社交媒体上冬奥吉祥物冰墩墩的出圈机制研究

摘要：奥运吉祥物是一个发扬奥运会理念、弘扬奥林匹克精神、宣扬主办城市历史与文化、烘托奥林匹克节日氛围的重要媒介。随着2022年北京冬奥会的举办，社交媒体从传播空间、传播主体和传播议题上推动了冰墩墩角色形象的“頂流”传播并成功“出圈”。文章运用戈夫曼的拟剧理论这一独特视角来解释社交媒体上形成的“冰墩墩热”传播现象及其生成机制。从戏剧舞台、角色、剧本及表演活动四个角度思考社交媒体的特性，进而对社交媒体上冰墩墩的角色传播进行分析：社交媒体的舞台倒置、传播主体的角色狂欢、剧本表演的自由即兴成为冰墩墩“飞入寻常百姓家”的关键因素，这些因素建构了冰墩墩在社交媒体上传播的新路径，也展示了冰墩墩的出演生逢其时成交野性消费的经济价值、成就文化自信的文化价值和诠释和谐发展成为全球共识的社会价值。

关键词：冰墩墩；社交媒体；拟剧理论；沉浸式戏剧；数字技术

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）03-0016-04

视觉符号学理论认为奥运会吉祥物作为一个具象化的奥林匹克形象，能够有效地传达出奥运精神与民族文化[1]。冬奥吉祥物冰墩墩作为对2022年北京冬奥会的首要印象之一，凝聚和传播着奥林匹克精神，其火爆出圈不仅意味着中国文化向世界的广泛传播，也折射出中国文化对奥林匹克文化的主动沟通与积极融合。目前，学界关于“冰墩墩热”的学术探究主要集中于新闻传播学领域，但缺少在不同学科理论视角下对“冰墩墩热”现象进行创新性分析。本文从戈夫曼的拟剧理论出发，用戏剧影视的跨学科眼光剖析奥运吉祥物冰墩墩在社交媒体平台上的角色传播与价值体现。

一、理论准备：戈夫曼的拟剧理论的适用性

拟剧理论主要是通过对舞台表演概念在人际传播中的运用而引申得出的，除了将戏剧元素引入人际交往活动中外，还试图从戏剧的视角实际解决人际传播过程中出现的交往失调行为[2]63-64。数字媒体技术的高传播速度一定程度上弥合了人际传播的时空间隙，创建了在殊致时空中的相同场景和在场表达。进一步说，在技术的加持下，社交媒体为拟剧理论与冰墩墩角色传播的互通和关联创造了宏观上的共同语境。

在舞台搭建上，社会生活正如戏剧舞台一样，分为前台与后台：表演的前台是指在社交媒体上公开发布的内容产品，后台主要包括创作设计、集拢撰著等部分。在角色配置上，敦厚可爱的冰墩墩无疑占据着舞台上主角的地位，影响力大、传播范围广。具有专业性和权威性的主流媒体，以及其他拥有大量粉丝、接地气的自媒体账号，起到了配角作用。而社会大众起初只能作为观众，但在后续表演过程中也作为演员参与这场戏剧的演出。在剧本表演上，各媒体会根据不同的新闻焦点呈现不同的议题报道，而这些焦点的产生是由主角冰墩墩的一切具身行为活动演绎的故事带来的。

二、一出好戏：社交媒体上形成“冰墩墩热”的原因

戈夫曼的拟剧理论提出班组成员要通过融洽无间的配合才能完成整场表演，“剧班成员所共同构成的相互依赖性，有可能会超越该组织中的结构分界或社会地位分界，从而为该机构提供一种内聚力的来源”[3]。一场好戏的上演离不开演员、导演、场务、观众等角色的配合，正是在这些剧班成员的合作下，北京冬奥会开幕后各种关于冰墩墩的高密度传播话题纷纷出现。《抖音2022冰雪运动数据报告》显示，北京冬奥会期间，抖音上有关吉祥物冰墩墩的视频播放量超261亿次，关注人数超5亿[4]；微博上冰墩墩也持续上热搜，截至2023年2月10日，冰墩墩话题阅读次数已超60亿。这浓浓的“冬奥味”，离不开中国互联网的发展、社交媒体的裂变式传播。

（一）传播主体：角色与观众的狂欢

社交媒体平台上，用户账号主要有三种类型：公信力、权威性强的主流媒体的新媒体账号，草根性、娱乐性强的自媒体账号，更具生活味的普通公众的账号。这些账号纷纷以冰墩墩为传播素材发布各自的内容，冰墩墩成为媒体账号吸引流量、博得眼球的重要媒介。因此，冰墩墩成了当之无愧的主角，媒体账号成了“擦边”的配角，公众作为观众则依靠评论、转发、点赞等行动或是忍俊不禁、莞尔一笑等表情可以登台参演。正如巴赫金“狂欢理论”指出的，“第一世界是正言厉色的官方世界，而第二世界是平等互利的‘狂欢式的生活”[5]。主角冰墩墩、配角各类型账号、现场观众正从秩序井然的第一世界转向欢跃的第二世界。

1.主角的具身符号叙事与角色呈现

“符号是携带意义的感知”[6]，文化符号表征着社会文明。冰墩墩这一符号设计凝聚着奥林匹克文化，是人们知悉冬奥会的重要媒质。在数字科技不断发展的时代背景下，冰墩墩以国宝熊猫为载体，在时尚感和科技感等创新中焕发出旺盛的生命力，是中国设计界一次与众不同的设计创新：冰墩墩脸部的彩色光带象征着赛场上的赛道、5G高科技以及奥运五环，预示了本届冬奥会将全面采用5G技术；冰墩墩左手掌中的心形图案表达了爱与欢迎，这种极具网生性的符号受到了一大批互联网年轻用户的喜爱；冰墩墩外面包裹着一层透明外壳，既像速滑运动员戴着头盔，又像遨游天空的宇航员，寓意着努力奋斗、不断超越和积极探索。其与奥林匹克精神的连接，也使其拥有了符号化的代言内核，冰墩墩已经成为北京冬奥会的最直观视觉呈现。总体来说，冰墩墩传递给世界的是一个敦实、憨厚、勤劳、和善、友好的形象，这与奥林匹克中的团结、友谊、奋斗、拼搏、以人为本等精神相符。

2.配角的议程设置与反向议程设置

在“重大体育赛事”和“重大媒介事件”这样的双光环加持下，冬奥及其衍生内容无疑成为当时社会最火热的议题之一。冰墩墩作为北京冬奥会重要的视觉呈现，其广泛传播离不开主流媒体的议程设置。一方面，主流媒体在冬奥会不同阶段针对冰墩墩会进行与之相适应的报道策划与议题呈现，并充分利用自身各种平台账号，采取直播、游戏、H5、XR、图文等形式广泛传播冰墩墩的相关议题，丰富新媒体受众的个人体验，实现不同平台用户与冰墩墩的多样连接与高频互动，使用户从冰墩墩身上全方位、多角度地了解到冬奥赛事的各种信息。另一方面，在社交媒体中，影响力大且广泛传播的话题往往会引发许多二次创作。冰墩墩在主流媒体大力宣发形成热度后，便迅速吸引互联网用户主动参与二次创作，如创作表情包、二改形象、制作手工产品等，不仅吸引着主流媒体，还引发了主流媒体的二次传播，形成了反向议程设置。

3.观众的特别出演与热情互动

整体而言，这次对冰墩墩的报道来自非官方的信息更能得到受众青睐。在社交媒体上，草根化、平民化的“意见领袖”的观点会得到用户更多的关注度和贴近感，所以“意见领袖”的影响力不可忽视。例如，日本记者辻冈义堂对冰墩墩的疯狂喜爱与推介；同时，国内外冬奥会运动员，如中国的谷爱凌、瑞士的胡贝尔、美国的马斯特洛等，他们在各自社交媒体账号上更新与冰墩墩相关的动态，并利用各自巨大的粉丝量，扩大了冰墩墩的影响力。另外，一些知名政要人士也发挥了巨大的作用，如摩纳哥亲王阿尔贝二世想带一对冰墩墩送给家里双胞胎孩子的视频在中国各大网络平台走红，他在接受中央广播电视总台记者专访时称：“给孩子带冰墩墩是想向他们传递奥运精神，我想让我的孩子们知道奥运精神，知道什么是奥运会。”

（二）传播空间：前台与后台的相互倒置

随着数字科技的不断应用，社交媒体的交互性、链接性、全时性等特性让公众从舞台下方的被动观看者或局外旁观者变成了戏剧演出的现场参与者，观众可以登上舞台和主配角互动交流，也可以走入后台帮助演员们准备表演，前台和后台在某种程度上都充斥着观众的身影。由此，随着观众参与戏剧前后台，前台就没有了掩饰感，后台就没有了神秘感，前台的互动表演带给后台设计师与主宣者更多阐释灵感和叫好反馈，后台的设计和理念也被不斷深入发掘与传播理解。

1.展览式前台主角闪亮登场

戈夫曼认为前台是剧班表演的特定场所，前台包括表

[2]75-76演舞台的有关设置和个人前台的展演两个部分。舞台设置包括台上的各种设备设施、修饰品以及其他一些在舞台各处为演绎活动提供景象塑造和场景道具的有关布局。社交媒体是一个展览式的舞台，上面陈设着各种关于冰墩墩的舞台设置，如话题、评论、点赞、动态、视频、文字、游戏等，只要内容发布者不主动删除或隐藏，这些数字印记就会一直留在舞台上供观众观赏。多种刺激构成了个人的前台表演，戈夫曼将这些刺激表征的信息所发挥的功能分为“外表”和“举止”[2]76-77。“外表”显白演员的形象、身份，“举止”能让观众预先知道演员在将要演绎的情境中饰演怎样的交互角色。冰墩墩的形象通过表情包、DIY冰墩墩、人形冰墩墩等不同化身形式，但表现的是一致的萌萌可爱的样子在社交媒体上广泛传播，可以被看作“外表”；观众在微博、抖音上看到冰墩墩表演的“蹦迪”“卡门”“4A”等可以形容为“举止”。

2.开放式后台观众主动施为

后台场域原本是神秘不可捉摸的，台下的观众几乎不能靠近或跨进后台，但是社交媒体赋予了观众进入后台新的形式与可能。数字时代，当虚拟的影响力不再受时空束缚，观众可以通过符号进行互动时，它的感染力便有赖于观众的符号施为性。换句话说，在如今互联网突破时空的整体语境下，一个性格越立体，越能激发观众互动的热情，观众对其形象的解构和二创越丰富，对人性化的补充就越多。由此，受众的公众心理发生从“看客”式到参与式的改变，以期寻求分享冰墩墩的满足：社交媒体上，沉浸式开箱视频点赞量破百万；DIY冰墩墩教程走热：橘子皮冰墩墩、咖啡拉花冰墩墩、汤圆冰墩墩、黏土冰墩墩……万物皆可冰墩墩。社交媒体让冰墩墩不断曝光，让后台充分展露，从而让更多观众延伸了冰墩墩的内涵和外延。

3.前后台表演互移呈现合一

如今，随着网络信息透明化程度的逐渐加深，前后台有时相互位移，有时恢复正常，这样就造成了前后台的分界线模糊，处于一种“泛边缘化”的状态，导致剧目舞台的前台空间与后台空间逐渐融合。传统意义上，前台展示的表演是被粉饰过和精心设计过的，而后台则是一种自然、无添加的“元”状态。但主角冰墩墩这一吉祥物形象设计不同，在一开始，其符号特征和所指意指就已经被设计团队和冬奥组委设定完成，观众只是在理解的基础上进行其他阐释补充，所以如果说后台最初设计的冰墩墩形象是其最自然真实的状态的话，那么前台的表演也无须粉饰，冰墩墩的表演形象形成了前台与后台的统一。此外，在前台观看表演的观众的多元阐释下也补充了冰墩墩的形象，影响了后台剧班对冰墩墩形象的完善填充，让冰墩墩在前台的表演更加丰富多元，更贴合大众的共同想象。

（三）传播议题：剧本与表演的自由即兴

在戈夫曼看来，表演剧本是基于一定的社会规制的对舞台上各种表演角色的不同设定[2]88-89。最初冰墩墩的设计团队通过一定的设计理念建构冰墩墩的能指与所指，在后续的社交媒体传播中，各媒体选取合适的“表演剧本”来实现理想的冰墩墩形象呈现。随着冰墩墩的大火，冰墩墩在冬奥期间成了家喻户晓的明星，由冰墩墩产生的具有话题度和共鸣感的主题呈现以及语境构建让冰墩墩开始表演，形塑了恒定的角色形象输出，给观众带来了沉浸式参与的由头。

1.故事情节的拟人化表演

印象管理是演员打造理想形象呈现的过程，理想化表演、误解表演、神秘化表演、补救表演是戈夫曼对印象管理方法的四种总结[2]101-102。冰墩墩以理想化表演为主。理想化表演指的是表演者在展示形象时会刻意去逢迎社会上的一些主流价值，掩盖自己的异斥行为。但冰墩墩作为一种“IP”，将直接展示自身可爱的形象和深刻的内涵，贯彻最初设计团队和冬奥组委赋予的能指所指，其真实且拟人化的表演渐渐演化为一个真实存在的媒介，这一理想的荧幕形象迎合了观众的喜好，满足了观众对北京冬奥会的“离场”想象。例如举办者通过组织人员饰演吉祥物，从第一人称视角带来的逼真感和趣味性，拟人化地间接传递了有关赛事活动。此外还有冬奥会期间冰墩墩“抖雪花”“扭秧歌”“赛场蹦迪”“胖墩墩卡门”的种种炫技等各类互动情景被发到抖音、微博等网络平台，这种类人的逼真感觉让网友津津乐道、忍俊不禁的同时，也感受到了冰墩墩的生命力和在场感，之后再通过与冰墩墩相关的互动交流，带来了一种全新的温暖体验。

2.表演情境的技术性加持

5G技术与传播结合可以为冰墩墩的角色传播提供更灵活、更智能化的互动技术。将5G技术运用到冰墩墩的角色传播过程中，传播主体就可以在剧场内和剧场外、线上和线下、真实和虚拟、台上和台下创建多向多能的互动系统，为观众提供更加自然真实的互动体验。米德的符号互动论认为，符号是大众生活的基础，个人通过多样符号交流，传递想法观念[7]。数字媒体时代，各种智能技术也为用户提供了数字化参与冰墩墩表演过程的可能，冰墩墩符号叙事得到了多样的拓展。例如，有用户运用数字建模技术制作3D冰墩墩，将制作过程摄制下来发布在哔哩哔哩平台上；还有用户基于冰墩墩这一角色创作有关歌曲来当作许多视频的BGM……正是数字科技打破了时间与空间的束缚，让多场景实现了同在与共融，不同的媒介情境中，用户产生了不同的行为，丰富了冰墩墩的符号解读意涵。

3.剧本台词的社交化展现

高话题度和高参与度是激发热点的重要驱动力，为达到这一效果，表演舞台上演员们的台词渐趋结构化。媒体对冰墩墩的报道传播尽量使用口语化和轻松化的词语，在贴近大众文化通俗性的同时，拉近了与观众之间的距离，从而引发了观众的热切讨论和流量的巨大加持。在演员们台词逐渐结构化的同时，媒体也会努力衬托冰墩墩的形象，往往会给其立“人设”，通常以“萌”为核心显示其可爱、努力和善良的正面形象，在配角们“角色扮演”式的推文中固化了冰墩墩的“人设”。

此外，在微信朋友圈、微博等社交媒体中也出现了大量的“晒萌”文化现象，如晒出自己和冰墩墩平面形象或是人偶的合影、自己绘画或是制作的冰墩墩形象、购买的冰墩墩周边产品等，吸引了许多人点赞、评论和转发。通过对共同喜爱的角色的观点表达和形象展示，社交媒体用户之间完成了社交关系的交互与圈层关系的维系。在此过程中，冰墩墩作为一个角色符号，渐渐演变成了一种在社会上普遍流通的“社交货币”，使用这种社交货币能够帮助用户交换到心绪满足和社交资源，在同享共同价值观中获得相同圈子内来自其他用户的正面反馈。

三、收视长虹：冰墩墩主演剧目的价值体现

在现代奥林匹克运动中，奥林匹克形象是连接奥林匹克社会效益与经济利益的桥梁。2008年北京奥运会吉祥物——福娃展示了中华优秀传统文化的魅力与自信，2022年北京冬奥会吉祥物——冰墩墩则结合社交媒体盛行和融媒体立体化传播的特点，产生了“冰墩墩热”。回顾历届奥运会吉祥物，其在展示政治、经济、文化、艺术、体育等方面都留下了赫赫之功，在社交媒体时代则更为凸显。

（一）经济价值：生逢其时成交野性消费

冰墩墩不刻板，充满亲近感。以国宝大熊猫为原型的它，不落窠臼，自带萌感，更容易打动人。近年来，“萌经济”快速发展，“萌系”属性产品得到了消费者更高的喜爱度与接受度。泡泡玛特的系列公仔、各式手办的火热流行都是明证。在小红书搜索“冰墩墩”，相关笔记，“可爱”是人们评论最多的词。冰墩墩除了带来巨大的话题流量外，所带来的消费也十分惊艳，被称为“野性消费”。相关网络数据显示，奥林匹克旗舰店的销售额仅在开幕式当天就达到1159.94万元，销售量为10.67万件商品，可谓一夜之间甲冠天下[8]。

（二）文化价值：国潮文化成就文化自信

随着国民消费能力的增长、文化消费的升级，又赶上了潮玩消费兴盛的浪潮，中国文创相关产业链能力日益提升。冰墩墩的形象不再局限于毛绒玩具，而是转向年轻人青睐的盲盒，将各种动作、表情的冰墩墩形象放在盲盒里进行售卖，能增强盲盒的神秘感和娱乐感。在产品创意上不断拥抱潮流文化元素，切准年轻人的消费偏好、收藏属性之外，玩法、趣味互动也命中了消费心理的靶心。截至2023年2月10日，冰墩墩的“潮”热度持续发酵：抖音冰墩墩妆容话题超124亿次播放，冰墩墩相关话题超178亿次播放；小红书上冰墩墩相关笔记暴增到30多万篇。冬奥视角之外，将视野放宽到文化产业领域，冰墩墩的热销也可被看作国潮崛起的又一个生动样本。新国潮消费时代已然到来，民族自信提升、消费升级浪潮涌起，优秀的国潮IP层出不穷，流行背后，是愈发强烈的民族自豪感与认同感，人们也越来越愿意为国潮IP买单。

（三）社会价值：和谐发展成为全球共识

奥林匹克运动是促进人类和谐、奋斗与发展的一项活动。人类平等和谐的人文精神被历届奥运吉祥物一以贯之播撒在世界各地。2022年北京冬奥会提出的“一起向未来”口号就是要宣传人类命运共同体的理念，促进各国之间的关系变得更加和谐，共享美好未来。而戴着冰晶外壳像宇航员一样的吉祥物——冰墩墩成了传播人与人、人与自然、国家与国家之间和谐发展共同理念的重要媒介。因此，冰墩墩具有持续深远的社会意义与社会价值。

四、结语

社交媒体时代，数字技术消弭了人际传播的时空差距，从而使戏剧理论能够解释社交媒体上出现的“冰墩墩热”现象，这种“热”是一种全方位、全身心投入的由衷热爱和沉浸在场。所谓沉浸不过是一种形式，所谓表演也仅仅是一套招数，真正扣人心弦的是每个“灵体”在与戏剧艺术、与他人的火花碰撞中所弋获的卓特认知体验。而表演因有沉浸的注入，被赋予了更广和更深的意义，这些意义也恰恰是演员和观众在技术平台加持下携手共创的。未来已来，人工智能、数字叙事、虚拟现实、全息技术等技术的应用将使吉祥物表演的舞台更为广阔，“元宇宙”就在不远处，更多人类未来的图景将得以呈现。

参考文献：

[1] 孟建.图像时代：视觉文化传播的理论诠释[M].上海：复旦大学出版社，2005：23.

[2] 戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].黄爱华，冯钢，译.杭州：浙江人民出版社，1989：63-64，75-77，88-89，101-102.

[3] 劉鹏，高欢欢.从戈夫曼的拟剧理论看青年学生的“饭圈文化”[J].声屏世界，2022（10）：77-79.

[4] 抖音2022冰雪运动数据报告[R].抖音微信公众号，2022-02-22.

[5] 巴赫金.陀思妥耶夫斯基诗学问题[M].白春仁，顾亚玲，译.上海：生活·读书·新知三联书店，1992：36.

[6] 赵毅衡.重新定义符号与符号学[J].国际新闻界，2013，35（6）：6-14.

[7] 王思斌.社会学教程[M].北京：北京大学出版社，2003：45.

[8] 张婕妤.“冰墩墩”形象成长之路及其带来的商业价值分析[J].商讯，2022（15）：23-26.

作者简介 张泽，研究方向：国际传播与新媒体传播。