基于转媒体的传统文化艺术转化与传播策略

陈永东 杨青青

【摘要】传统文化艺术的创造性转化和创新性发展是当前的热门研究领域，利用转媒体的思维可以对该领域的研究提供有价值的策略参考。在转媒体的视野下，传统文化艺术的转化可以从输入端、转换器及输出端三大环节进行研究与探索，并结合时代的发展产生相应的策略。同时，多层转换形成的转媒体链还可以带动传统文化艺术的传播。

【关键词】转媒体；传统文化艺术；转化策略；传播策略

传统文化艺术的创造性转化和创新性发展是当前的热门研究领域。习近平总书记多次强调，弘扬中华优秀传统文化，要处理好继承和创造性发展的关系，重点做好创造性转化和创新性发展。这一工作方针既为今后我国文化建设事业的发展指明了方向，也为文化艺术工作者提出了问题：在中华优秀传统文化的弘扬与继承中，该如何进行创造性转化与创新性发展？转媒体（Transmedia）经过多年理论研究与实践之后，已经渐趋成熟，完全可以为中华优秀传统文化艺术的转化、发展与传播提供相应的策略与方法。

一、基于转媒体的文化艺术转化理论

“转媒体”是指一个媒体跨越原有边界转化成另一个媒体的艺术形式。［1］转媒体可以理解为从一种或几种媒体信息转为另一种或几种媒体信息。转媒体可以引申出转媒体艺术（Transmedia Art）的概念，即从一种或几种媒体转为另一种或几种媒体艺术。

从转媒体艺术的角度看艺术的创作过程，可以分为三个环节：一是输入端，即接触或接受一种或几种媒体的环节；二是转换器，即进行艺术转换的环节，它可能是人，也可能是机器；三是输出端，即生成另一种或几种媒体艺术的环节。对于用于体验或捕捉或输入的原始媒体，其背后实际上是各种“觉”；它们转成另一种或几种媒体艺术，本质上也是另外的一种或几种“觉”。

基于转媒体的艺术创作很早就有，例如作诗、作画、音乐喷泉及各种滤镜等，其实都是转媒体艺术的案例。［2］转媒体艺术既可以用于理解人类历史上过去、现在及未来的艺术创作过程，也完全可以为中华优秀传统文化艺术的转化、发展与传播提供相应的策略与方法，进而促进人类艺术的传承与发展。基于转媒体的传统文化艺术的转化主要可以从输入端、转换器及输出端三个方面研究相关的策略，并在此基础上延伸出转媒体转换链及相关的传播策略。

二、基于转媒体的输入端策略

在基于转媒体的传统文化艺术转化过程中，输入端策略主要涉及优秀主题的筛选与挖掘、特色主题的发展与IP化、创作素材的有效获取等方面。

（一）篩选与发掘传统文化艺术中的优秀主题

中华优秀传统文化源远流长、博大精深。这些文化体现着中华民族世世代代在生产生活中形成和传承的世界观、人生观、价值观、审美观等，其中最核心的内容已经成为中华民族最基本的文化基因。这当中蕴含着许多值得认真筛选与发掘的优秀创作主题。上海戏剧学院的转媒体艺术研究团队就发掘出了京剧服饰、十字挑花、中国汉字、青花瓷及中国水墨画等中国传统文化艺术中的优秀创作主题。国内许多地方也有了这种意识。例如，福建将闽南建筑文化中有代表性的建筑群（如漳州的历史古街、九十九湾、埭美村、泉州的蔡氏古民居等）作为调研及创作的切入点。江西以赣传统手工纸作为文创衍生品设计的来源。江苏则把南京的红楼文化与科举文化作为文化衍生品设计的创作主题。西安将战国时期的杜虎符作为交通卡的设计创意来源。安徽的3D黄梅戏动画则以“孝”文化为切入点。如果说2010年上海世博会上中国馆内动态版的北宋画家张择端的《清明上河图》让人记忆犹新的话，那么澳门回归祖国20周年之际，澳门艺术博物馆与故宫博物院携手展出的数码版北宋王希孟的《千里江山图》则让人耳目一新，它们都选择了中国古代绘画作品为切入点。

（二）创新性发展及IP化文化艺术中的特色主题

为了对传统优秀文化艺术中的特色主题或元素的可持续发展与开发，还需要注意对相应的特色主题进行IP化，加强版权保护。例如，故宫文创依靠传统文化加持，把一件件寻常可见的简单商品转变为创意热潮，构建起了中国历史文化商业版图和一个坚守多元化交流以及自我IP价值发掘的产业链。［3］近年来，故宫陆续推出的“奉旨旅行”行李牌、“故宫美人”面膜、6款国宝色口红及“故宫雪糕”等都是衍生的IP。

（三）搜索式的素材获取及主动式的输入调节

新媒体时代的信息量暴增，出现了信息多元化及海量化的显著趋势，这为传统文化艺术的转化提供了大量的创作素材。现代的文化及艺术创作者可接触的信息素材要比古代人多得多，但是创作素材的高效获取仍需一定的技巧，且存在素材的版权问题及素材付费的成本问题。同时，对于转媒体的输入端，还可以采取主动式的输入调节。例如，上海戏剧学院在转媒体艺术教学研究中，在输入媒体的调节中实验了梦境先行法：给定一个创作主题后，让学生先睡觉做梦半小时，醒来后根据梦境进行相应的创作。学生普遍反映，做梦给艺术创作带来了更多的灵感，作品的呈现也显得丰富得多。［4］在传统文化艺术的转化中，有意识地调节输入，既可能为创作转换提升效率，也可能为创作转换带来许多未知的可能性或灵感。

三、基于转媒体的转换器策略

在基于转媒体的传统文化艺术转化过程中，转换器的策略主要涉及机器更多地被利用、在线化及人机协作化的创作、新的创意思维及新的文化元素提取等方面。

（一）程序化及智能化的艺术创作手段

在过去，绝大多数的艺术完全依靠人来完成。然而，在现代社会，艺术创作过程中的转换器不仅指人，也可以是机器，甚至是人与机器的配合。在新媒体时代，可以借助更多的软件、硬件或人工智能，帮助人类进行相关的文化艺术创作，且未来在传统文化艺术的转化过程中，程序化及智能化的创作手段会越来越多。其实，不论是音乐喷泉，还是各类图像处理软件中的各种滤镜，都是程序化的机器转换。随着人工智能的发展，其参与文化艺术创作的比例将逐渐增多，如人工智能现在已经可以写剧本、写诗、写歌配曲及作画。当然，人工智能创作的音乐、剧本或小说，离真正的艺术还有距离，并且艺术创作更多依靠的是无规则可循的灵感与悟性。近年来，ＡＩＧＣ等人工智能创作工具日渐普及。

（二）在线化及协作化的艺术创作模式

随着云计算及相应的SaaS（Software as a Service的缩写，意思为软件即服务，即通过网络提供软件服务）模式的普及，在线化已经成为艺术创作的新模式，对于传统文化艺术的转化将发挥重要的作用。例如，许多图像、视频、音频的处理剪辑通过手机AＰＰ即可完成，许多滤镜及处理功能也越来越简单易用。又比如，一些传统文化艺术转化成动画过程中经常有大量的渲染工作，目前就可以采取基于云计算的渲染平台，其明显的优势在于：海量并发、弹性伸缩、用户隔离、按量付费、管理灵活及自定义镜像。协作化也是未来传统文化艺术转化过程中的创作模式，目前主要有两类：一类是人与人的协作，即团队协同创作；另一类是人与机器的协作，即人机合作创作。需要指出的是，即使在现代社会中机器参与了艺术创作，但是机器本身的设计及机器创作的程序设计仍然是由人来完成的。华裔加拿大多学科艺术家和人机艺术研究者Sougwen Chung认为，人机协作的核心是“一种集体创作的感觉——艺术家、数据集、机器和算法过程的动态和设计之间的协作”。另外，一些艺术家、高校及演出机构正在进行在线实时同步演奏乐曲尝试。随着更高速5G的逐渐普及，这种实时同步演奏不需要租用网络专线即可实现。

（三）跨界式及混搭式的文化创意思维

传统文化艺术的转化中需要有新的思维，其中跨界与混搭是最重要的两个思维。跨界思维是指要有意识地跨出自己的专业，多了解其他领域的东西，多接触其他领域及专业的人士，便于发现更多行业交叉点，进而发现更多跨界的机会。混搭思维则是将表面上看起来关系不大的事物混合起来形成一个新的文化或艺术的种类。混搭主要有两种类型：一种是不同领域的东西混搭，另一种是同一领域的东西混搭。后者相对容易，前者相对较难。［5］比如，中秋节与皮影戏表面上看没有交集，但是中秋因月而起，皮影因夜而兴，两者即有了联系；当月亮崇拜与皮影戏碰撞在一起的时候，就产出了新的民俗：一者为中秋演皮影戏，一者为中秋月下刻皮影。［6］

四、基于转媒体的输出端策略

在基于转媒体的传统文化艺术转化过程中，输出端的策略主要涉及输出媒体选择、呈现形式、受众体验及媒体组合等方面。

（一）多元化及高清化的媒体输出选择

多元化即输出的媒体形式可以有多种形式，可能是文字、图形、音频、视频、动画及装置等各种形式，且应与时俱进。不同的媒体还可以进一步用到各类物品或文创及衍生品上。高清化是指音频、图像/视频等的高品质化。许多传统文化艺术中的音频在呈现时，或文字、图形等元素在以图像或视频呈现时，都需要更清晰的收听与观看效果（包括一些图案局部放大仔细观看时的效果），因而高清化也成为传统文化艺术高品质转化的趋势之一。目前，许多传统文化艺术类网站及APP都在逐步提供更多高清化的图像及视频，甚至可以进行相关展品的360°旋转及全景式观看。

（二）数字化及移动化的媒体存在形式

传统文化艺术转化输出中的数字化包含三个方面：数字化保存、数字化分析、数字化呈现。移动化则指转化输出的数字化呈现时，要尽量提供移动化观看或收听的方式。数字化的保存既可将一些濒临消失的优秀传统文化艺术进行数字化转换，也可方便查询，并减少原始文物因频繁暴露或被接触而造成损害。日本即通过实现文化遗产的数字化，提升了对其传统文化的有效保护，尤其是对一些珍稀古籍文献和历史遗迹的保存，避免了文化遗产“藏而不用”的尴尬境地。［7］传统戏曲同样需要数字化保存，数字化内容包括戏曲人物脸谱、道具、服装的图像记录和剧本的文字扫描，对舞台、剧场的数字记录，对演出习俗、演出活动的视频记录，以及对唱词、唱腔的数字音频库的建立。［8］数字化分析是指对一些高价值的传统文化艺术类别中的相关信息（如尺寸、重量、年代、作者、典型纹样及颜色范围等）进行电子数据库建立及图形矢量化处理，然后进行相应的统计与分析。数字化呈现是指传统文化艺术转化的输出形式多采用数字化形式，前面提到的多元化中许多形式即为数字化内容。在数字化的同时，移动化的访问已经成为大趋势，比如故宫及上海博物馆等都提供了网上观看展览的AＰＰ，或通过微信公众号的相应功能提供移动观展、看微电影、听音频等功能，或提供加载在公众号上的文创销售的微店或小程序。

（三）沉浸式及互动式的媒体综合体验

随着新技术的发展，传统文化艺术转化后的输出媒体往往提供沉浸式及互动式的体验。沉浸式体验主要指通过声、光、电、投影、装置或VR（Virtual Reality，虚拟现实）、AR（Augmented Reality，增强现实）、MR（Mixed Reality，混合现实）及相关辅助设备提供犹如身临其境的体验。其中，VR、AR、MR及多数新型装置都具备互动的功能。日本即通过VR技术让观众可以欣赏到其建筑物国宝“犬山城”城下町、城郭及天守等多處的自然风光。［9］VR技术营造的全影视频及互动性也改变了传统戏曲的观赏体验方式。全景视频技术强调沉浸式体验，观赏角度是以观看者为中心环绕的360°全景。利用该属性对戏曲表演艺术进行再创作与再表达，可以打破戏剧舞台的“第四堵墙”，令观众置身演员演出场所的环抱之中。澳门艺术博物馆与故宫博物院联合展出的“千里江山图3.0”即将原作结合数码互动科技呈现，通过运用实时分层渲染、时间变化系统等技术，呈现出画中日出至傍晚的动态景象，并根据观众的肢体动作作出相应反应。另外，一些互动体验也可以通过游戏的方式，如故宫出版社推出的互动解谜游戏书《谜宫》系列，其中的第二部《谜宫·金榜题名》以游戏互动体验的方式，将故宫博物院院藏文物、历史档案、解谜游戏、文艺创作巧妙地融为一体。

（四）泛媒化及融合化的媒体呈现组合

“泛媒体”是指对于传统文化艺术转化后输入的媒体形式可能使用各种媒介，不论是新型的电子媒介，还是过去未曾用过的非电子媒介。不仅如此，一些看似平常的普通物品，也可以将其变成媒体呈现的元素。华裔艺术家Red Hongyi曾用各种材料做过尝试，如她用一次性筷子拼出人的头像，她用睫毛膏及唇彩绘作了“水墨画”，用黄瓜及其他食材作画，还用咖啡杯子底部的咖啡渍作了一幅人像画。随着技术的进步，一些原本的普通物体如果增加了电子屏或新型媒体展示材料，就使“万物皆媒体”成为趋势，也使得传统文化艺术转化输出时的媒介有了更多的可能性。

五、转媒体链与传统文化艺术传播策略

转媒体的多层转换会形成转媒体链，它可进一步带动传统文化艺术的传播，同时还涉及具体的平台选择、传播的新思维及新策略等问题。

（一）转媒体转换链及传统文化艺术的传播

在现代的传播环境中，人不仅可以是艺术作品的作者，也可以在看到他人的作品后，进行再传播及再创作，而后者可能是又一次转媒体艺术创作的过程。以此类推，则可以由一种媒体形式出发，形成转媒体转换链或转换树，从而形成形形色色的媒体转换。［10］青春版《牡丹亭》的文创产品开发及传播过程中即对视觉语言进行了再创作、再设计的探索，设计者先提取了青春版《牡丹亭》中有代表性服饰的款式、纹样及点翠、发片、步摇等组成有昆剧意味的装饰画，并把这些装饰画印在丝巾、明信片、手提包等产品上，或者可以白描线稿形式做成描画涂色彩的书或卡片。［11］当传统文化艺术经过转换后的各种相关文创衍生品在新媒体上传播时，既有可能被再次创作，又对扩大传统文化艺术传播也是一种催化剂。

（二）多平台及联合式的传统文化艺术传播

在条件允许的情况下，充分利用更广泛的平台，形成合力，发挥综合效应，扩大传统文化艺术的传播力。故宫在这方面有更广泛的探索，其开辟的线上渠道，结合线下场馆，多维度进入大众视野，经营了微信公众号，开通了淘宝网店、拓宽了产品销售渠道。同时，故宫还开发了多款AＰＰ和小程序，依靠强大的数字文化资源拓展了线上的故宫博物院，让大众足不出户便可以了解最新的展讯和藏品信息。［12］不仅如此，故宫还在其节目《上新了·故宫》中采用了“跨屏联动，聚合传播”的策略，即除了在北京卫视上星播出外，还与爱奇艺、今日头条联动合作。观众在收看节目的同时，可以通过今日头条APP中的“国风频道”参与互动。［13］

（三）借力式及应景式传统文化艺术传播

“借力式”传播主要是借他人之力让“冷”变“热”。许多传统文化相关的内容可能较“冷”，无法获得足够的关注度。如果能利用“热点新闻、热门人物、热门ＩＰ及节假日等，那么原本较“冷”的内容可以变得“热”起来，进而让品牌内容得到更好的传播。以大英博物馆为例，其即与大本钟、伦敦眼、伦敦塔桥这些标志性建筑热门ＩＰ合作，不仅使商品更具创意，也吸引了大批ＩＰ粉丝的购买。[14]不仅如此，在许多中国传统节日及二十四节气里，各类品牌也经常专门制作“应景式”海报，让自己的品牌与这些传统节日或节气发生巧妙的关联，从而不仅扩大了品牌的传播，也让传统节日或节气这类中国传统文化得以传播。

（四）口碑式及病毒式的传统文化艺术传播

口碑式传播古已有之，许多传统文化艺术的传播即是口口相传。在新媒体时代，由于社会化媒体的普及，口碑式传播显得更加突出与普遍。对于新的电影、电视、图书、游戏、动漫、文创产品、演出及展会等，许多网民选择消费与否的一个重要原因是，看网络社区中已经提前消费的好友是推荐还是不推荐，是好评还是差评，这其实就是网络上的口碑式传播。当然，这并非否定文化艺术品牌自己所做的推广与营销，因为在竞争对手众多的情况下，酒香也怕巷子深，要充分重视口碑传播。传统文化艺术传播需要重视的另一点是“病毒爆点思维”，其核心是制造亮点，预埋爆点，生成病毒。制造亮点，即在内容中有明显不同于一般信息的点，它吸引人们的眼球，让人们眼前一亮（也可能是几亮）；预埋爆点，即在内容中悄悄埋下若干个引爆点，等待时机成熟，它们就会被用户一一引爆；生成病毒，既包含了亮点与引爆点，也可能包含了其他病毒元素的点，合起来注入到内容中，形成病毒传染源。［15］曾经火爆的网红“李子柒”即利用口碑与病毒的方式传播中国传统饮食文化。故宫博物院即利用病毒式营销方法促进了传统文化艺术的传播。有研究认为，故宫博物院在病毒式传播中使用了当代的社交货币“萌”。社交货币全面地提炼了人际交互的特征，通俗地说即获得别人关注、评论、赞、转发的事物，达到口碑的有效传播。

［基金项目：国家社科基金艺术学项目“基于大数据的传统戏曲服饰纹样数字化分析与再設计系统研究”（项目编号：19ＢＧ101）；国家文化和旅游科技创新工程项目“中国传统戏曲纹样的数字化解析与再设计平台建设研究”（项目编号：ＣＸＧＣＸＭ2021-091）］

参考文献：

［1］杨青青.转媒体时尚艺术：当代艺术作品从灵感到质感的转换创作与实践［J］.戏剧艺术，2012（4）：113-116.

［2］陈永东.数字媒体艺术设计概论［M］.北京：中国青年出版社，2018：36，255，257-258.

［3］任涛.故宫文创设计的“网红”之道：从设计方法和传播角度解析［J］.新闻研究导刊，2019，10（19）：229-230.

［4］陈永东.数字媒体艺术设计概论［M］.北京：中国青年出版社，2018：246.

［5］陈永东.赢在新媒体思维：内容、产品、市场及管理的革命［M］.北京：人民邮电出版社，2016：82，114-117.

［6］李龙.皮影戏与中秋节的渊源与互动［J］.文化艺术研究，2019，12（03）：78-85.

［7］赵婷，陶信伟.日本文化遗产数字化保护经验与启示［J］.文化艺术研究，2018，11（04）：19-27.

［8］陈健.地方戏曲的数字化保护与新媒体传播［J］.河南图书馆学刊，2019，39（07）：133-135.

［9］赵婷，陶信伟.日本文化遗产数字化保护经验与启示［J］.文化艺术研究，2018，11（04）：19-27.

［10］陈永东.数字媒体艺术设计概论［M］.北京：中国青年出版社，2018：255.

［11］姚琴芳，程建.昆剧视觉语言在文创产品开发创新中的探索：以青春版《牡丹亭》为例［J］.美术大观，2019（8）：109-111.

［12］任涛.故宫文创设计的“网红”之道：从设计方法和传播角度解析［J］.新闻研究导刊，2019，10（19）：229-230.

［13］冯美.消费文化语境下“文物+综艺”节目的创新策略：以《上新了·故宫》为例［J］.出版广角，2019（22）：74-76.

［14］张艺丹.大英博物馆衍生品设计应用研究[J].设计，2018（23）：115-117.

［15］周璇.病毒式营销在故宫博物院品牌传播中的应用[J].中国民族博览，2017（8）：238-239+242.

（陈永东为上海戏剧学院教授，硕士生导师；杨青青为上海戏剧学院副教授，硕士生导师，博士）

编校：王志昭