成熟职业女性提供更优质的产品和服务。

建立有竞争力的薪酬体系

对于服装企业而言，在扩张商业版图和进行品牌升级的过程中，人始终是最关键的因素。面对新的市场形势，如何建立有竞争力的薪酬体系来吸引人才至关重要。

“宏观层面的变化最终也会反映到薪酬体系上来。”康锋表示，这一变化给服装企业带来的直接影响是人工成本增加。以雪歌为例，作为一家集设计、生产、销售于一体的服装企业，工厂和门店是公司业务中很重要的两大板块，生产工人和终端销售人员数量众多，薪酬变化对人工成本影响显著；与此同时，其他关键岗位的人才薪资待遇近年来也水涨船高，导致企业的总体人工成本不断上升。

“以前的薪酬体系就是发钱，但现在不行。”康锋说，虽然服装企业人工成本的变化是显而易见的，但成本考虑只是薪酬体系的一个因素而已，如果只盯着成本去构建薪酬体系是行不通的。他认为，企业必须建立全面薪酬体系以满足员工的多层次需求。“企业给员工的不仅仅是金钱，还有金钱以外的东西，要增强员工的获得感和成就感，使员工愿意和企业一起成长。”

雪歌的全面薪酬体系搭建围绕四个维度进行：对外有没有竞争力、内部是否公平、总成本是否合理、跟业绩有无强关联。“我们就在这四个纬度中进一步分解细化，检视其中的保健因素是否已到位，激励因素是否有所缺失。”康锋表示，在吸引人才方面，光靠砸钱会导致人力成本不断攀升，结果却未必有效。因此，雪歌在进行服装品牌升级的过程中十分重视雇主品牌建设，在企业文化方面不断下功夫，在员工支持方面营造良好环境，让优秀人才进得来、留得住。

雪歌的薪酬体系改革取得了明显的效果。在零售行业，门店员工的离职率通常高达40%—50%，但雪歌的员工离职率明显低于同行，关键岗位员工保持稳定，大多数高层管理人员在职时间超过十年。在服装行业，招聘关键岗位的人才通常需要大半年的时间，而雪歌一般只需3至6个月就可以找到理想的人才。

再造数字化人力资源平台

进入数字化时代，面对瞬息万变的时尚潮流和激烈的市场竞争，服装企业在转型升级过程中，除了建立全面薪酬体系外，人力资源管理平台的升级迭代也势在必行。

康锋表示，近年来，雪歌的人力资源建设主要围绕业务赋能、员工支持、创新推动和人力资源效率等方面展开。他透露，2023年，围绕这些业务主线，公司将推出一系列新项目。以业务赋能为例，2023年新年伊始，为了推动公司直营业务的发展，人力资源部门和营销部门合作推出了一个新项目，旨在建立高销高店（高级销售和高级店长）队伍，培养零售精英人才。而以往，这类人才招聘都是在营销体系内自行完成，自己用人自己去招，不必通过品牌总部。而今，这一渠道在招聘高级零售人才方面已经很难发挥作用了，因此，公司就把这个职能提升到总部，由人力资源部门设法精准触达相关人群，把优秀的人才招进来，并根据人才的实际需求从后台激励体系中为之匹配相应的待遇。由于总部的人力资源更加丰富，因而效率也更高，效果更好。

雪歌也非常重視员工支持，为此投入了大量资源。例如：从去年开始，雪歌就启动了后备人才打造项目。目前，已和东华大学达成合作，专门举办了后备人才培训班，把不同部门和岗位的相关人才聚集到一起进行团队式学习，增进不同职能、不同级别员工间的理解。

为了提升人力资源管理效率，雪歌近年来加码搭建数字化人力资源平台。康锋坦言，由于人力资源不在公司业务前线，不是直接创造经济效益的部门，因此，在大多数制造型企业中，人力资源系统建设在公司内部的优先性往往不够，这为企业搭建数字化人力资源平台带来了阻碍。“我们老板对人力资源比较重视，所以才能做起来，很多企业的老板是不会把钱投到这上面的。”康锋表示，搭建数字化的人力资源平台需要量体裁衣，并充分考虑到平台的应用性，在系统选型方面作长远考量。雪歌在平台建设过程中积累了很多经验和教训，接下来还将不断加以完善。