协同创新与数据共享：我国图书出版企业融合发展的关键路径

张奇 李本乾

关键词：出版融合；协同创新；数据共享；关键路径

我国的图书出版活动，古已有之，至今仍然是文化产业的重要组成部分。随着数字化、网络化、智能化发展，党和国家对传统出版在新技术条件下的转型融合提出了新的要求，特别是2013年以来，在管理层面，推动传统出版融合发展的政策措施密集出台；在业务层面，传统出版企业融合意识明显增强，取得了一系列成果。但是必须看到，5G时代，技术创新正推动传媒领域的深刻变革，通信技术与数字技术、互联网技术、算法技术等正合力打造更加新颖的媒介景观，也正在深刻改变图书出版。

一、问题的提出：对出版融合发展的再思考

长期以来，图书出版作为内容与读者的中介过程，连接起作者（或版权代理方）、编辑、发行、营销各个环节，形成具有平台性质的内容制作和发布体系，图书的历史，也是纸媒与技术不断相遇融合的历史，我们对此作如下描述：

（1）工业时代及其之前，技术不断提升复印环节的物质处理能力，以谷登堡的金属活字技术和大机器印刷为代表。

（2）信息及互联网时代，通过信息技术，图书内容实现数字化还原和多形式开发，数字阅读发展壮大，纸媒阅读受到数字阅读的冲击。同时，图书选题范围明显拓展，发行渠道深刻调整，传统批销方式动摇，互联网销售比例增大。

（ 3）5G及智联网时代，数字人文及算法推送技术深刻改变信息呈现及发布方式，信息继续海量增长，受众阅读呈现场景化、垂直化、小众化特征。图书选题范围继续扩大，智联网内容为图书生产提供不竭之源。纸书是多种出版形态的一种，嵌入虚拟现实场景，由纸书延伸而出的“增强型电子书”和多种IP产品，将构成智联网内容的一部分，同时，营销发行继续变化，产生边界模糊的同时，也存在诸多不确定性。

以上内容虽然大致描述了出版与技术、网络融合发展的总体面貌，但出版融合发展的路径却仍然模糊。目前，学界与业界就出版融合发展的相关探讨较多，但两种观点尚需辨明。

观点一：图书具备内容优势，在融合中可以占据产业链上游。这一观点忽视了以下事实，即图书与网络同为信息载体，二者互为对方内容来源，图书并不具备天然的比较优势。因此，依靠内容优势而占据产业链上游并实现转型发展的策略仍有待验证，有学者指出，“在迅猛发展的新兴出版产业中，传统出版企业……的‘内容为王自信，并没有在产业转型和市场竞争中成为事实”。在笔者看来，图书出版融合发展的目标是去纸媒化，实现内容数字化、传播网媒化、企业经营互联网化，但融合的过程必定是漫长的，而在目前情况下，图书企业融入网络技术，更应从迭代而非取代角度思考问题。

观点二：图书同报纸、杂志一样，会在网络阅读的冲击下萎缩、消亡。事实上，同为纸媒，图书与报纸、杂志受到网络的冲击程度并不相同。究其原因，新闻机构与互联网机构所发信息都具有二次售卖特征，争夺的是用户注意力，以及由此而来的广告收益等，二者构成直接竞争关系。而图书则不同，其本身就是商品服务，通过一次售卖实现营利，与网络不构成直接竞争关系，反而可以利用网络和数字技术实现出版发行过程的技术迭代，形成竞合共存的良性互动，这从另一个角度证明，短期内互联网不存在取代图书的必然逻辑。

然而，图书行业并不能因此安于现状，融合是必然之路，学者们以现存问题为分析起点，提出革新观念、变革体制机制、强化技术基因、提升人才技能及管理水平等策略。本文在已有研究基础上，将出版融合划分为表层路径与底层基建，旨在探讨图书出版融合发展的关键路径。

二、协同创新：出版融合发展的表层路径

出版协同创新，是指出版企业以内容持有者身份独立开发或联合数字技术企业、内容创意企业、数据服务企业等共同开发多种产品形态，提升出版企业内容生产、分发、营销、发行的技术能力，以实现内容数字化、创意多元化、流程标准化和服务分众化的目标，并获取价值回报和数据回报。当前，出版协同创新主要通过以下三种方式实现。

（一）生产要素流通互融

著名经济学家约瑟夫·熊彼特认为，假定没有外界变量的引入，传统生产要素组合将陷入“循环流转”的发展过程中，周而复始，经济难以实现更高层次的发展。他提出企业家创新精神和行为能够使生产要素发生新的组合，经济活动因此可以进入新的循环流转过程。对于传统出版企业而言，只有通过生产要素流通和组合，才可打破原有相对稳定的运行模式，如图1所示。

1．技术要素融人图书生产

第一，通过技术和网络平台提升编辑及出版工作效率。包括：（1）依靠网络平台挖掘选题资源。（2）综合网络信息与数据，实现选题、制作更加合理。（ 3）通过人机协同大幅提高审校效率。（4）依靠网络平台开展众筹出版、按需印刷等业务。以文汇出版社为例，该社通过对众筹平台所提供的数据了解读者特性，将图书《字课图说》的文化属性定位为产品核心价值。成书过程中，内页、封面、装订均采用古代技法，工艺精湛。该书一经众筹，即成“爆款”，仅2天就完成30万元众筹目标。

第二，依托技术创造的崭新场景，重构营销发行活动。具体而言：（1）图书营销发行与网络平台相结合，推广、销售趋于同步，互动式分众营销发行有望成为主流。（2）平台算法推送创新读者选品方式。（3）物流因技术创新而更加方便快捷。5G时代，人们要进一步实现在任何场景下“做事”，场景也就成为信息、关系与服务的核心逻辑，这意味着场景会继续下沉和细分，包括图书在内的一切商品营销和销售都将在更符合用户即时需求的情境中完成。

2．出版企业生产要素融入网络平台

对于传统出版企业而言，核心生产要素主要有二：第一，选题策划及编辑能力；第二，长期积累而成的出版物及其衍生权利。出版企业通过有效盘活资源，促进信息多元开发、协同运营、平行发布，形成产品矩阵，推动信息资源最大化利用。以中南博集天卷文化传媒有限公司的《法医秦明》系列图书为例，图书甫一出版，迅速畅销，该公司持有图书的影视改编权，与搜狐视频共同投资拍摄《法医秦明》系列网剧，仅第一季便获得近15亿次播放量。不仅如此，一些出版企业通过网络数字交易平台对所持有的内容版权进行开发，如2022年7月，西泠印社便推出数字藏品《两宋的金石世界》，将内容转化为数字资产进行销售。

（二）出版企业资源禀赋价值增值

企业资源禀赋指企业所拥有的资源存量，描述企业构建和实施战略行为所需的资产、能力、组织方式、知识和技能等。沃纳菲尔特（Wernerfelt）认为企业资源是任何可以给企业带来竞争优势的资产，包括有形资源和无形资源。

由于国家政策规划及长期深耕某一领域，我国传统出版企业形成了具有类属意义的分类，如教育、文艺、社科、科技、少儿、古籍、美术等，构成一定的“微垄断”。在智联网时代，出版企业应强化专业优势，或以内容触发融合，或搭建平台形成融合。目前，相关趋势也可以从管理层面的举措得以印证。2019年起，国家新闻出版署推出数字出版精品遴选推荐计划，2019年及2020年，全国共有141个项目入围，其中图书出版企业项目共计99个。从人选项目可见，依托内容优势推动数字出版的有77个，如《老照片》融合出版项目（山东画报出版社有限公司）、皮影中国AR绘本（安徽少年儿童出版社）等；依靠类属优势搭建平台的有22个，如“STEM未来计划”数字融合课程平台（浙江教育出版社集团有限公司）、中国职业培训在线（中国劳动社会保障出版社有限公司）等。出版企业通过对自身资源禀赋的挖掘和强化，创造符合智联网时代用户需求的内容和平台，并建立长效运营机制。

（三）出版企业内容数据资产管理创新

内容数据资产是基于出版企业内容生产和分发而获取的基础数据，前者包括图书内容、书名信息、封面设计样式、开本尺寸、图书定价等，主要来自企业内部；后者包括图书营销数据、发行数据、内容IP分发数据及行业相关数据，主要来自企业从外部获取的数据。

出版企业通过提高数据管理技术和水平，打破现有内容生产和分发主要依靠企业员工主观经验和企业外部初级市场调研数据等症结，加强内容生产和分发的科学性，如确定高质量选题，设计符合时代潮流的封面，制定科学合理的营销发行策略等。同时，通过对内容数据资产的掌握，提升企业内部内容整合能力，精准快速为读者提供有效信息服务。例如，出版企业将本企业出版物信息存储在计算机系统中，既可以实现直接印刷成书，也能够进行数字人文开发，更可以随时调用异源信息辅助企业营销等业务活动。

三、数据共享：出版企业融合发展的底层基建

5G时代，数据既是资源，也是资产。作为资源，数据是企业生产／再生产的投入要素，作为资产，它是网络平台通过投入资本和技术而获取的可以货币化的企业资产。出版企业在融合发展过程中通过内容传播、商务活动等行为将产生大量原始数据，共享并利用这部分数据，对企业融合发展意义重大。

在传统新华书店／民营渠道批销的经营模式下，出版机构除掌握图书销售数据外，也通过机构内部发行数据，掌握各品类在不同地区的发行情况，这些数据规模小、精度差，但却是实现科学有序出版发行的重要依据。例如，某企业出版的养生类图书在华南地区批销量较大，企业通过分析数据，可以加大在该地区的铺货，加强当地营销活动，提高图书销量。然而，在网络时代，批销模式日益被网络平台零售模式所取代，数据为网络平台所持有，出版企业被迫让渡数据权益。

（一）网络平台中图书关联数据来源

1．图书营销发行所生成的数据

这类数据包括：（1）图书购买者基本属性数据。该类数据是指图书购买者性别、年龄、职业、收入、所在地等基础数据。通过分析此类数据，可以检验图书选题策划时对目标人群的定位，亦可了解图书销售走向，为出版提供支持。（2）用户在参与营销过程中产生的数据。如产品评论、产品星级评价、点赞量、转发量等。通过此类数据可了解图书选题、编辑、印装质量等信息，对检验出版企业品控力和营销组织力具有很强的指导意义。

2．图书IP产品在各平台生成的数据

这部分数据包括电子书、有声书、影视、漫画、实物文创、数字藏品等图书内容衍生品在各渠道因搜索、社交、电子商务、内容消费等社会行为而产生的数据。

3．出版机构自建网络平台生成的数据

此类数据来自出版机构自建网站、在平台网络中所建账户等渠道（如微博官方账号、抖音官方账号）。

对于平台而言，任何单一出版企业所生成的数据都属于“小数据”，不会影响平台战略决策，而大数据对其更有价值。网络平台通过对海量原始数据进行分析处理及再结构化，形成新的衍生数据，以数据驱动并开发更有效的商业策略，如字节跳动基于大数据和算法技术，对不同场景、不同用户进行信息自动匹配、定点分发。而对于出版企业而言，随着SG时代出版融合的深入，数据生成量增大，即使是企业自身关联生成的“小数据”，对于该企业而言，都将提升其产品开发、营销发行乃至同业竞争力。

（二）出版机构数据共享的实现路径

1．明确与网络平台方的数据权益

前文已提及，出版融合的目标是实现内容数字化、传播网媒化、企业经营互联网化，其关键一步是企业经营互联网化。企业经营互联网化，是指企业应用互联网降低信息搜寻和匹配成本，提高企业内部协调和外部沟通能力的过程。出版企业互联网化转型由来已久，在以往转型过程中，自建网站或互联网应用的做法均未奏效，而借助网络平台创建账户并实现运营已有较多成功案例，由此可以推断，5G时代，出版企业互联网化将主要依靠网络平台来实现，这意味着企业将在网络平台产生大量关联数据。目前，学术界关于数据及数据权益已形成两点共识：其一，大量数据不是有意生产的，而是人类生产生活的副产品；其二，大数据由多方贡献生成，难以确定所有权主体。基于此，有学者指出，网络平台对个人用户、商家用户在经济社会活动中产生的原始数据负有开放接人义务，平台不能对这些行为性原始数据拥有产权，或排斥其他企业对原始数据的采集和开发利用。目前，针对企业间数据的共享与流动问题，业界整体上持探索、鼓励的态度，这将对数据流动产生一定的引导作用，例如，在《深圳经济特区数据条例》和《上海市数据条例》等地方性数据立法中，都有关于企业间数据共享的条例。然而，国内目前尚未出台明确平台商家和网络平台数据权益的制度及法案，客观上增加了出版企业数据共享的难度，这是包括行业管理部门在内的多方主体亟须共同解决的问题。

2．提升数据规范及使用能力

其一，进一步完善大数据产业标准化体系建设，提高不同网络平台数据的兼容性。《“十四五”大数据产业发展规划》指出，当前我国大数据产业相关的标准化体系已经逐步完善，但是多源数据尚未打通，数据壁垒突出，碎片化问题严重。对于出版企业而言，来自不同平台的数据如果无法兼容，将影响其对数据的分析和使用，无法提升认知的全面性。为此，国家有关部门应尽快出台数据存储、访问和移交技术标准，实现数据互操作性。

其二，出版企业提升数据使用能力。5G时代，在技术推动下，社会风尚与大众信息偏好会更加快速演变，由此产生的数据也将频繁迭代，相比老数据，新数据更能反映趋势变动方向，而出版企业必须迅速捕捉到这种变化，以便指导其内容再生产。因此，在获得平台关联数据后，出版企业要快速高效地对其进行分析利用，数据才会转化为商业价值和竞争优势。

其三，通过交易盘活数据资产，支撑企业战略决策。出版企业获得的大量关联数据，既可作为本企业生产要素，也可作为资产参与数据交易。随着我国数据交易体系的完善，数据作为资源要素在市场中有序流动，更好发挥资源配置功能。出版企业可以将本企业数据上市流通，实现数据变现。同时，企业也可以在市场上购买数据，为其开发新业务、进入新领域提供数据支撑。

四、结语

2013年以来，国家有关部门出台一系列关于推动出版融合发展的重要指导性文件，其间，国家新闻出版署组织实施出版融合发展工程，依托数字出版精品遴选推荐计划和出版融合发展示范单位遴选推荐计划，将指导性意见落地落实，可见，主管部门在顶层设计和具体落实方面用力颇深。本文在迭代而非取代的逻辑框架下，通过对出版融合表层路径和底层基建的论述，勾画出出版企业与技术融合发展的闭合路径，如图2所示。

从图2可见，由表层路径与底层基建构成的闭环，是实现出版企业与网络平台同步演化的关键路径。在表层路径中，技术（包括数字技术、数据技术和算法技术）分别作为创新要素融人出版企业与网络平台，实现出版企业与网络平台的协同创新、同步演化。在底层基建中，由出版企业内容分发和商务活动产生的数据又可以转化为出版企业数据资产，用于企业再生产。通过表层路径和底层基建的循环往复，出版企业实现要素流转、技术融人、数据沉淀和价值增值，为网络化转型奠定基础。

值得注意的是，出版企业在利用数据促进企业发展的同时，也需遵守数据保护、个人隐私等法律法规。出版企业属于数据开发利用的“后进者”，在隐私保护技术和能力等方面与互联网企业存在较大差距。为此，笔者认为可以通过以下途径解决问题。第一，数据不离网络平台，出版企业可访问而不持有数据信息。网络平台根据数据权益有关约定，定期或不定期向出版企业开放，并允许受出版企业委托的第三方机构进行访问。第二，数据由第三方托管，出版企业按需取用数据信息。出版企业在己方无力保护数据隐私的前提下，由第三方托管数据，并向被托管方委托服务。

综上，5G时代，出版融合不仅关系到图书出版行业自身的发展，也是建设文化强国总体目标的内在要求，更是巩同和壮大宣传出版主阵地的必然路径。实现出版融合，已成为重要的政治任务和社会责任。《出版业“十四五”时期发展规划》所锚定的六项目标中，提升产业数字化水平被列为目标之一。这一目标既需要出版企业与数字技术、网络技术、算法技术融多为一，为我所用；更需要出版企业融合数据思维、建设数据能力，壮大数据资产，创造符合未来传播需求的精品内容。