福州茉莉花茶区域公用品牌价值评估研究

蔡秋霜，戴婷婷，肖慧美

（闽南理工学院财务与会计学院 福建，泉州 362700）

农产品区域公用品牌是指在具有一个具有特定自然的生态环境、历史人文因素的预期内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。故农产品区域公用品牌一般由“产地名+产品名”构成。农产品区域公用品牌的建立能够有效促进当地产业集群的发展，合理配置资源，提高农产品的市场竞争力，从而提高当地区域经济的发展。众多学者认为区域公用品牌价值是由市场参与者共同创造的成果，包括茶农、企业、消费者、政府、行业协会等，基本涉及种植、加工、销售等茶产业全链条的价值创造，因此，区域公用品牌创造的价值是具有区域性、宏观性的特点。

1 福州茉莉花茶区域公用品牌发展现状分析

福州茉莉花茶得益于福州地区的生态环境培育出单瓣茉莉花，并经过窨制工艺制作出的，形成福州茉莉花茶的独特口感。福州茉莉花茶区域公用品牌由“福州+茉莉花茶”构成的，具备一定的区域性和农产品特性。近年来福州市政府也开始重视福州茉莉花茶产业的发展，保护传统制茶工艺，逐步推行产业支持政策，复兴茉莉花茶产业。随着政府政策的导引和制茶工艺的不断更新，福州茉莉花茶区域公用品牌建设取得不凡的成绩（见表1）。

虽说农产品区域公用品牌是品牌的一种特殊类型，但它与品牌一样也会经历生命周期。2006年福州市政府将福州茉莉花茶列入福州市第一批非物资文化遗产保护名单，直至2009年，正式被列入国家农产品地理标志保护产品。因此，可将2006—2009 年视为福州茉莉花茶区域公用品牌的初创期。福州茉莉花茶作为福州地区传统的花茶产业，从茉莉花种植至茉莉花茶的窨制、销售等业务环节全面，具备产业规模条件。据全国茉莉花茶产销形势分析报告，从2010—2015 年福州茉莉花茶年产量呈增长趋势，期间所创造的产值呈增长趋势，也初步在市场站立脚跟，能有效促进福州地区经济增长，故将2010—2015年视为福州茉莉花茶区域公用品牌的成长期。2016年起福州茉莉花茶产量、产值呈大幅度增长，将2016年至今视为福州茉莉花茶区域公用品牌的成熟期。

2 福州茉莉花茶区域公用品牌价值评估分析

福州茉莉花茶区域公用品牌正处于成熟阶段，其创造的产值呈大幅度增长，对当地经济发展的贡献程度逐年增加，故采用收益法对其进行价值评估，将评估基准日设定为2022年12月31日。

2.1 未来收益的预测

农产品区域公用品牌一旦创设，基本整个区域产业都受益，从而带来区域经济的快速发展。因此，在对未来收益进行预测时，主要从宏观层面考虑农产品区域公用品牌对当地经济发展所带来的增加值。顾海兵、张安军认为当地区具有较大影响力的某种或某几种品牌价值效益会带来的地区经济超额或超自然增长量，从而使得地区经济总量增长[1]。具有区域公用品牌的地区其经济增加总量（GDP）等于地区经济自然增加总量加上地区超额经济增加量，由此得出：

福州经济增加总量=福州经济自然增加量+福州经济超额增加量

结合福州茉莉花茶区域公用品牌生命周期，初创期福州茉莉花茶区域公用品牌产生的产业聚集效应较小，其带来的经济超额增加量也较小，因此以2010—2022 年的相关数据为基础展开分析。

2.1.1 福州未来GDP预测

GM（1，1）模型可对数据少、序列不完整及可靠性低的数据进行预测，以2010—2022年福州GDP值为基础采用GM（1，1）模型预测未来的GDP。如下表，针对福州GDP进行GM（1，1）模型构建，结果显示：原始数据并没有通过级比检验，因此进行平移转换，即在原始值基础上加入平移转换值12300.00，最终平移转换后的数据级比检验值均在标准范围区间[0.867,1.154]内，意味着本数据适合进行GM（1，1）模型构建（见表2）。

表2 GM（1，1）模型级比值表格

如表3，后验差比C 值0.006 ≤0.35，意味着模型精度等级非常好。另外，小误差概率p值为1.000 ＜1.0，意味着模型精度很好。

表3 模型构建结果

据表4，模型相对误差值最大值0.092 ＜0.1，意味着模型拟合效果达到较高要求。针对级比偏差值，该值小于0.2说明达到要求，若小于0.1则说明达到较高要求；模型级比偏差值最大值0.124 ≤0.2，意味着模型拟合效果达到要求。

表4 GM（1，1）模型检验表

综上，采用GM（1，1）模型预测福州地区未来GDP 拟合效果较好，可预测出2023—2034年的福州GDP值。

2.1.2 福州未来经济自然增长量的预测

福州未来经济自然增长量取决于福州未来GDP值及经济自然增长速度。对于经济自然增长速度主要参考中国GDP 增长率，经济的发展具有一定的规律性，离不开当下的市场环境和相关政策，故对未来中国GDP 增长率预测时，采用加权平均法，并赋予权重，往往年限越相近则影响程度越高。预测中国GDP 增长率时，选取预测期前三期的数据分别赋予20%、30%、50%的权重展开计算，即：

第N 期GDP 增长率=20%×第N-3 期GDP 增长率+30%×第N-2期GDP增长率+50%×第N-1期GDP增长率

由此可预测出2023—2034 年中国GDP 增长率，再将其与福州地区GDP预测值相乘计算可得出福州未来经济自然增长量。

2.1.3 福州茉莉花茶区域公用品牌未来超额增加值的预测

在福州第一批非物质文化遗产保护名录中，涉及的九大种类，共37项非物质文化遗产保护项目，诸如传统手工技艺共有10项，其中不乏福州鱼丸、福州肉燕、福州佛跳墙等知名区域公用品牌，因此，应对福州超额经济增加值进行修正。通过2016—2021年福州茉莉花茶产值与福州GDP 之间的比率计算取得平均值，得出均值0.36%作为修正系数，由此得出区域公用品牌创造的超额增加值，如表5所示。

据表5，对2023—2034 年福州茉莉花茶区域公用品牌超额增加值增长率展开计算取得平均值，假设从2035年开始，该区域公用品牌超额增加值按均值8%的增长率稳定增长。

表5 福州茉莉花茶区域公用品牌未来超额增加值预测表

2.2 折现率的确定

区域公用品牌对茶行业的全链条都会带来影响，因此，折现率按茶行业内上市公司的平均净资产收益率取值。本文选取同花顺网站经营范围为茶的上市公司，共计61家，剔除ST以及亏损企业，根据其2021年资产报酬率计算平均值，得出均值为10.01%，以此对福州茉莉花茶区域公用品牌超额增加值进行折现。

2.3 评估结果的分析

结合前文分析，采用两阶段模型评估，对于详细预测期（2023—2034年）可将各期预测的超额增加值按10.01%折现率进行折现，得出现值合计8.63亿元。进入后续期，其超额增加值按8%的增长率稳定增长，折现率取值10.01%，以2034 年的超额增加值1.38 亿元为基础展开计算，按稳定增长模型求得其现值为24.16 亿元，故福州茉莉花茶区域公用品牌评估值为32.79亿元。

2022年浙江大学CARD中国农业品牌研究中心采用“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型）对中国茶叶区域公用品牌价值进行评估。在中国茶叶区域公用品牌价值评估中，福州茉莉花茶区域品牌价值达到38.7 万元[2]。而收益法调整后评估的结果是32.79 亿元，与之有一定的差距，相差5.91 亿元，偏离15.26%，低于30%，评估结果较为合理。

3 结论与思考

本文选择收益法作为评估方法，其中关于未来收益的预测、折现率的确定有一定难度。考虑区域公用品牌创造的超额增加值时，将当地经济增长总量剔除经济自然增长量，得出地区经济超额增长量，在对其进行系数修正，从而得出区域公用品牌创造的超额增加值。然而对经济自然增长量计算时，将中国GDP 增长率视为其自然经济增长速度，简化折现率的计算，会产生一定的误差，但最终的评估结果较为合理，因此，此思路可为区域公用品牌价值评估提供借鉴。