科普场馆微信公众号的科普传播策略探析

摘要：公民科学素质的稳步提升对科普传播提出了新要求，新媒体的广泛运用给科普传播的延伸与拓展带来了新机遇。微信公众号作为新媒体的重要传播载体，助力科普场馆科普传播走向纵深。文章采用案例分析法，以内蒙古科技馆微信公众号为例，分析其在原创科普内容生产和传播形式创新方面面临的挑战，探究影响科普场馆微信公众号科普传播的因素，并提出赋能科普场馆微信公众号科普传播的思路及策略：加大原创内容生产力度，开辟多元化传播形式，加大人才培养力度等。

关键词：新媒体；科学普及；科普场馆；微信公众号；科普传播；科学素质

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）03-0143-03

新媒体的广泛运用为科普场馆科普传播带来新生机，科普场馆可以借助新媒体建立线上科普平台。作为提供即时通信的应用程序，微信公众号具备即时性、互动性等特性，且拥有庞大的活跃用户群体和极高的粉丝黏性，是备受科普场馆青睐的科普传播平台。

当前，微信公众号的科普传播现象普遍，内容生产与传播已形成一定规模，甚至有些微信公众号在“科普+市场”道路上探索出了新路子。不过，科普场馆微信公众号的科普传播起步较晚，还未建立起成熟的科普传播体系。

本文以内蒙古科技馆微信公众号为研究对象，分析其在科普传播过程中面临的挑战及成因，尝试探索有助于科普场馆微信公众号科普传播的新路径。

一、科普场馆微信公众号科普传播面临的挑战

科普场馆以公共科普服务为主要职能，依托场馆实体，开展常设和短期展览、科普教育活动、科学文化交流等特色内容。进入“科普+互联网”时代，科普场馆微信公众号面临原创内容生产不足、转载内容选题窄化、传播形式创新不足等挑战。要想持续性开展专业化、规模化、多元化的科普传播，还需及时作出调整，不断深耕细作。

（一）原创内容生产不足

相较一些定位明确、个性鲜明、专业性强的研究机构或自媒体运营的科普类微信公众号，科普场馆微信公众号的科普内容大多以科学教育活动的动态信息为主。如果不能持续性输出原创内容，不开设固定的原创栏目，科普场馆微信公众号科普传播在质、量以及传播效果上都会大打折扣。

内蒙古科技馆微信公众号的内容更新频率是日更，每日平均发布6条内容，发布的内容主要包括原创科普作品、活动预告预约、新闻资讯整合、优质科普作品转载等，原创内容发布数量占总发布数量的54%。相比之下，展厅教育活动、科学实验课、特效影院排片和科普大讲堂预约等服务类原创信息，更能满足用户的日常所需。其他原创科普图文和视频则暴露出单篇传播、数量有限、质量良莠不齐、栏目化水平不足等问题，难以持续化传播。

整体来看，内蒙古科技馆微信公众号的原创科普视频生产数量较少。诸如《我是科技工作者》《直纹面》这样的优质科普短视频，一年才推出一至两次，无法保障更新频率，难以支撑栏目设定；《科技馆里的科学课（网课）》是科技馆闭馆期间推出的馆校结合的系列科学课视频，视频内容结合展品展项演示实验现象，引导观众探究科学原理，主要服务小学中高年级至初中学生，但由于每期出镜的科技辅导员不固定，每个科技辅导员的情绪感染力不同，导致趣味性不强，略显生硬；《科学+思考》栏目选取科技馆关注度高、趣味性强的临展及常展中的知识点进行科普，选题原创，引导观众像科学家一样思考，但由于原创输出能力有限，未能持续制作与更新；《今日实验室》是2020年新冠肺炎疫情中推出的科普视频，由不同的科技辅导员拍摄制作，以学龄前儿童至小学低年级学生为主要受众，内容难度偏低，视频制作风格不一，质量良莠不齐，不易进行栏目化包装；《观影学科学》基于馆内特效影院引进的特效影片，选取影片中的科学知识点进行科普，但受专业水准制约，栏目中的知识点大多细小、浅显，单位篇幅内科普信息量少，知识牵引性弱；《玩转科技馆》在阐释展品展项科学原理及现象时引用的文献数量有限，栏目内容在缺少相关领域专家审核把关的情况下，只能在向科学知识的深度普及道路上浅尝辄止。

（二）转载内容选题窄化

科普场馆微信公众号时常会适量转发一些其他微信公众号中高质量的科普内容，以提升本账号的阅读量和关注度。就内蒙古科技馆微信公众号来看，涉及饮食健康、生命安全等主题的转载内容更易被用户所接受。但随着知识产权保护意识的提升，业内知名度高、粉丝量大的科普类微信公众号相继发布原创声明，设置转载门槛，提高了转载的难度，使得转载内容选题窄化。

（三）传播形式创新不足

新媒体时代，信息传播方式越来越多样化。但从内蒙古科技馆微信公众号的科普傳播状况看，该微信公众号的科普传播形式仍较为单一，多以文章、图片、短视频为主，原创动画、插画、漫画、脱口秀、音频广播、影视剧作品等屈指可数，未能形成多点开花、百花齐放的传播局面。

并且，原创的科学教育活动信息也仅仅停留在稿件撰写层面，科学性、趣味性、可读性均差强人意。据统计，2018-2021年，内蒙古科技馆的教育活动案例有104项，仅28.8%的教育活动案例有相应的原创科普衍生品，利用新媒体传播的教育活动案例更是不足10项。而且，即便是借助新媒体传播的教育活动案例，也都采用图文形式，形式单一，创新力度明显不足。

二、科普场馆微信公众号科普传播现状探因

科普场馆微信公众号的科普传播状况，不仅受科普传播主体自身能力水平的影响，而且与科普传播资源、用户主动接触意愿等因素密切相关。

（一）科普传播资源有限

科普场馆的科普传播内容大致分三类：场馆宣传类、科普展品类和科普活动类。科普传播主体主要是本场馆的科技辅导员和科普志愿者。

一方面，与高校、科研院所、专业机构相比，科普场馆的科普资源明显不足，缺乏可以把问题讲深讲透、可供开展研究体验的展览展示资源。并且，科普场馆的展品多为常设展示，更新不够及时，馆内鲜少有结合社会热点话题的原创科普作品。

另一方面，科普场馆的科普资源受场馆所处地域经济、文化发展水平等诸多因素影响。内蒙古科技馆的专业化科普资源体量有限，科普传播内生动力不足，当地可供长期合作的高校、科研院所、媒体资源有限。并且，随着自媒体的诞生与发展，大量行业专家、科普爱好者成为自带流量的科普传播主体，有专业化、科学性的加持，他们的账号更易吸引用户关注，对科普场馆微信公众号科普传播形成巨大冲击。

（二）人才队伍建设薄弱

专业化的科学传播者队伍是提高科学传播质量和水平的核心要素[1]，这对科普传播人才的专业化、复合化提出了高要求。

当前，内蒙古科技馆专职从事科普传播的人员比例不高，科普作品专业创作团队力量薄弱，缺乏具备动画、手绘等艺术设计能力的人才，且没有形成稳定良好的团队合作机制，导致作品传播形式单一。此外，从业人员的学历背景、专业素养参差不齐，原创迁移能力不足，缺少对弘扬科学精神、传播科学思想、倡导科学方法的综合用力，不具备专业科普原创文案的撰写能力，不擅长对专业科学知识进行科普。

（三）用户主动接触意愿偏低

用户在进行信息选择时，更愿意接触与自己已有态度和兴趣一致的内容，而对强科学性科普内容的主动接触意愿偏低。这也是影响公民科学素质的重要因素之一。

在科普内容的选择上，用户往往更倾向于关注本土新闻、趣料结合的科普内容。内蒙古科技馆微信公众号的用户多为本土人群，他们更关注参观预约攻略、开闭馆公告、科普教育活动和预约观影等内容，衣食住行等身边科学知识次之。而对有关宇宙航天、深海探测、量子通信等科学性、专业性强的科普内容的关注度明显偏低。这表明，科普传播主体还需不断努力，帮助用户提高对强科学性科普内容的主动接触意愿，从而进一步提高公民科学素质。

三、科普场馆微信公众号科普传播策略

（一）加大原创内容生产力度

“内容为王”在新媒体时代仍然适用，优化内容能有效提高用户对科普知识的主动接触意愿。科普场馆微信公众号应在明确自身职能定位的基础上，将场馆特色内容转化为资源优势，加强专业化、个性化的科普栏目建设，挖掘更多科普选题，充实科普传播内容。

1.明确科普传播定位

科普场馆是公益性科普教育场所，以社会化服务功能为主导开展科普教育。因此，科普场馆要明确科普传播定位，所发布的原创内容要契合用户需求。那么，如何明确科普传播定位？

第一，做好对用户偏好内容的前期调研工作，向用户征集、评选优质科普话题，使科普场馆微信公众号的内容生产做到有的放矢。第二，开设固定的原创图文栏目或拍摄原创系列科普短视频，组建专业化的创作团队，确保更新频率，保证持续输出。第三，借助馆校结合、馆馆结合的教育活动开设视频直播，并根据用户的互动留言及时调整直播内容。

2.从用户视角出发，丰富科普选题

第一，原创科普内容要有贴近性、针对性、有效性。在海量信息中，搜寻那些与用户生活息息相关的信息，如此更易吸引用户眼球[2]8。比如，可以选取本地特色美食、健康养生、生活小窍門等作为科普“料”点。第二，选题要尽可能与新近发生的热点事件、特殊纪念日等相结合。比如，可以借助“天宫课堂”“中国航天日”等节点和热点，利用科普场馆航空航天展项进行主题科普。第三，选题可与近期热播剧、综艺、电影等相关，选取其中的某个点进行科普知识延伸，以此积累更多忠实粉丝。

3.及时关注用户反馈

信息反馈相当重要，能够确保信息传播过程中所有要素间关系的系统性[3]47。同样，关注微信公众号上的用户反馈，也是构建科学传播模式的关键一环。从用户角度看，反馈是用户意见、需要、态度等信息的流通方式，用户通过发表意见、需要、态度，更积极、主动地介入传播过程，主动搜集、使用信息[3]37。科普场馆及时关注微信公众号上的用户反馈，不仅可以打破与用户互动的壁垒，优化用户体验感，还可以从中了解用户的阅读兴趣和爱好，为原创内容生产挖掘更多选题。因此，科普场馆微信公众号要随时关注用户发送的消息、留言、评论。与用户的反馈互动越多，科普传播的循环过程越良性。

（二）开辟多元化传播形式

无论是原创内容还是转载内容，都需要多元化的传播形式。传播形式新颖、有趣，才能吸引用户主动关注。并且，丰富多元的传播形式能使晦涩难懂的科普知识更形象、直观、易理解。面对海量信息，用户已经厌倦了纯文本式的信息传播形式，更加青睐于视觉语言的信息读取方式[2]53。换言之，图文、GIF动图、漫画、插画、动画、音视频等更能调动用户的兴趣。尤其是强科学科普内容，更要兼具科学性、可读性、艺术性、趣味性，使之形象生动、活泼有趣。

比如，借鉴微信公众号“腾讯医典”“混知”“小大夫漫画”的科普传播形式，以长图、漫画形式呈现，寓教于乐，变“硬输出”为“软表达”；基于科普场馆的特色，设计打造IP形象，制作成科普动画加以传播；借力元宇宙技术，利用XR（Extended Reality，扩展现实）微信小程序，将科普知识巧妙置于其中，让用户通过AR交互游戏进行科普知识竞答闯关；在微信公众号菜单栏中升级VR全景漫游系统，对场馆科普展品展项作具象化、深度化解析，让用户以360度全景虚拟漫游的方式在家畅学科普知识。

（三）加大人才培养力度

科普场馆需加大人才培养力度，建立良性的科普人才培养机制，将科学传播工作成果等科普工作实绩纳入相关职称评审和绩效考核指标中，激励更多一线科普人员投入科普创作中；从性别、学历、专业等方面优化科普人才队伍结构，确保科普作品的科学性、严谨性，并吸纳文案策划、科学审核、美工编辑、视频拍摄、后期制作、排版校对人员等，集思广益、推陈出新；组织开展科普讲解大赛、科学之星创作大赛、科普视频大赛、科学传播奖等，选拔优秀科普作品创作人，搭建科普人才展示与交流平台；常态化开展科普创作培训，组织开展以不同层级、不同模块、不同受众为导向的交流研讨活动，加强沟通交流，开拓科普人才视野；挖掘并吸纳有热情、有能力、肯钻研的科普志愿者，做好人才储备。

（四）拓宽传播合作渠道

一是建立科普专家库，发挥各领域专家的专业特长，增强科普传播的权威性和科学性。比如，可以请专家、学者、科普爱好者对原创科普作品的选题策划、科学性等进行审核把关，对科普文章的用词用语等提出专业性建议。二是与专业创作团队合作，实行服务外包。制作漫画、动画、视频等原创科普作品时，可与高校工作室或专业设计类公司合作，在头脑风暴中创意、策划、外包制作。三是注重与媒体的合作，借用媒体优势扩大自身影响力。比如，在特殊纪念日和热点事件发生时，发挥科普场馆的资源优势，与媒体联合策划科普活动，构建多平台支撑、全媒体融合的科普传播体系。

四、结语

新媒体时代背景下，科普场馆微信公众号的科普传播前景广阔。只要正视发展中存在的问题，及时作出应对，就能为经济社会发展、全民科学素质提升带来更多裨益。

参考文献：

[1] 王大鹏，李振道.关于科普人才科普能力建设的几点认识[J].天津科技，2021（6）：1-4.

[2] 张燕翔.新媒体科普概论[M].北京：中国科学技术出版社，2020：8，53.

[3] 董璐.传播学核心理论与概念[M]. 2版.北京：北京大学出版社，2016：47，37.

作者简介 王璐婷，助理馆员，研究方向：电视艺术理论与批评、科学传播。