国潮与出版，绝不只是“1+1”这么简单

文｜杨 帆

从自研原创到国潮风尚，正在站稳“C 位”的传统文化能否成为市场的新爆点？

“面对一本书，一旦你在某个瞬间觉得它还不够好，那你就一定要不计代价地把它改到更好，否则这个想法在脑子里挥之不去，可能你的整个出版生涯都得背负着没把这本书做好的愧疚感。”

当厚厚一套6 本《少年雅集》样书置于手中，出版人严晓娥一遍又一遍地这样说服自己。当时这套传统文化美育读本已经来到了面市前的最后一步，马上就可以下厂印刷了。严晓娥却意识到，书上手后分量似乎重了点。“重，就是不轻松。给孩子看的书如果不轻松，就意味着它会被抵触。”所以就在下印前，严晓娥找到设计师，坚定地说出她的想法：更改开本。

设计师崩溃了。毕竟《少年雅集》并不是一套容易做的书，书中不仅有635 张来自海内外博物馆的文物照片，涉及中国传统文玩、器具、服饰等方方面面，每幅图片背后，还有集人文、艺术、美学于一体的精彩文字阐释，形成一场独一无二的“纸上文物展”。如是种种，汇聚成集本已不易，更改开本，更意味着全书都要重新编排，工作量之大，几乎等于推倒重来。

然而在严晓娥的坚持下，团队还是接受了她近乎“无理”的要求。最终历经一年半的打磨，这套承载着中华千年大美的图书由磨铁推出后，旋即成为市场的热点与行业的焦点。以擅长捕捉市场动向著称的磨铁，为何会选择传统文化这一童书领域看上去并不“热”的赛道？通过自研原创的模式，磨铁能否突破后疫情时代困扰众多企业的“两头受压”迷局，把社会价值、文化价值和商业价值的相互成就做到极致？

创业两年，只做原创童书

严晓娥做出版已有近20 年，对成人出版的各个品类都可谓了如指掌。然而就在2021 年，当她想为自己的出版生涯开启一段新篇章时，她出人意料地选择童书作为自己的下一站。

“成为母亲之后，我更能体会在孩子不同的成长阶段需要什么样的图书产品。”谈及自己的选择，严晓娥如是说。但她之所以选择这条新赛道，除了个人的喜好，更重要的原因是市场的变化。

“最近这几年，因为渠道的变化，出版者普遍感受到一种挤压感，就我看来，童书，尤其是原创童书，是在这个严苛的环境下利润更高，施展空间也更大的一个板块。”

2021 年3 月，严晓娥在磨铁集团旗下组建了新的出版品牌波点童趣。品牌的定位非常明确：只做原创童书。

“作为一家后疫情时代创立的新品牌，波点童趣的选择，正是基于对渠道变化的一些思考。”严晓娥告诉《出版人》。在她看来，越打越狠的折扣和不断提升的佣金如今正在大幅压缩出版机构的利润空间。“按照老做法，这种挤压最后势必会传达到作者那里，现在几乎没有出版方不让作者降版税，来获取利润空间上的一点喘息余地。”

这种狼狈也催生了一批出版人的思考：如果更多采取自主研发的方式，用一次性稿酬压缩版税的占比，是否可以让出版方获得更具弹性的操作空间，进而形成相对良性的内容生态？

(1)本专业现有软硬件资源承载技能竞赛的适应性分析。深入了解各项软硬件资源的用途、操作规程、对应的知识模块等，得出是否能够承载竞赛的结论。

“如果版权不是来自购买，而是由我们自主研发产生，那么时间越久，品牌在版权价值上形成的积累就会越厚——当我们不用担心一本书在五年之后被别人抢走，我们的目标就会更明确：做生命周期在十年以上的产品。”

严晓娥的这一理念，也与磨铁不谋而合。在磨铁通往全产业链的16 年发展历程中，少儿出版是切入最晚但成长最喜人的板块之一。磨铁自2018 年成立“磨铁星球”以来，陆续组建了四个主编团队，在儿童文学、少儿科普、漫画绘本、学习教育等领域均有长足发展。针对童书市场的特殊性，磨铁也在销售事业群下成立了童书销售中心，承接童书销售运营工作。2023 年，磨铁更是将“磨铁星球”和童书销售中心进行整合，成立磨铁童书中心，整合公司童书业务资源，期待形成发展合力。

在磨铁集团副总裁、磨铁图书总编辑魏玲看来，尽管童书市场时下竞争无比激烈，但也同样存在巨大的发展空间：“过去很多年里，童书市场是以引进版为主，随着这几年文化自信不断增强，有越来越多优秀的作家和画手进入出版领域，原创图书市场蒸蒸日上，我们非常看好原创童书市场，这也是我们接下来出版的主要方向。”

童书不仅是磨铁一家公司的选择，而是一场需要每时每刻绷紧神经的竞赛。在体量庞大、竞争激烈的童书市场中，为何磨铁、波点童趣不约而同地选择了传统文化作为突破口，这就要从另一个选择说起了。

打破艺术书的刻板印象

“随着国家的倡导与原创作家的成长，如今几乎所有的童书出版者都在做原创，但大家选择的切入点往往还是雷同的，尤其是在科普与通识领域，也呈现出一拥而上的状态。”严晓娥告诉《出版人》。因此当波点童趣选择做原创的时候，她所思考的问题是，如何避开这条道路上的“拥堵路段”，找到一条更有潜力的路线。

与其他出版同行往往使用数据和经验做判断不同，严晓娥判断选题的依据，是她目之所及的生活需求。“不管是抖音还是微博，关于熊孩子的话题是非常容易上热搜的。有时候家长也很无助，当孩子犯错之后再去纠正，其实已经晚了，那么能不能用一种更容易被孩子接受的方式让孩子接受教养的教育呢？”在严晓娥看来，阅读就是最经济也最有效的方式。所以当波点童趣推出聚焦礼仪的共读漫画《有教养：那些祖辈教给父辈 父辈教给我的小事》时，市场的反响空前强烈。

“书刚上市就卖断货了，第一批加印的书还没入库，第二批加印的单子就到了。这是我们在传统文化领域的第一次尝试，也坚定了我们做这条线的信心。”严晓娥说。

和《有教养：那些祖辈教给父辈 父辈教给我的小事》类似，《少年雅集》的诞生也源于“肉眼可见”的需求。“有两件事情对我触动很深，让我觉得一定要做这样一套书。”严晓娥表示。第一件事是微博的一个热搜，讲的是四川一尊宋朝的大佛，静美庄严，让人看一眼就能感觉到平静。但后来经过了一轮文物修复，佛像被涂得面目全非，此前的气质荡然无存，让众多网友为之扼腕。“我当时就觉得，这是一场灾难。如果世界上的种种美好最后落在了对美没有认知和敬畏的人手上，这样的灾难还会一次又一次地重演。”严晓娥感慨道。

美所带给严晓娥的另一次触动，是在贵州的大山里。那是一个被修复的山村，古老的建筑得到了良好的修缮，增添了柔和的灯光。很多人去旅游，外面打工的人回家了，留守儿童有人陪伴了，村里老人开的小店生意也特别红火。“把世界交给懂得美的人，世界也会变得更美好。所以美育这个事情真的不容忽视，我们一定要让孩子从小就知道什么是美。”

但是如果一个孩子在成长的过程中，接触不到美好的事物，没有被真正的美好所打动，他又如何知道什么是美呢？

这个问题在严晓娥头脑里盘旋了很多年，直到一次机缘巧合，她被朋友带去《湖上》杂志社，与主编李海波老师见面。“见面不到五分钟，我们就开始聊美育这件事，半小时之后，我们连书名和内容方向都定下来了。引荐人都惊了，说从来没见过这么快就谈妥一套书的。”

“雅集”二字，在我们传统的文化中，指的是文人雅士的聚会，从兰亭到西园，有多少中国文艺的瑰宝正是在雅集上诞生。“那么在今天做《少年雅集》，我们要讲的自然是审美，是我们的悠久传统，我们的文化自信。”严晓娥说。

严晓娥深知，美育作品之所以不是市场“主流”，一个很重要的原因是“难”——此类产品对文本和图片都有极高的要求。在做这套书之前，严晓娥把国内关于传统文化美育的图书都看了一个遍，也得出了她的结论：《少年雅集》最大的版本价值，就是其中的图片。这些图片里有许多是从国内外13 家博物馆处购得，其中有罕贵的作品价格高达上千美元。还有一部分图片，是主编李海波逐门逐户拜访收藏家，在收藏家手里拿到的授权。更来之不易的则是团队奔赴乡野，到江西和浙江的传统手工艺工坊去访问匠人，拍摄了大量古法制笔造纸工作流程的照片，并在书中与古画里面相同的工艺进行了对照。“这样小朋友在阅读时就会明白，原来祖先的智慧和技艺并没有失传，而是传承到了现在，我们每个人也都是传承者之一。”

文本也是一样。对于6 册书中的每一个词句，团队请到了对应的专家来进行审定。而最后文本的呈现方式，会更多考虑小读者的阅读需求，必须化繁为简，在生动有趣的同时，也激发其对传统文化和美学的思考。而在排版的过程中，文字与图片又必须浑然一体。最后严晓娥还要求这套书“打破艺术书高高在上的刻板印象”，让读者感受到它的雅致和轻松。这才有了故事开头更改图书开本的那一幕。

“我们自认为是一个效率很高的团队，但在波点童趣成立的两年时间里，有一年半的时间都在‘死磕’这套书。”严晓娥告诉《出版人》。“因为我们今天讨论的是关于美的话题，那这个产品本身就要成为美的载体。对于一本书而言，文字的美，图片、装帧形式的美，都是完全不能忽视的。我们希望通过一部美好的图书作品把我们对美的理解传达给读者。”

当国潮遇到出版

在一个成熟的出版团队内部，每一本书要想顺利通过营销、销售的“层层考察”，编辑必须先拿出一个关键词。而对于《少年雅集》，严晓娥给出的关键词是“文化自信”。

“我们出版这套书最深层的目的，是让孩子知道，首先我是一个中国人，其次他还要知道中国有自己独一无二、悠久灿烂的文化。”严晓娥说，“在做这套书的过程中，通过纵览中国历史上存在的名物，感受工艺的传承，并看到这些艺术元素如今也在被全世界的品牌所借鉴，我自己也从心底里生出来一种骄傲。大国之美的文化自信，这就是我们所提炼的关键词。”

严晓娥坚定地认为，随着这样的产品越来越多，并得到市场的认可，出版的样貌也可能会发生一些改变：“可能过去大家一听主题出版，都觉得有点过于严肃和刻板，但是我深信主题出版也可以像《少年雅集》一样，轻松好读，也能变得很畅销。”

不独《少年雅集》，如今传承的魅力、文化的自信，也随着一股新风，成为原创出版市场的新亮点。

2018 年被称为“国潮元年”，而随着时间的推移，国潮开始走出抽象、符号的世界，走进年轻用户生活的方方面面。“国潮关键词是中国风、年轻人、原创，而这与磨铁创始之初的理念是完美契合的。”魏玲表示，“磨铁就是要与年轻人玩在一起，作为一个复合型的创意平台，无论是成人书还是童书、动漫，我们都在国潮的这面旗帜下推出了很优秀的作品与周边。我们希望能够通过更多更多元的产品，帮助传统文化在当下变得更加欣欣向荣。”

在魏玲看来，国潮的流行绝不仅是一阵“风”，要想真正走入传统文化百花争艳的新时代，也需要参与者思考比以往更多的问题：“市场不是单靠情怀就能支撑起来的，在海量的互联网信息浪潮下，只有真正的好产品，才能让消费者眼前一亮。”

磨铁如何理解好产品？“我们认为，任何一个好产品，都是文化价值、社会价值和商业价值的集合。”魏玲表示，“作为一个出版企业，我们希望能够为社会带来先进的、有益的发展，这是我们的社会价值；通过我们的产品，能帮助优秀的传统文化在当下复活并实现更好的传播，这是我们的文化价值。而我们的商业价值是，我们要学会用适当的方式来向读者传达这些文化和内容。因为我们知道，并不是现在的年轻人或小朋友不了解、不喜欢我们的文化，而是我们的文化和小朋友之间有一种隔阂，作为图书出版企业的一部分，磨铁希望能通过切实的努力和产品来化解这样的隔阂。”

除了产品本身要做好，在磨铁的方法论中，出版者还要躬身入局，以实际行动切实助推优秀传统文化的传播。4 月22 日，磨铁举办了《少年雅集》新书发布会暨“中华有大美，少年当自信——磨铁传统文化公益阅读行”揭牌仪式。在仪式上，磨铁宣布《少年雅集》将在广州、上海、深圳、石家庄、福州、大凉山等地区的校园举办美育展览和讲座。同时，磨铁将通过韬奋基金会，向全国多所中小学校捐赠传统文化书籍，用于创建“少年雅集书屋”传统文化图书角，推动中华传统文化在中小学校的传承与发展。

“我们希望以图书为载体，将最美的中国文化带到中小学校园中，带到大山里，让城市和乡村的孩子都受到传统文化生活方式的启蒙。”魏玲表示。■