社会化媒体平台知识生产的优化策略探析

［摘要］随着时代的发展，知识信息传播逐渐从传统媒体的单向性传播向基于社会化媒体平台的“内容生产+社交”模式转化。作为社会化媒体的播客在近年来逐渐兴起，具有较大的发展潜力。文章运用文献分析法和观察法，以小宇宙App为例，分析其知识生产特点及知识产品特征，阐述小宇宙App作为社会化媒体平台在知识生产层面存在的问题，并从生产激励、流量引导、规则建设和风险规避方面提出相应优化策略和建议。

［关键词］知识生产；社会化媒体平台；知识产品

彭兰在《社会化媒体：理论与实践解析》中把社会化媒体定义为：“互联网上基于用户社会关系的内容生产与交换平台。”社会化媒体在具备社交属性的同时，也具有内容生产功能。当前，微博、微信、播客等线上应用都可以被纳入社会化媒体平台的范畴。近年来，随着我国社会化媒体平台的快速发展，播客在音频传播市场上占据了一席之地。

2020年，小宇宙App作为播客类应用软件，一经发布，就备受瞩目。该应用软件专注于播客类内容，版面设计清爽，与同类音频应用相比，具有自身的独特性。小宇宙App的内容界面主要分为“发现”“订阅”和“个人”三个部分。其中，“发现”是引导用户选择播客内容并收听；“订阅”则是归纳用户的个性化选择，便于用户直接收听所关注的内容；“个人”在提供设置栏应用的同时，也设置“创作中心”选项，用户可以知识生产者的身份录制播客内容，在所录制的内容达到五个单集后，用户即可成为真正的播客创作者。同时，基于线上社会关系，小宇宙App也支持用户之间的讨论与交流，为内部知识内容的生产与交换提供更加广阔的空间。小宇宙App不仅融入人们碎片化的现实生活场景，强化人们的社交联结，凝聚社群力量，而且以泛知识内容为主的声音信息，能够满足用户个性化创作的需求。

在众人皆媒的时代，社会化媒体发展呈现去中心化趋势，知识生产主体话语权逐步下沉，因此研究以小宇宙App为代表的社会化媒体平台的知识生产具有一定的现实意义。

一、基于认知盈余的知识生产

克莱·舍基在《认知盈余》一书中提出，认知盈余是拥有知识背景且在自由支配时间内的社会化媒体用户基于分享欲创造出来的社会价值，而社会化媒体则作为一种技术平台延伸了知识分享行为和拓宽了分享结构的广度［1］。根据《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》，中文播客听众主要集中分布于北京、上海、广州、深圳等一线城市，大学本科及以上学历的受访者占比86.4%，47.3%的中文播客听众月薪资水平处于5001—15000元［2］。由此笔者认为，以小宇宙App为代表的社会化媒体平台，其用户作为内容生产者具备一定的内容产出能力，可将个人自发生成的知识产品，以播客的形式进行输出和分享。

文章从知识生产主体、知识生产环境和知识生产动因三个角度展开分析并发现，作为社会化媒体平台的小宇宙App，其知识生产呈现以下特征。

第一，知识生产主体：专业生产内容（PGC）与用户生成内容（UGC）共同搭建起知识生产平台。也就是说，专业知识生产者与业余知识生产者发挥各自优势，共同构建小宇宙App的知识生产阵容。一方面，小宇宙App的专业生产内容和用户生成内容之间的差异化界限模糊。业余知识生产者创作的播客内容具有个性化和灵活性，在一定程度上弥补了其专业性不足所造成的知识内容的整体观感缺憾。同时，用户生成内容基于用户个人偏好选择和生产，在一定程度上吸引具有相似审美偏向的用户群体，在小宇宙App中具有相当大的话语权和发展空间。另一方面，小宇宙App的知识生产主体不乏已经具备了一定流量的大IP。大IP通过知识生产形成聚合效应，在一定程度上直接吸引对特定垂直领域内容感兴趣的用户群体。例如，《日谈公园》是2016年创立的一档访谈类播客节目，已经具备一定的粉丝量级，随着其以已有IP注册小宇宙App账号，该节目的目标受众融入小宇宙App内容社区，使其知识产品的受众范围不断扩大，从而形成独有的播客关注圈。

第二，知識生产环境：虚拟社区的群体互动。小宇宙App通过设置相关功能，引导虚拟社区用户发挥群体智慧，参与生成知识内容，增强知识产品完整性。以小宇宙App的“点赞进度条”功能为例，用户可以为最喜爱的内容点赞，点赞情况也会同步公开在播客内容页面，便于其他用户对该知识内容的价值进行理解和判断，进而促使用户直接选择跳转到点赞最多的内容并收听。在这里，用户不仅是虚拟社区的基本构成要素，也是知识内容的创造者，更是虚拟社区文化的构建者，在良性的虚拟社区氛围中，小宇宙App与用户之间呈现既互相成就，又共同成长的关系。

第三，知识生产动因：鼓励用户进行内容输出。基于社会化媒体平台进行知识生产是人的社会性的体现，小宇宙App满足了用户出于热爱进行知识内容创作并表达自我的需求，且其内容生产门槛不高，用户利用手机等移动终端，即可进行内容录制并发布单集。同时，在小宇宙App上，内容页面标注的“成为播客主播的N条贴士”在一定程度上降低了用户进行内容生产的难度。此外，小宇宙App首页的“发现”部分还会展示部分用户对播客内容的精彩评论，使用户直接点击即可跳转到感兴趣的播客内容。这既丰富了用户对播客内容收听的选项，也增加了播客内容的曝光率，在一定程度上激发了用户知识生产行为的产生。

在双向性反馈机制下，小宇宙App用户的正面评价不仅增强了社区用户的价值认同，激发了情感共鸣，而且满足了知识生产者生产内容的需求，从而催生了用户进行知识生产的新动力。通过新一轮的知识生产，优质内容反向增强播客对用户的吸引力，形成小宇宙App知识生产的健康良性的正向反馈循环。

二、长尾市场下的知识产品特征

（一）知识产品类别：关注个体需求

克里斯·安德森提出长尾理论，肯定了长尾市场中尾部产品的巨大价值。随着互联网的不断发展，数据产品的存储成本大大降低，长尾市场中多样化的知识产品也令受众丰富的个性化需求得到极大满足［3］。小宇宙App知识产品以社会热点话题为主，令用户耳目一新，也为小众群体创造了广泛的利基内容，同时其关注个体需求，丰富了用户的内容选项，进一步增强了自身的吸引力，为长尾用户的聚集提供了载体。

（二）知识产品倾向：注重内容质量

小宇宙App的知识内容一般围绕一个开放式话题展开，或主播与多人展开聊天，或以第一人称视角进行模拟互动，增强与用户的交流。这种多样的方式和漫谈的风格在一定程度上促使知识内容产生思维碰撞，进一步激发用户的创作灵感，可以在某种程度上解决播客市场中知识产品内容同质化的问题。同时，这类谈话性质的知识内容经过知识生产者的深入思考与斟酌，具备一定的质量保障。

（三）知识产品内容：依托群体智慧

小宇宙App的“评论区时间戳功能”为其他用户共同参与知识内容生成创造了条件。通过“评论区时间戳功能”，用户可以选择在知识内容的某个时间节点，发表自我看法或感受。这在一定程度上能够标记内容关键词，帮助用户回顾信息，以一种“音频弹幕”的形式便于其他用户快速选择感兴趣的内容，借助群体智慧完善虚拟社区用户共同参与式的内容表达，丰富播客的知识信息样态，打破知识内容生成的固定形制，为知识内容的传播提供多种可能，从而增强用户黏性和群体归属感。

三、社会化媒体平台知识生产的问题分析

（一）知识生产的联结较为薄弱

社会化媒体平台内部积极活跃的知识生产行为依赖于用户之间良好的联结关系，忽视平台的社交功能会使虚拟社区用户彼此间的相互了解和深层次交流受到局限［4］，进而影响用户知识生产内容的数量与质量。当前，小宇宙App社区中用户的身份类似于一个个独立的节点，且基于关注知识内容而产生的用户之间的联结强度较弱，其时效性和稳定性也具有较大的不确定性。

（二）知识生产的鼓励机制不完善

社会化媒体平台的知识生产具有自愿性，其需要完善鼓励机制以激活和生成知识生产内容。小宇宙App的用户基于兴趣进行无偿的知识内容生产和分享，而该平台对这些知识生产和分享行为的肯定仅停留在点赞、评论等方式。如何让用户在知识生产过程中获得更多满足感［5］，完善鼓励机制，进一步激发用户生产优秀的知识内容，值得以小宇宙App为代表的社会化媒体平台深入思考。

（三）知识生产的规则亟待完善

社会化媒体平台要做到用户共同维护知识生产内容安全，其每一个知识生产者就应处于公开透明的社区环境，将用户参与建立在信任基础上。就小宇宙App而言，其对内部用户进行知识生产的条件相对宽松，这虽然在一定程度上促进了知识生产内容的丰富繁多，但是需要警惕知识生产内容的大面积恶意填充。当前，小宇宙App的知识生产规则亟待完善，知识生产空间仍需要进一步优化。

四、社会化媒体平台知识生产的优化建议

根据《第十八次全国国民阅读调查报告》，2020年，我国有31.6%的成年国民有听书习惯，较2019年的平均水平（30.3%）提高了1.3个百分点。其中，选择“移动有声App平台”听书的国民比例为17.5%；有10.8%的人选择通过“微信公众号或小程序”听书；有10.4%的人选择通过“智能音箱”听书；有8.8%的人选择通过“广播”听书；有5.5%的人选择通过“有声阅读器或语音读书机”听书［6］。当前，人们更倾向于使用内容碎片化、收听伴随式的声音媒介，然而作为声音媒介的播客在我国的发展还不成熟，仍有较大的发展空间。在此背景下，笔者认为要优化小宇宙App为代表的社会化媒体平台可以从以下方面进行。

（一）加强生产激励，共创社区文化

优质的知识生产内容是小宇宙App长足发展的基本前提，用户知识生产内容的质量也在一定程度上决定了社区中用户对小宇宙App的使用感受。因此，以小宇宙App为代表的社会化媒体平台需要借助社会媒体，加强生产激励，保障知识生产内容持续、稳定输出。

一方面，小宇宙App通过用户开展交流与探讨，构建良好的社区文化氛围，体现知识生产内容给用户带来的分享与表达的心理满足和良好体验，用户与以小宇宙App为代表的社会化媒体平台也在此过程中互相成就，共同成长。另一方面，在共创社区文化中，用户共同感的积累与用户对小宇宙App的认同程度相关联，用户与用户、用户与受众、用户与社区之间的情感联结日益巩固，从而加强生产激励。

（二）引导跨界流量，提高平台声量

目前，小宇宙App虽然汇集了长尾市场中大量的小众产品，但是其影响力与喜马拉雅FM等大型有声音频平台相比，仍存在一定差距。这也从侧面表明，小宇宙App仍有极大的发展潜力和空间。小宇宙App应引导跨界流量，挖掘潜在目标用户。这里的跨界流量指小宇宙App与其他不同类型的媒介平台展开合作，发起话题讨论，增加内容曝光度，跨界引导用户流量，既可以以微博热搜话题为基点，促使微博用户热议热搜话题关键词，也可以以播客“金句”为切入点，在其他媒介平台中进行二次创作内容并推广。

（三）建立健全规则，维护平台秩序

用户自发生产知识内容和构建社区文化的前提是建立在平台规则完善的基础上的。一方面，小宇宙App要严格制订相应的赏罚原则，在确保底线要求的前提下，赋予社区内用户参与和表达观点的权利与自由。另一方面，小宇宙App要建立健全监督举报反应机制，鼓励全体社区用戶共同维护社区规则，在用户共同参与知识生产的过程中，避免大面积知识内容恶意填充的现象，形成用户与平台之间的协议规定，共同维护以小宇宙App为代表的社会化媒体平台的安全与秩序。

（四）重视内容监测，减少舆论风险

随着新媒体的发展，网络信息传播的速度越来越快。在此背景下，一旦小宇宙App的话题存在争议，就有可能触发“蝴蝶效应”，形成巨大的传播声量，甚至部分内容经过网络发酵，在一定程度上有可能引发网络舆情。同时，随着用户规模的扩大，未来小宇宙App的海量知识生产内容也可能在一定程度上存在质量参差不齐的状况。因此，要想规避上述风险，小宇宙App就要重视内容监测，加强平台监管，完善知识生产的内容审核机制。同时，小宇宙App要增强责任观念，传播正确的价值观，正确分析和预判知识生产内容所带来的影响。此外，小宇宙App要建立健全完善的应急预案，减少舆论风险；开发网络技术，利用技术手段打造绿色、健康的社区环境［7］。

五、结语

当前，以小宇宙App为代表的社会化媒体平台，其发展优势逐渐显露，用户知识生产内容通过平台实现聚集，并利用社区的社交关系网络快速传播。基于认知盈余理论，以小宇宙App为代表的社会化媒体平台知识生产应在满足用户自我表达与分享的同时，实现用户与平台共同参与，依托群体智慧，为类别广泛的知识产品提供生产条件，打造更加完善和健康的网络传播空间。

［参考文献］

［1］克莱·舍基.认知盈余［M］.胡泳，哈丽丝，译.

北京：中国人民大学出版社，2012.

［2］PodFest China，199IT互联网数据中心.PodFest China

2020中文播客听众与消费调研［EB/OL］.（2020-07-26）［2022-11-11］.https：//mp.weixin.qq.com/s/wIJ7nQJ-5AewMFK2_Tj3Yg.

［3］克里斯·安德森.长尾理论：为什么商业的未来是小众市场［M］.乔江涛，石晓燕，译.北京：中信出版集团，2015.

［4］张劲雨，宋学清.论播客营销的价值优劣与发展策略［J］.出版广角，2022（15）：70-73.

［5］张才明.虚拟社区隐性知识共享研究［J］.情报科学，2020（09）：36-41.

［6］中国新闻出版研究院全国国民阅读调查课题组.第十八次全国国民阅读调查主要发现［J］.新阅读，2021（05）：7-9.

［7］季君.播客的舆论引导研究［J］.新闻世界，2014（06）：162-163.

［作者简介］王文宇（1998—），女，河北衡水人，渤海大学硕士研究生。