电信宽带业务营销策略优化研究

王春

摘要：《“宽带中国”战略及实施方案》于2013年8月17日正式印发，标志着宽带战略由部门行动上升为国家战略，宽带第一次成为国家战略性公共基础设施。各电信公司在社会环境下迎来了极大的发展机遇，高速宽带网络建设是推动社会进步的必然选择。为了更好地促进电信宽带业务的发展，本文首先对电信宽带业务的相关概念进行概述，其次对电信宽带业务的营销现状进行分析，最后提出营销策略优化建议，以期为电信宽带业务的发展带来积极的影响。

关键词：电信宽带；营销策略

DOI：10.12433/zgkjtz.20232323

一、电信宽带业务概述

（一）电信宽带业务

电信宽带服务是运营商为广大用户提供网络业务服务的统称，其主要为用户提供统一的宽带接入服务，并集成统一的联络簿、短信方式、网盘、安全专家等简便、实用的应用，满足高速上网、收发电子邮件、在线炒股、网络购物、视频点播、网络游戏、远程教育、远程医疗、远程办公、家庭办公、电子商务等的各种网络服务需求。

（二）电信宽带业务的优点

第一，速度快。电信宽带业务采用1000G的带宽，主要覆盖地区集中在一二三线城市，例如北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、天津、武汉、济南、郑州、苏州、青岛、重庆和成都等。电信公司的宽带技术采用了先进的网络技术，具有较高的传送能力和传输品质、较强的抗干扰能力、较低的损耗，上传文件只需要数分钟，在线观看高清晰的视频不卡顿。第二，网络覆盖范围十分广泛，电信公司的高速有线宽带网已经在全国各省范围内铺展。第三，提速降费。一方面，电信宽带业务大大减少上网成本；另一方面，电信公司推出的高性价比的宽带套餐，除了能满足用户的高速网络需求外，还能享受大量的视频、娱乐、安全应用等服务。第四，服务优质。电信公司提供上门服务、远程协助、24小时客服服务，宽带网络服务越来越优质。

（三）电信宽带业务的重要作用

一方面，5G、超高速宽带等新技术的商业应用，有效提高了数据服务水平。电信数据业务的快速发展和5G的商用，是数据业务收入快速增长的主要驱动力，这给固定宽带用户带来了更多的选择，同时也为移动宽带和手机上网的用户带来了更好的体验，进一步使数据服务得到了发展。

另一方面，智能手机的数量快速增加，移动应用日益丰富，数据服务的广泛使用已经成为必然。所以，电信宽带业务的发展和应用将促使各大运营商加大对手机终端的投入，努力提升智能终端的使用比例，从而推动数据服务的消费，提升电信宽带业务的营销。

（四）电信宽带业务的营销策略

电信宽带业务的营销策略由四个方面构成，即市场机遇分析，目标市场选择，营销组合设计、实施、控制和管理营销计划。第一，对市场机遇进行分析。电信运营商要有能力发掘和评估特定的市场机遇。运用市场调研的方法对电信宽带业务市场的现状、消费群体、发展前景等因素进行分析，并对市场环境及顾客需求进行研究。第二，对电信宽带业务目标市场的选择。电信企业通过对不同消费者群体的识别，选取一种或多种电信宽带业务作为目标市场，通过合理的营销组合，将重点放在服务目标市场上，以适应市场需求。第三，进行营销组合的设计。电信企业依据目标市场的需求确定电信宽带业务的结构、定价、销售渠道、推广方式等。合理设计电信宽带业务影响方案，是电信企业营销成功的重要因素。第四，市场营销规划的实施、控制和管理。对于电信宽带业务的实施、控制和管理，最终目的是给消费者带来更优质的服务。因此，这一过程要本着服务优先的理念，将购买服务、线上服务、售后服务等多种因素考虑在内，从而形成更加科学、合理的营销方案。

二、电信宽带业务的营销现状

（一）用户数量持续增加，推广困难

近年来，我国电信宽带服务的发展趋势持续增长，用户数量逐步增加。在不同的省份和地区，电信宽带的市场规模也不一样，业务营销很难在全国范围内推广。探究这种情况的根本原因主要有以下两点：一是营销对象不够清晰，电信宽带业务没有建立起市场营销的组织架构，仅侧重于统计、实施电信宽带市场的统计资料，缺乏从根本上收集到的阶段性资料，也没有进行深入的剖析和完善。许多用户认为通讯服务品质较差，服务态度也不甚理想，想要以低廉的价格获得电信宽带，导致市场规模缩小。二是电信宽带业务的宣传不够吸引消费者。许多营销人员仅仅在宣传电信宽带的优点，而没有从根本上对用户的心理特征、行为特征深入调查，使其难以扩展。目前电信宽带业务出现严重的同质化，如何吸引消费者，成为营销人员要重点考虑的问题。

（二）电信业务营销容易产生市场信誉问题

由于电信宽带业务的发展呈现交叉结构，缺乏具有鲜明特征、层次分明的行业服务。在电信营销管理过程中，许多营销流程模糊不清。比如：网络建设时，负责网络建设的是技术人员，在开展业务的同时，还要完成其他业务，业务处理不够专业。另外，营销人员并没有接受有针对性的销售业务培训，造成许多用户在遇到网络问题时得不到解答，而营销人员之间又相互推诿，导致电信业务营销的市场信誉下降。同时，由于电信市场营销门槛低，很多营销人员缺乏专业技术训练，缺乏协调技巧，抗压能力不足，往往采取主观思维。在面对特定问题时，不能为企业开辟新的市场渠道。

（三）功能层次不能提高，消费经验不能复制

尽管电信宽带拓展了市场规模，但其重点还在通信服务方面。许多电信企业的营销人员过分强调与联通、移动的业务比较，强调其特有优势，而忽略了学习、借鉴移动、联通业务的优势，形成消费群体的差异。而电信企业的市场营销并未进行有针对性的技术研发，更侧重于成本，而忽略了技术功能的选取，特别是与众多网络技术团队的对接，信息落后，没有形成独立的产业链，许多宽带技术功能未能及时整合和开发。

三、电信宽带业务营销优化策略

（一）管理层的决策支持

管理层的决策支持是电信快速发展的保证。一方面，电信公司被划分为市场、销售、政企、互联网四大功能模块，每个功能模块负责本模块的整体业务指标，并负责本模块内的生产中心及部门经营。各个模块都有相应的管理人员，各单元内部的生产中心、部门负责本中心、部门的各项业务指标，并直接上报主管副总经理，构成一个扁平的生产结构，这就要求管理层了解电信宽带业务营销的具体流程，在日常的业务中发现问题、解决问题；另一方面，电信业务的发展主要依靠固定和移动数据服务。为此，必须从决策支持上加强对数据服务的开发，从硬件建设、资费设计、网络速度、网络质量、应用等方面进行研究，以增加客户数量和使用率，增加营业收入。

（二）提供网络支撑保障

电信运营商既是通信业，也是服务商，为了保证高质量的宽带和网络服务，必须做好网络支撑、保障工作。一方面，加强基础设施的服务，巩固宽带网络的质量，积极推进千兆光纤宽带在城市的建设，使光纤网得到全面覆盖；另一方面，继续推进5G网络的精确覆盖与动态扩展，建设5G基站，支持 VoLTE的全面商用，确保大流量的用户体验，实现城乡全覆盖。此外，高质量的网络必须建立完善的保障体系，加强对网络安全的重视，建立网络信息安全管理机构和不良信息处理中心，为企业提供大数据、云计算等垂直行业解决方案，助力电信行业数字化转型。

同时，利用大数据技术提高网络销售的准确性。目前，研制的统一的网络大厅只能保障用户对个人套餐的信息和简单的业务处理，而不能网上营销。要运用智慧营销系统、企业数据库、用户消费行为等信息，运用大数据进行分析，确定营销对象，从而达到精准营销的目的。比如：利用大数据技术，对用户信息进行分析，建立拥有相似消费特点的客户群，在微信群跨界营销，既能满足客户的需求，又能增加营销的成功率。

（三）扩大网络覆盖范围

随着宽带市场的不断发展，消费者的选择必然会发生改变，需求也会更加多样化。一方面，要优化网络服务，提高服务质量，加强微信、微博等社交平台的运营，以用户为本，增强网络服务的便捷性，扩大网络覆盖范围，提高用户对网络互动的良好感知；另一方面，尽量把高性价比作为家用网络建设的主要优势，进而扩大网络覆盖范围，转变为兼顾家庭成本和连接效应的使用思路。除此之外，偏远地区和农村地区的网络基础设施建设相对薄弱，因此，要重视农村地区的网络建设，比如：在覆盖网络的农村地区，派遣以维护为主导的人员，对农村网络易断链的特性进行优化，以不断提高农村地区的网络覆盖率。

（四）做好驻地网拓展工作

为了实现电信宽带业务的可持续、快速发展，电信运营商要从更长远的角度出发，做好驻地网的基础建设工作，从营销创新、上网建设、信息服务、宣传培训等角度提出宽带发展战略，积极参与市场竞争，充分发挥和发掘城市网络优势，把握市场制高点，以“深挖潜、细服务、巧经营、多渠道”的方式开拓市场，迅速辐射乡村市场，并根据不同的消费人群，重新划分消费市场，进行差异化经营和个性化服务，以适应客户不同层次的需求。在住宅小区宽带接入网络的过程中，对敷设管道、管线的，必须严格按照有关设计、施工、验收规范进行，涉及宽带上网的严格执行电信服务质量标准，保护用户的合法权益。宽带上网费用最多不能超过一年，特别是宽带套餐，一年内预付费用，需经当地通讯管理局审批后方可执行。

（五）优化电信宽带业务营销的具体策略

第一，要使电信宽带产业得到快速发展，就要不断发展具有特色的业务，以满足更多的需求。在高科技的驱动下，单纯依赖传统的网络，将会失去大批用户。在研制电信宽带产品时，必须研究其特性及类型。近几年，我国电信的宽带业务发展迅速，其品牌影响力逐步增强。通过媒体宣讲会、线下发布会等方式，特别是针对电信宽带的新特点进行扩展和设计。第二，加强对专业人员的培训，营造校园市场环境。电信宽带业务团队要走进校园，寻找高素质的专业人员加入市场营销队伍，建立电信宽带技术研发中心。同时，进一步完善内部架构，合理进行人员分工，在不同的组织架构中提高市场层次，让以电信为核心的宽带套餐业务逐步向农村发展。在此期间，还要对市场营销人员定期考评，把营销产品的设计与包装作为一种创新的营销思想，重视用户的使用体验。

四、结束语

随着时代的发展，电信市场的经营规模不断扩大。电信运营商想要拓展市场，必须发掘自身的特点和优势，与网络技术进行深度整合，不断创新产品和服务，减少产品的同质化。电信宽带运营商要根据目前的形势，优化市场营销战略，不断提高电信业务的整体效益，实现经济效益的提升。

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