对话王芳：数字化发展是企业跨越式增长的基石

记者｜ 亢姿爽

她思维敏捷，语速飞快，仿佛在努力追赶时间，因为数字化的发展已然时不我待。

外语教学与研究出版社社长王芳

“我认为外研社的未来大有可为”。在经历疫情叠加教育行业的多项政策调整后，外语教学与研究出版社（以下简称“外研社”）依然交出了社会效益和经济效益双丰收的答卷，这与外研社社长王芳的谋定而动，智慧经营密不可分。从1994 年硕士毕业进入外研社，她就全身心投入这份教育出版事业上，如今作为企业的掌舵者，唯一的信念就是让外研社实现更好的发展。

她在实干中努力描绘出外研社未来发展的蓝图，并笃信这些正在一点一滴地成为现实。她坚定了一条数字化发展的道路，并坚决地把这条路的长度和宽度延展开来。

如今的外研社，是一个数字化人才占比超过1/4的企业，王芳用5 年的时间在社内实现“全员数字化素养提升”的培养目标。在对谈中，她思维敏捷，语速飞快，仿佛在努力追赶时间，因为数字化的发展已然时不我待。

“面对未来的发展，我有充足信心。”

《出版人》：这几年行业变化很大且部分领域呈现出下滑的趋势，您对外部环境变化的看法如何，它给书业和外研社带来了哪些影响，又提出了哪些新的要求？

王芳：我是一个典型的乐观主义者。无论是对个人的事情，还是对工作的事情，我始终保持乐观，而且迄今为止，我的这部分乐观都是有依据的。你可以说它是某种经验主义。但任何一次面临困难时，我们更多地要看到这个困难带给我们的机会，机会是永远大于挑战的。

实际上，外研社所处的教育行业从2018 年开始就经历了很多次重大的政策调整，每一次调整都会带来巨大的波动。比如2021 年《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》发布，相应地，各个地方省份都提出民办学校招生名额要控制在5%以内，民办学校要么转公办，要么终止办学。这些民办学校基本上都以外语国际化为特色，他们使用的都是外研社出版的外语教材，对外研社来说这是一块非常重要的市场。

另外，大家都熟知的“双减”政策发布后，外研社将之前在全国开设的50 余家培训机构全部关停，并妥善处理了后续的一系列问题，行业内很少有其他出版社像外研社一样受到如此巨大的影响。除此之外，对我们更大的一个影响是外研社作为全国中高端外语培训机构教材的主力供应商，不仅无法发货，还要接受退货。

更不用说大家这几年普遍面临的疫情影响。但总的来说，无论是2022 年还是2021 年，外研社都实现了增长，这是全体外研人付出巨大努力得来的。从我了解的情况来看，我们可能是业内加班最多的出版社之一。同时，在各项政策剧烈调整的情况下，其实也酝酿出了很多机会，但从发现机会到开始调整再到商业化获得收益是需要时间的。

外研社在当下和未来，核心工作是数字化发展。数字化的观念要想深入人心，需要方方面面的支持。一方面是各级领导、各级干部要在不同场合去宣贯，去讲数字化对于外研社发展的重要性，同时我们也呼吁员工自己要学习，内化成自己对数字化的认识，这样才能够更好地去理解外研社为什么要做数字化。现在社里在数字化的问题上应该已经达成了高度共识，并且身体力行，有各项制度配套，我觉得这是未来外研社发展的基石。

所以我对外研社的发展有十足的信心。外研社已经度过了最困难的时期，之前产生的各种影响我们都接住了。我一毕业就进入外研社，还从来没有在短短几年之内迎来这么多密集且影响巨大的变化，但是我觉得这些变化我们都挺过来了。坚定地走下去，面对未来的发展，我有充足信心。

《出版人》：经历了一系列如此震荡的波折，面对这些“团灭”式的市场空缺，外研社2022 年哪部分的增长弥补了缺口？

王芳：外研社的增长是靠很多个板块合力撑起来的。先说受到较大影响的培训市场板块，业务部门快速调整进行“自救”。之前的商业模式是我们供货给培训机构，培训机构给C 端的学生，现在培训机构没有了，但C 端的需求还在，我们要重新思考如何触达C 端。而互联网时代对于教育出版社来说是巨大的便利，为什么讲“十四五”期间外研社最大的重点是数字化转型：第一，它有必要性；第二，它有可行性。互联网给以出版社为代表的教育企业指明了道路，让我们知道了我们的C 端在哪儿，我们可以跟它连接上。过去想连接是有困难的，但是现在书上有二维码就能跟他们建立起联系。而二维码对于外语类的教育产品来说本身就是不可或缺的组成部分。我们都学过外语，学外语必须用到音频和视频，过去是磁带和光盘，现在磁带和光盘的载体没有了，但里面的内容仍然是我们需要的，现在的技术实际上赋予了出版社更多的可能性。

教育部党组书记、部长怀进鹏在世界数字教育大会上的主旨演讲中也提到：数字化转型是世界范围内教育转型的重要载体和方向。近几年，外研社持续发力数字化产品，把握“后双减时期”的市场窗口期，不断推动各业务及产品间不同层次、不同维度的相互支撑和借势。力争做到用户使用习惯在哪里，外研社的产品和营销就到哪里；教与学的场景在哪里，外研社的服务就到哪里。比如2022 年上市的《新概念英语智慧版》《书虫》（升级版）、《丽声北极星分级绘本》（智慧版）等，这些以智慧学习方式新装上市的产品在市场上获得了广泛好评。另外，这几年国家对职业教育越来越重视。外研社的特色是外语，在职业教育领域，我们中职和高职的英语教材都是国标教材，而且这几年一直都在增长，2022 年增长了约4000 万实洋，并持续高歌猛进。但在职业教育重大利好的情况下，如果只限于教材就太可惜了。我们现在在竞争职业教育的国家级赛事，职业教育的赛事跟基础教育、高等教育的赛事都不一样，它在职业教育界无可比拟。除了教材，我们目前也已经研发上市了实训系统的软件，可以让学生在参赛之前做训练，而在硬件方面可想象的空间就更大了，比如搭建智能实训室以及相应的各种硬软件配套。

“如果因为人口减少就收缩，那是我们不够努力”

《出版人》：2022 年教辅零售市场端下滑超过20%，在未来随着人口的下滑，这个市场会持续遭遇销售册数的下降，您担心人口的下滑会给未来的市场带来负面影响吗？

王芳：我不担心。人口增长对我们当然是好事，按照原来的模式，有更多的人，自然就有更多增长，这其实是顺风模式。但是突然来个逆风，你就觉得这个事儿大了吗？如果你前进的动力足够大，这点风又算什么？

未来的人口政策和趋势当然会对教育行业产生深刻影响，面对千变万化的市场，作为一家教育出版机构，我认为更重要的是要做到守正创新，先“守正”再“创新”。大环境在变，我们能做的就是以不变应万变，以万变应万变。变的是营销方式与产品形式，不变的是持续巩固自身的核心竞争力和品牌优势，坚持打磨产品、打造精品，为读者提供个性化的解决方案。尤其是对于出版社来说，更应坚持“长期主义”，坚守价值底线，把自己擅长的做到极致，时间自会检验结果。

《出版人》：疫情加速了新渠道的发展，销售进一步向线上迁移，您对现在新的渠道和低折扣有什么看法，外研社目前的渠道布局是怎样的？

王芳：我特别关注与看好现在的新媒体和新渠道。可能正好赶上了这个时代，虽然我是学外语出身，也是半个技术盲，但是所有新的事物，我都会亲自试一下。比如抖音，我可能一年加起来也不会用10 次，但是我会第一时间下载注册，看看是怎么回事，东西是怎么卖的，我得把这事儿的逻辑先搞清楚了。这是个历史的车轮，你只有顺应它、研究它，才能利用好它。

外研社跟其他出版社一样，对文字有天然的敏感，善于利用微信公众号来做知识和信息的传播，同时，有大量的赛事活动支撑，所以粉丝黏性强。但在新形态的平台出来以后，也要往新平台上迁移，自己不会可以学，自己会了更要以合作的心态传授别人。我们现在有两个抖音号，直播效果都非常好，新号开设才几个月，日销量就经常跟老号持平。这种号就相当于传统时代的读者服务中心，第一时间收集各种反馈，是连接读者的一种方式。但我们的书一定不是都靠我们自己卖，不然我们就没有借力。我们的专业、经营、品牌还是要把精力更多地聚焦在出版上，来更大地提升品牌形象和夯实各方面竞争的核心。

《出版人》：在当下渠道的变革下，您觉得实体书店的未来会是什么样的？

王芳：我理想中实体书店的规划是通过阅读馆的形式，唤醒读者，把他们从线上吸引到线下来。外研社有很丰富的读物资源，我把它称为“类教材”。我们的读物数量足够多，并在原有的基础上拆分，重组出更精准的分级读物。我们紧扣课标的9 级，在每一级匹配至少3 个分级精品读物，让读者在每一级别上都能阅读到文学、科幻、侦探等不同类型的图书，横向打通。这就是我们重点打造的外研社分级阅读馆。仅需要一面小书架，就可以把整套分级读物陈列好。外研社有能力解决实体书店“人怎么来”的问题，一方面，通过“外研U 学”平台上的读者可以唤醒；另一方面，外研社有大量的活动和赛事，丰富的内容能够激活读者，并且线下有更多体验：包括外研社硬件与软件的线下辅导体验、资深的专家讲座等。目前我们已经在全国19 个省份开设超160 个分馆，用户可以通过App 搜索离你最近的阅读馆，来享受线下各种贴心的服务。

“未来的互联网教育仍是以优质内容主导”

《出版人》：去年教培机构大量转型做智能教辅，线上发力快速增长，有一些教育出版机构包括童书出版方都表达了一定的危机感，对此您怎么看？

王芳：教培机构做出版由来已久，而且高定价，利润比出版社都要高。人家做得好，把终端控得牢牢的，这是出版社应该向人家学习的。但是我们也不用去忧虑，出版社还有自己独特的优势。

比如常见的合作方式，基于出版社的IP 来开发课程，这正是出版社的优势之一。所以我非常看好出版行业，特别是教育出版。未来的互联网教育仍是以优质内容主导，这也正是出版社长期在教育领域的经验积累。

我们也在跟教培机构谈合作，对外研社而言，好的内容需要以不同的形式来实现转化，纸书是一种形式，书的数字化内容是一种形式，跟他们以独特的方式去开发一个课程也是一种形式，都是这个品牌生命力的延伸，但这个东西的“根”还在外研社。对外研社来说，这也是我们学习的机会。

《出版人》：未来3 ～5年教育出版的发展机会是什么？外研社未来努力的方向是什么？

王芳：还是数字化，数字化要走的道路太长了。外研社在数字人才建设方面的优势，是未来我们在数字化道路上能够走得多远多深的关键。外研社有一个全资子公司叫外研在线，外研在线有超过500 名全职员工，都在做外研社的数字化转型，除了这样的一支聚焦的、比较庞大的队伍，因为500人在出版行业应该是不少的人数了，同时我们在各个传统的业务分社中也有一支数字化队伍，每个分社都有数字化编辑，这些加起来超过100 名，两部分加起来我们有超过600 名全职同事在探索数字化转型业务，他们个个都是精英人才，做了10 多年，这种差距不是别人一时半会儿能追上来的，数字化转型的坑都要自己一个一个去踩，更不用说这其中巨大的投入、坚定的信心和方向。

数字化转型要应数尽数，纸数融合

《出版人》：数字化其实已经提了很多年了，外研社传统内容的数字化具体都有哪些形式？您认为外研社未来的发展有哪些先发优势？

王芳：因为外研社还是以外语教育类产品为主，数字化道路是非常清晰的。最简单的形式就是把原来磁带承载的内容以“在线”的方式呈现出来，比如扫码听音频。第二步是视频，把视频内容像电影一样播出来供读者学习。但现在的数字化已经完全不是这两种形式，它被打散揉碎在各种互动化的英语学习场景中，录音、跟读、翻译、拼写，这些互动化的内容即便在轻量级的小程序中也已经发展得非常丰富了。

过去我们做数字化转型，是因为看到了它的必要性，外语的内容必须以读者能接受的方式呈现出来，当读者不能接受光盘磁带的时候，你就应该找到他能接受的方式，无论是小程序还是PC 端等，你得给他，只要人来了，有流量，就能活。

去年年底我在社里讲我们的数字化转型，就是要应数尽数、纸数融合，这是未来外研社的康庄大道。外研社一年的纸质书销售大概1 亿册，每年1 亿册书不知道谁买了，也就没有持续的服务，但实际上购买外语书的读者绝大部分都需要更进一步的服务。他是需要学习的，一本教材应该配备基础的听写、读写这些互动性的内容。数字化转型之后，读者的用户画像能够在我这里形成，并且购买我们产品的读者越多，这个画像就越精准。我们已经投入好几年时间构建知识图谱，并将它应用在我们自己的测评研发上，只需要做一个简单的测试，就可以测定水平，推荐相应的学习产品，所以我说我们未来可期。

我们的先发优势在于大量的数据积累，数据是未来的黄金。今年，我们将进一步打造“外研U 学”平台，使之成为外语学习领域最大的2C 个人学习平台，将外研社在K12 领域的重要IP（包括新概念、书虫等）的数字化内容集成在上面,满足用户对数字教育服务的巨大需求；同时打破传统的纸书和数字产品销售的渠道壁垒，不受渠道限制，一站式提供纸数产品。我们长期对关联性架构的投入，未来会带来巨大的机会。这个平台搭建完，有足够的用户积淀之后，就会成为外语教育行业的中台。

《出版人》：外研社强调“共生”，这对于一个企业来说到底是什么？它的价值和意义是什么？

王芳：外研社强调“共生”是我提出的，当然这个是源于我看的一本书《共生》。现在外研社每个部门考核的时候都有一项指标叫共生指标。在数字化时代，很多工作是需要联动的。外研社数字化有两大业务，第一个是基于我们原来优质内容的数字化，这个时候传统编辑部和数字化部门必须合作，原来的编辑基于对内容的熟悉程度可以关联衍生出其他内容，给数字化的产品经理助力，而不是简单地把文本导出PDF 发送给他。如果这两部分不联动，那就变成一个脱离了“根”的事情。外研社最自豪的优势就在于我们对内容精准的把握，使内容成了知名的IP。内容就是“根”，如果你脱离了这个“根”，那就是建空中楼阁。

现在外研在线的内容开发不仅需要技术赋能，更需要传统编辑的大量介入。我们现在有数字化的流程，有制度保障，传统编辑在哪个环节去跟数字业务衔接，都是由制度来保障流程的。这些是我们摸爬滚打很多年，一字一行起草出来的，在对内容的数字化传承之外，未来外研社的跨越式发展都得靠这些内生的力量。■