出版深度融合背景下出版企业的内容建设及营销模式研究

［摘要］2022年4月18日，中共中央宣传部印发了《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，为出版企业在新模式、新业态、新领域下深化融合发展提供了指导。在此背景下，文章提出出版企业关于内容建设与营销模式的出版融合发展路径，并结合具体案例进行分析，为出版企业深化出版融合发展提供参考。

［关键词］出版融合；知识服务；新媒体；跨界出版；短视频

2022年4月18日，中共中央宣传部根据《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》的有关部署，以及《出版业“十四五”时期发展规划》的有关安排，印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》（以下简称《实施意见》）。《实施意见》围绕加快推动出版深度融合发展，构建数字时代新型出版传播体系，对未来一段时期内出版融合发展的目标、方向、路径、措施等提出了明确要求。《实施意見》的发布标志着出版融合发展进入了新阶段，如何适应新阶段的出版融合发展并实现高质量发展是当前出版企业需要深入思考的问题。

一、通过优质供给、创新业态，实现精品化的内容建设

根据《实施意见》中关于出版融合发展的内容建设指导，出版企业应坚持内容为王，发挥内容资源优势，利用新兴技术如大数据、云计算、智能语音、虚拟现实等，制作广受读者欢迎的优质化、精品化、多元化的融合出版产品。具体来说，出版企业可从以下三个方面开展内容建设。

（一）开发重体验、强互动式的富媒体出版物，实现跨媒介出版

富媒体出版物指深度挖掘原有出版内容，将文字、图片、视频、音频、互动及虚拟现实等资源数字化集成的出版物。出版企业可在传统出版物的基础上，利用数字技术，如VR/AR/MR技术、社交媒体技术等，开发与传统出版内容相关的富媒体出版物，如有声读物、视频读物等，让纸质内容与富媒体融合互补，通过沉浸式、互动性、实时化、视频化，为读者提供多维度、多样式的跨媒体互动阅读体验［1］，实现出版物与读者的互动。出版企业也可以利用大数据分析读者的真实需求，个性化推送定制内容，增强读者黏性，以富媒体出版物带动传统出版物，实现活性增长。

目前，比较容易实现且应用较为广泛的富媒体出版物是有声书，一般由出版企业与有声书公司联合出版，如由漓江出版社联合喜马拉雅、非凡星文化知名主播共同打造的《阿加莎的毒药》有声书。该项目改编自漓江出版社的同名图书《阿加莎的毒药》，通过收集读者数据，在原书的基础上进行改编，加入大量符合读者阅读偏好的内容，制作成95集有声书，不仅获得了一批忠实粉丝，还取得了一定的社会效益和经济效益。出版企业通过将纸质图书有声化，实现了图书的多媒体化，促进了图书的进一步推广与传播。

同时，富媒体出版物也以二维码或三维码等形式作为纸质书籍与数字化融合的入口，不仅提供音视频等形式的富媒体资源，还加入图片交互、点评、书摘等互动功能。目前已有一大批出版企业基于二维码和三维码制作集音频、视频、AR/VR互动、读者交流等于一体的立体化融媒体书，如人民出版社旗下人民融媒出版的二维码融媒书《大隋王朝》和三维码融媒书《中华诗词歌汇·学龄前儿童诗词歌汇》等，利用人工智能、大数据技术等收集读者数据，根据读者需求，精准开发多元化的富媒体资源，实现了人书互动，增强了读者黏性。

此外，富媒体出版物中技术难度较高、制作成本较高的是VR/AR/MR出版物，具体分为纸质书与VR/AR/MR相融合的出版物、VR/AR/MR数字化出版物。纸质书与VR/AR/MR相融合的出版物，通过VR/AR/MR技术，实现读者与书中人物的互动，为读者提供新的阅读体验，应用相对广泛。如由图书出版商Quantum Storey与索尼影视娱乐有限公司合作的首个基于电影IP的VR书籍《精灵旅社3》，读者可以通过应用虚拟现实技术和程序在阅读过程中与书中的角色进行互动，实现与喜爱的角色相遇［2］。而VR/AR/MR数字化出版物受技术、开发成本等因素影响，产品较少，但是这类产品将会是未来出版物发展的主流。如2022年9月美国沉浸式教育开发商Librarium推出同名VR学习工具，完全实现去纸质化，学生通过佩戴VR头显即可体验大量的VR学习资源，这种VR情景学习工具将有效提高学习者30%以上的长期记忆。

（二）提供专业化、垂直化的知识服务资源，实现业态创新

知识服务是出版企业在融合发展下内容创新的一种形态。以内容创新为前提，打造专业化和垂直化的优质知识服务内容，是出版企业基于读者视角实现出版深度融合的有效路径。出版企业可以根据自身的定位和特点，从业务场景、教学场景、社交场景三个方面［3］寻找细分领域，开发专业化、垂直化的知识服务资源。

基于业务场景的知识服务资源主要是出版企业针对固定业务的工作流程进行开发，以解决读者在实际场景下面临的实际问题，即出版企业通过了解读者的实际工作流程和场景，开发相关知识内容，再运用数字化技术，将其转化为符合读者需要的特定场景的知识服务资源。例如，机械工业出版社开发的“工程科技知识服务平台”，该平台包括“工程科技数字图书馆”“九州云播”“机电工程百科”“天工讲堂”4个子平台，其中，“工程科技数字图书馆”主要为读者提供工程科技领域专业类电子书、期刊、工具书等数字内容的在线阅读和检索查询服务；“九州云播”是传播工程技术、工匠技能、工业文化音视频知识产品的直播发布平台和销售平台；“机电工程百科”是基于该社出版的《机械工程手册》《电机工程手册》两大系列内容，进行碎片化拆分和知识图谱关联后建立的百科形式的在线数据库产品；“天工讲堂”是专注于装备制造业领域职业院校学生和产业工人职业技能提升的在线教育平台。

基于教学场景的知识服务资源主要是出版企业为满足读者在线学习需求而开发的，便于读者在线自主选择学习内容。例如，由高等教育出版社与各大高校合作开发的“中国大学MOOC”学习平台，其整合高校优质课程资源，满足读者在线自主选择学习内容的场景需求［4］，同时提供由学校主讲教师签署的合格/优秀证书 。再如，上海开放大学以智慧技术为依托，开发具有沉浸体验、社交互动等特点的知识服务资源，其学生在老年护理课中带上VR设备即可进行虚拟课堂实践操作，弥补了线下教学模型演练的不足。

社交场景知识服务资源主要是出版企业针对拥有共同兴趣、爱好以及相似经历的读者，在社交平台上提供的相应知识服务。例如，知乎、豆瓣、小红书等就是基于社交场景的分享平台。出版企业可根据不同的社交分享平台，为读者画像、挖掘读者需求，实现专业化内容精准推送，从而参与到知识社交平台的知识服务资源供应及知识社交平台的建设中。例如，针对以内容问答社区为主的知乎平台，出版企业可提供专业技能、兴趣技能、职业技能等类型的知识服务；针对以电影、书籍、音乐等分组交流的豆瓣平台，出版企业可提供文艺类的知识服务；针对都市女白领聚集的小红书，出版企业可提供母婴、亲子、美食等知识服务。

（三）开创“出版+”跨界融合模式，实现出圈破壁

《实施意见》及《出版业“十四五”时期发展规划》均鼓励出版企业与经济社会各领域相融合，通过创新实践，丰富出版融合新形态，构建“出版+”新模式，促进出版产业链的深度融合发展。由此，出版企业可利用已有的内容资源优势，通过科技赋能、文化拓展等探索跨界融合模式。

出版企業可利用“出版+技术”，增加产品的文化内涵及体验价值，增强产品表现方式的多元性、交互性、可视化，促进出版产品多业态发展。例如，故宫出版社与凤凰数字科技、凤凰艺术共同创制的“图书出版+高科技”互动项目《清明上河图3.0》，其通过AR、 MR、3D等数字技术，创造了“出版+沉浸体验”的交互分享模式，全景复原了历史现场，使受众通过沉浸式的艺术体验，感受文化之美。此外，该项目不仅从出版跨界到高科技展览，还从展览落地到青岛“海上皇宫”建立青岛故宫文创馆，成为“出版+文旅融合”项目，实现了出版产业链的深度延伸。

出版企业也可从文化资源出发，挖掘不同的地方文化，实现地方优质IP内容的深度开发，将传统出版与文化创意深度融合，延伸线上与线下相融合的出版+文创产业链。例如，山东出版集团旗下数字出版传媒有限公司打造的171PBOX文化创意服务平台，该平台通过IP孵化运营、文创产品定制、文化消费、文化创作，将文化各行业进行有机融合，已开展了“文创快闪店”活动，开发了“东方集韵”“老照片”等系列IP产品，充分发挥了山东出版在品牌、资源、渠道等方面的优势，实现了从传统出版单一状态到产业多元化状态的转变。

此外，出版企业还可以与影视、游戏、实景娱乐等跨界合作，如《盗墓笔记》与杜莎夫人蜡像馆合作创建了《盗墓笔记》实景体验区，《哈利·波特》授权网易出品了《哈利波特：魔法觉醒》手游等，这为“出版+”提供了典型范例，助力“出版+”跨界融合，实现出圈。

二、运用新媒体技术跨界融合，实现多元化的图书营销

《实施意见》强调要加强前沿技术探索应用、促进成熟技术的应用推广、充分发挥技术对出版融合发展的支撑作用。出版企业可在传统营销的基础上，通过网络社群、媒体平台等，利用新技术，打造线上线下全媒体营销矩阵，实现营销模式的创新性转型。一方面，出版企业可通过运用直播平台、短视频平台等新媒体方式，提升品牌知名度，增强读者黏性，增加图书销售额；另一方面，出版企业可通过跨界合作，利用VR/AR/MR等新技术，创新线下营销传统模式，增强营销效果，实现双赢。

（一）打造“直播+短视频”营销新矩阵

直播作为新兴媒介营销方式，成为影响各个行业的新风口。出版企业可通过以下方式进行图书营销模式的创新融合。第一，出版企业的编辑和营销发行人员可参与直播，发挥各自的专业性，将直播内容系列化、专题化，采用读者感兴趣的形式与读者互动，实现直播带书。例如，江苏凤凰少年儿童出版社将直播栏目化、系列化，其新媒体营销团队以“云说少年时代”为切入点，策划“名师带你读”“名家讲堂”等系列的直播课程；中信出版社除了运营多个差异化账号实现多元联动，旗下“中信出版好书”还策划诸如地铁通勤、国风探店等专场直播，促进相关图书的销售。第二，出版企业可与头部主播合作，利用头部主播带货效应，短时间内提高图书销售量。第三，出版企业还可以借助抖音、快手等短视频平台，研究不同短视频平台的差异，利用大数据，根据读者需求和不同图书的特点制作个性化短视频，且在制作短视频时应“重”服务、“弱”推销，为读者提供情感价值和知识服务，使其最终实现购买行为，从而提高图书销售量。

当前，直播、短视频为出版企业的知识服务、品牌传播和流量转化提供了有效路径。一方面，出版企业要明确各类别账号的功能定位，使其相互协作，致力于建设和发展全媒体传播矩阵；另一方面，出版企业要致力于优质内容的生产与多形式的媒介呈现，将产品思维运用于出版内容短视频运营，并借势平台算法推荐，把握读者需求，提升读者体验，更好地增强信息传播效果［5］。

（二）建立“1+1>2”的跨界营销新模式

借助不同行业之间的合作，跨界营销可进行强强联合，实现多维度多层次“出圈”，互利共赢。出版企业图书跨界营销要想达到“1+1>2”，就要梳理自身图书产品线，根据产品线特色，为目标读者画像，再锚定调性一致的合作品牌，举行不同的主题营销活动，以达到扩大渠道覆盖面、提高话题热度、提高产品曝光度、吸引目标读者的效果。例如，由湖南少年儿童出版社打造的《企鹅冰书：哪里才是我的家？》是一本讲述企鹅寻找家园的“冰冻故事书”，该书在常温下一片空白，需要先在冰箱里冻十多分钟才会呈现画面，而随着温度升高，书中的内容又会逐渐消失，以让孩子了解全球变暖的危害。该社锚定珠海长隆海洋王国，并在其企鹅馆举办了新书发布，提升了双方品牌知名度，丰富了读者体验，实现了营销共赢。

此外，出版企业可从筛选重点产品、选择联名企业、拓展渠道三个方面入手实现“出版+文创”的跨界营销模式。例如，华东师范大学出版社在童书《儿童中国简史·餐桌上的五千年（漫画版）》发布时，选择了与本土品牌三阳南货店进行跨界联名合作，将图书上传统文化的内容与三阳南货的糕点相结合，促进了图书销售。再如，人民文学出版社以四大核心产品线作为文创重点方向，与故宫博物院、大英博物馆等合作，拓展细分渠道，即在自营店做日常销售、在分销平台做增量销售、在头部流量平台做重点项目合作，还在微信、抖音、小红书等社交平台推荐，实现多样化销售。

三、结语

出版深度融合是出版行业未来发展的大方向与大趋势，在国家政策的指导和支持下，出版企业要积极利用新技术创造高质量的融合出版产品，坚持以内容为王，实现内容建设的精品化、优质化、多元化。同时，出版企业要积极利用新技术实现营销模式的转型，从而落实深度融合发展要求，实现出版企业的业态创新，推进出版高质量发展。

［参考文献］

［1］訾希坤，马铁立.“5G+AI”视域下三维码融媒书出版研究［J］.出版广角，2021（24）：68-71.

［2］尚烨.VR在国际新闻出版领域应用研究［J］.传媒，2021（24）：22-25.

［3］贺芳.用户场景视域下专业出版知识服务模式探析［J］.中国出版，2022（09）：65-68.

［4］张静，韩映雄.中国大学MOOC课程学习交互状况调查［J］.开放教育研究，2021（05）：73-80.

［5］隗静秋，陆文文，范彬彬.出版机构短视频运营：知识服务、品牌传播与流量转化［J］.中国出版，2021（24）：3-9.

［作者简介］谢慧瑜（1990—），女，广东广州人，广东教育出版社编辑。