科技期刊融合转型路径探析

孙明 任舒翼 谢艳丽

摘 要：在党中央的顶层设计和政策推动下，媒体融合发展思路日益清晰，总体规模快速增长。绝大多数科技期刊积极推进自身媒体融合之路。北京卓众出版有限公司作为科技期刊集团化发展的一个案例，探索视频IP化运营、建设垂直行业领域的大数据平台、构筑全媒体矩阵、进行整合营销等四种科技期刊可行的媒体融合路径，以期抛砖引玉供同行借鉴。

关键词：科技期刊；媒体融合；视频IP化运营；大数据平台；全媒体矩阵；整合营销

DOl： 10.3969/j.issn.2097-1869.2023.02.010

1 媒体融合背景下科技期刊出版业的

形势略观

1.1 政策背景

自党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展，出台了一系列政策。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》[1]。2015年3月，国家新闻出版广电总局、财政部印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》[2]。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[3]。在“十四五”开局之年，国家新闻出版署发布了《出版业“十四五”时期发展规划》[4]，以“壮大数字出版产业”为主题，对出版业数字化转型与融合发展的思路、目标、举措进行了阐述，为“十四五”时期推进深度融合、实现产业转型与升级指明了方向。2022年4月，中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》[5]，专题围绕加快推动出版深度融合发展作出部署，包括战略谋划、内容建设、技术支撑、重点工程项目等方面的20项主要举措，为出版单位探索融合发展新模式、新业态、新领域提供了行动指引。2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，明确“到‘十四五时期末，基本建成文化数字化基础设施和服务平台，形成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系”[6]。

2022年，党的二十大报告再提“文化自信”，提出“实施国家文化数字化战略”“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”等系列要求，进一步体现了党中央对推进媒体融合发展的高度重视。

1.2 科技期刊融合转型常见路径

在党中央的顶层设计和政策推动下，媒体融合发展思路日益清晰，总体规模快速增长。科技期刊积极推进自身媒体融合之路，探索网络首发、增强出版、新媒体社交传播等方式；同时尝试与上下游资源要素融合，呈现多样化的融媒体模式，如构建网站并通过微信、微博、APP、视频等传播渠道全方位推进科技期刊与新媒体的融合。绝大多数的科技类学术期刊还通过加盟大型数据库和学科集群来增加被获取与被引用的机会。

科技期刊中学术期刊的融合转型路径比较清晰，即向数字出版全流程转化。通过投审稿系统、基于XML在线排版的数字出版一体化生产管理平台、网刊发布系统、微信公众号融合系统等，可以实现集数字生产、出版、发布、传播等于一体的较为完整的学术期刊融合出版。网络首发、增强出版、语义出版、视频出版等趋势也日渐引起重视，当然还少不了利用已经成熟的微信、微博、视频等平台；同时，学术期刊多通过自建数据库或者加盟国内外各种数据库来拓展传播渠道和提升影响力。典型的有科学出版社，以SciEngine等技术平台为支撑，打造期刊全流程数字出版与国际传播平台，集投审稿系统、全流程数字出版与管理系统、国际化传播发布系统于一体[7]；中华医学会杂志社建立的中华医学期刊网、中华医学会杂志全文数据库及内容采编发平台、期刊发布平台、新媒体解决方案、多媒体出版解决方案等；中国激光杂志社自主建设的中国光学期刊网及Researching英文平台[8]等。这些平台基本上具备了全媒体知识服务体系的一些特征。

科技期刊中的科普期刊更多面向C端读者，侧重市场化，这类期刊的媒体融合转型路径多与消费类期刊的发展路径类似，媒体融合转型方式既需要内容生产方式、流程和传播方式的媒体融合创新，也需要业务层面和营销层面的融合探索，进而在组织架构等层面进行融合[9]。

科技期刊中的技术类期刊多偏向行业，它们也可被称为行业技术期刊，其融合转型路径最为多样化，也是最值得探索的。行业技术期刊兼具学术性期刊和市场类期刊的特征，典型的融合转型路径是以需求和服务为导向，走全媒体转型发展之路，构建满足用户需求的产品体系[9-10]。随着元宇宙等新兴技术在新闻出版领域内的勃兴，行业技术期刊更愿意尝试将新技术运用于实践，实现服务行业和客户的功能。

虽然科技期刊的融合转型之路探索已久，但根据《中国科技期刊发展蓝皮书（2021）》中的数据显示，截至2020年底，中國的4 963种科技期刊中仍旧有超过70%没有新媒体投入[11]。科技期刊的媒体融合思路和形式较为单一，体制机制不灵活、盈利模式不明朗等问题依旧存在，融合发展仍处于摸索阶段。

2 卓众出版旗下科技期刊的媒体融合路径

在探讨了科技期刊媒体融合的一般路径后，本文拟以北京卓众出版有限公司（以下简称卓众出版）媒体融合的案例为例，展现科技期刊媒体融合的多种可能路径，以期抛砖引玉供同行借鉴。

卓众出版是我国第一家实现转企改制的科技期刊出版企业，以集群化办刊、集团化管理和集约化经营受到科技期刊行业的广泛关注。卓众出版较早开始数字化转型，至2021年末，其数字业务收入在营业收入总额中的占比达到80%。目前在卓众出版主办、出版的20余种科技期刊中，面向市场的科普类期刊、学术类期刊、技术类期刊各占1/3，因所处垂直行业不同、定位不同、服务对象不同，在融合转型方面的做法也不尽相同，具有各自鲜明的特点。例如，面向C端用户的科普期刊以视频化表达作为主要的转型思路，农机、工程机械类等面向B端的科技期刊多以全媒体平台建设为主。此外，卓众出版依托集团化优势，更是打破了媒体业务的界限，开启了数据业务和数字营销业务的新尝试。

2.1 依托杂志品牌，转型视频IP化运营

视频IP化运营是卓众出版面向C端的科技期刊在移动互联网时代的主要表现形式之一。视频IP由期刊品牌孵化而成，具有代表性的是《汽车导购》打造的视频IP“HD说车”。

“HD说车”是卓众出版旗下《汽车导购》孵化的首个汽车视频IP。2016年前后，《汽车导购》团队运用专业能力与行业资源，抓住视频风口，推出“HD说车”这一短视频IP，将汽车测评、对比评车、养车知识介绍等内容，以视频形式全新呈现。“HD说车”上线后，团队及时抓住内容结构规范化、剪辑发布流程规范化、总结品牌特点及优势、注意视频时效性等视频栏目制作的要点，逐步形成了栏目特色。此后随着视频专业性的不断提升，“HD说车”逐渐成为读者受众喜爱的汽车评测视频栏目。目前，“HD说车”以仅7人的核心团队，年均产出原创中长视频150余个，现已被多家汽车垂直平台列为核心媒体和重点推荐IP，数次登上汽车之家等门户网站首页推荐位，2018—2021年连续4年成为汽车之家号、易车号年度百强作者。2020—2021年，“HD说车”全网播放总量均超过1.4亿次，在内容变现和营销推广方面取得了营业收入破千万元的成绩，在媒体融合方面迈出具有创新意义的重要一步。

“HD说车”视频IP化运营也带动了卓众出版一批视频IP的孵化，《车主之友》孵化出“大号评车”，《越玩越野》打造出同名视频IP“越玩越野”，《工程机械与维修》和《今日工程机械》孵化了“匠嘴说机”，《农业机械》创立了“农机TV”等，原有期刊品牌与互联网化的视频IP品牌相互促进、融合发展。这些视频IP逐渐进入本行业的头部媒体账号行列，实现了传播量的升级，并建立起内容变现的经营模式，实现了运营升级。原有期刊品牌依旧承担起品牌背书和专业性的保障作用，为IP化运营提供了土壤。

2.2 行业资源数据化，重塑行业价值链

卓众出版依托在行业深耕多年积累的资源，从行业需求入手建设了垂直行业领域的大数据平台，探索出一条技术期刊将行业资源数据化的融合转型路径。典型代表是以《农业机械》为基础开发的农机产品大数据平台。

《农业机械》创刊于1958年，是我国农机行业创办最早的期刊之一。从2017年开始，依托积累的行业资源，《农业机械》开始采集、整合产品数据、用户数据、政策数据，设置产品经理，在卓众出版自有技术团队的支持下进行系统搭建，着力建设农机行业产品数据库，探索开拓大数据业务。2021年，在卓众出版的积极争取下，农机产品大数据平台获得国有资本金项目支持，打开了全新的发展空间。

截至目前，农机产品大数据平台完成第一期建设，已收录农机行业4 200家企业、2.8万家经销商、2.5万个产品、800万条成交记录等相关数据，形成农机补贴查询系统、农机购机查询系统、农机行业大数据分析系统、农业机械CMS系统、农机企业管理系统等产品，平台将数据按照不同的维度给予整合并呈现后，用户和企业可根据需求实现产品360度可视化展示、比价、对品牌型号销量地区等进行多维度查询等功能，获得产品热度、用户口碑等价值信息，形成新闻信息、行业决策参考、用户购机行为辅助等功能集成的行业大数据平台，为政府、企业、行业、用户提供精准数据分析服务和解决方案。

建设大数据平台为《农业机械》杂志朝着行业智库的方向发展探索了更多的可能性。《农业机械》将秉承“为积极促进和实现农业技术革命贡献力量”的创刊初心和使命，紧跟国家战略，成为乡村振兴的重要推动力量之一。

2.3 构筑全媒体矩阵，凸显服务功能

2019年1月25日，习近平总书记主持十九届中共中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话，明确强调了全媒体传播体系建设[12]。习近平总书记在讲话中关于“四全媒体”的论述，赋予了全媒体传播体系新的内涵，也为理解全媒体传播体系的发展规律以及互联网的发展规律提供了思路[13]。全媒体传播体系的功能创新主要体现在基于互联网平台，用各种互联网垂直应用背后的垂直服务，“服务人民、服务群众”[14]。

基于此理解，以服务行业为主的技术期刊《农业机械》抓住“服务”这一主线，建立了包含农机新闻网、知谷APP、微信公众号、强国号、头条号以及“农机TV”直播IP在内的较为完善的全媒体矩阵，并搭建了服务行业的服务框架和流程，成为提供农机行业全媒体服务与各种增值服务的新媒体。例如，2020年以来，“农机TV”着力打造农机行业产品销售、技术宣讲、售后服务的信息服务平台，主题涵盖“农机战‘疫”“农机3·15”“农机安全”“智能农机”“科学选购”等。“农机TV”开播至今已成功组织直播40余场，80余家企业参与活动，在线观看总人数超过800万人次；其全媒体矩阵年阅读总量超过4 000万人次[15]。此外，《农业机械》举办多年的品牌行业活动也在全媒体矩阵技术的支撑下升级了服务模式，凸显了对行业技术创新、产品开发以及产业升级的深度服务功能。

卓众出版旗下的技术类科技期刊《汽车与驾驶维修》《工程机械与维修》等也都与此类似，利用全媒体矩阵拓展的增值服务成为行业技术期刊最突出的价值所在。

2.4 汇聚资源，整合营销规模化增长

整合营销的基本要求和主要做法是，充分发挥自身在策划、内容专业性及执行力方面的核心优势，通过整合各类媒介、线上线下渠道和先进技术等资源，使企业及产品品牌实现更为精准的传播，并获取有价值的用户行为数据，真正促成对购买的有效转化。卓众出版旗下的《车主之友》《越玩越野》等通过对客户需求的深度挖掘和对外部资源的充分整合，形成了以整合营销为突破口的融合转型路径，并使其成为近几年增长最快的业务形态。

从最初的双微代运营、舆情监测、车型数据库口碑向CRM客户关系管理、电商/移动电商的系统搭建与运维、异业合作等领域拓展。整合营销的收入从无到有，年复合增长率超过50%，逐渐成为卓众出版数字业务实现增长的主要形式。

从业务类型上来说，整合营销同科技期刊传统的广告业务有很大差异，关键在于资源整合、技术加持、精准营销，是卓众出版在实践中探索并快速增长的新型数字业务，既得益于卓众出版在期刊集群化出版、集团化运营等方面的优势，也是卓众出版结合业务实际走出的一条适合自身转型发展的路径。

3 媒体融合思路探讨

3.1 集群管理，战略引领

卓众出版一直是科技期刊集群化、集团化的代表性企业，始终紧跟时代步伐，认真领会中央关于媒体融合的政策精神，从“十三五”到“十四五”，紧紧把握媒体融合转型这一主线，提出了“专业传媒强基，营销服务升级，数据业务开发”三大业务战略，在科技期刊专业媒体基础上各自向产业链上下游延伸，逐步形成了多种业务形态融合发展的崭新格局和商业模式。卓众出版对媒体融合路径的探索均来自于实践、又作用于实践，既有经验，也有教训，其他受篇幅所限未能在文中一一列出的成果，均是卓众出版所办科技期刊在数字化时代的实践结晶，不仅提升了自身的综合实力，也为科技期刊提供了可供借鉴的新思路和新做法。

3.2 顺应趋势，立足实际

在中央推进媒体融合向纵深发展的大背景下，相关出版管理部门陆续推出了多项配套政策，推动出版融合转型持续深化。科技期刊必须顺应移动化、可视化的趋势，勇于探索内容表现新形式、传播新路径、产业新业态，才能够在数字化的浪潮下重新定位发展方向，构筑媒体融合发展的新高地，其中关键在于盘点资源、实事求是、立足实际、因刊制宜。以卓众出版面向C端的汽车类期刊为例，其比较优势在于对行业的深刻了解和客户服务，抓住视频风口，另辟蹊径找到市场空白点，结合行业平台对专业内容的需求和客户的需求，探索其他可行的媒体融合路径。

3.3 重塑模式，技术为先

互联网的崛起使传媒价值链发生剧变，要重塑业务模式，必须依托技术应用来实现。卓众出版审时度势，成立了数据智能中心，为旗下各科技期刊的融合转型提供技术支持，以数字赋能，自主开发了一系列PC端、移动端新媒体产品，开发了基于专业期刊（科普期刊、技术期刊）传播、服务客户和行业所需的内容管理系统与营销服务云平台，能够实现在线营销活动管理、在线直播、圈层海报传播、在线产品360度3D虚拟展示等，不断加速卓众出版旗下各科技期刊的媒体融合进程，提升数字服务水平。

2021年，卓众出版牵头设立“科技期刊数字出版及全流程管理重点实验室”，成为42家获批的国家新闻出版署“出版业科技与标准重点实验室”之一。2022年10月，卓众出版和上级单位共同投资的1 000平方米的融媒体中心正式投入运营，集合了绿箱全场景高清直播区、XR虚拟场景制作区、VIP高端访谈区、沉浸式体验区等多个功能区，明确了数字产品研发和跟踪前沿技术发展的功能定位，将成为卓众出版进一步升级媒体融合方式的重要生产基地、技术空间和研发基地。

3.4 改革创新，团队再造

改革是激发要素活力的关键手段，科技期刊出版单位融合转型的过程，就是坚持改革创新、实现团队再造的过程。通过推动体制改革和机制创新，不断优化人员团队构成，才能持续地激发活力，实现融合发展。

2018年，卓众出版引入新的国有战略投资者，为卓众出版注入资金与资源支持，使公司治理结构更加完善。在机制创新方面，实施“创业池”计划，构造项目孵化新机制。从2020年起，卓众出版开始实施“创业池”计划，筛选出一批具有前瞻性、符合数字传媒时代发展战略方向的产品、项目、团队进入“创业池”进行孵化，为其提供更加灵活多元的创新发展空间。至2022年，共有10个项目进入“创业池”，人员效率均大幅跃升，生产力得到有效提升。在机构人事改革方面，卓众出版改变了以往以期刊为核心的部门设置机制，调整为根据新业务形态进行部门设置，同时大胆起用年轻干部，淘汰冗员，激发业务单元的要素活力。

作为智力密集型企业，多年来，人力资源一直被认为是卓众出版最重要的核心资源。在转型阶段，为了开拓数字业务，卓众出版坚持自主培养与人才引进相结合。一方面，对员工进行互联网思维引导和新媒体技能培训，促使传统媒体从业人员实现主动转型；另一方面，引进大批新媒体人才，带来数字营销、数字服务的新理念、新思路、新活力，这些员工在视频制作、产品运营、全媒体等新型岗位上快速成长、发挥作用，成为合格员工、部门骨干。通过双管齐下，公司逐渐建立起一支适应新业务特点的高效团队，从事数字业务的员工占比已超过90%。

4 结语

党的二十大报告指出：“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。”这一系列内容明确了中国未来经济发展的重点和实现路径。数字经济催生了我国出版业的重构，传播运营化、应用场景化、出版数字化、媒体融合化，将会越来越多地应用到出版行业。随着出版产业数字化进程的加快，媒体融合在数字经济中将扮演越来越重要的角色，承担更为重要的责任，也必将助力数字经济的发展。在这一过程中不可拘泥于固定的思维模式和融合路径，而应脚踏实地，从实践中不断探寻新路径，延伸定义新边界，用多种方式推动科技期刊业的深度融合发展。

作者简介

孙明，女，北京卓众出版有限公司规划发展部。研究方向：科技期刊出版融合、著作权保护。

任舒翼，女，北京卓众出版有限公司规划发展部。研究方向：广告经营与新媒体研究、科技期刊出版融合。

谢艳丽，女，北京卓众出版有限公司副总经理，副编审。研究方向：科技期刊出版融合、科技期刊体制改革。

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Abstract： With the quality design and policy promotion of the Central Committee of the Communist Party of China （CPC）， it can be seen that a growing clarity on ideas of media convergence and a rocketing on its general scale emerge. The majority of science and technology journals （STJ） vigorously promote the media convergence in their own ways. As one of them， Beijing Prominion Publishing Corp explored four possible paths of media convergence for developing STJ： IP-based video， big data platform， all-media matrix， and integrated marketing. It is expected that this analysis proves to be a catalyst for more new ideas.

Keywords： Science and technology journals; Media convergence; IP-based operation on video; Big data platform; All-media matrix; Integrated marketing