《WebMD杂志》融媒体经营策略解析

周杨 叶新

摘 要：美国杂志媒体在寻求网络化生存，而庞大的网络则在探求流量变现的方式和渠道。作为美国最为重要的健康类杂志，《WebMD杂志》是两者的结合，它脱胎于WebMD网母体，又从杂志媒体出发，寻求“纸质+数字+网页+手机+视频”的全媒体呈现方式，以全方位、多渠道的运营方式走出了一条“网→刊→网”的创新性健康类融媒体办刊之路。

关键词：《WebMD杂志》；WebMD网；健康传播；杂志媒体；融媒体运营

DOl： 10.3969/j.issn.2097-1869.2023.02.013

作为美国顶尖的健康服务杂志，《WebMD杂志》（WebMD Magazine）是美国最大的医疗健康服务网站WebMD的重要组成部分。在网络当道、纸媒衰微的当今，有着成熟盈利模式的美国杂志媒体在寻求网络化生存，而庞大的网络则在探求流量变现的方式和渠道。作为两者结合的产物，《WebMD杂志》诞生于网络，又从杂志出发，寻求“纸质+数字+网页+手机+视频”的全媒体经营模式，推陈出新，走出了一条“网→刊→网”的创新性融媒体办刊之路，为医疗知识的传播和健康理念的打造实现了增量。

1 《WebMD杂志》在母体中的地位

1.1 WebMD网简介

WebMD网是美国最大的医疗健康服务网站，由吉姆·克拉克（Jim Clark）和帕文·尼加姆（Pavan Nigam）于1996年创办，主要提供经专业医疗人员认可的医疗信息和健康管理资讯，下属有全美最大的医疗给付清算中心等。而作为美国最大的医疗信息服务商，它倡导“更好的信息，更好的健康”（Better information. Better health.）的核心理念并身体力行。

据统计，在美国有四成以上的医师都是WebMD网的忠实会员[1]，专业医生和普通大众都可以在该网站上解答医疗健康相关的问题。WebMD网站主要发布有关健康和保健主题的内容，包括症状清单、药房信息、药物信息和具有特定主题的医生博客，并提供存储个人医疗信息的服务。据统计，WebMD网每月有7 500个访问用户，4 900万个手机访问用户。

经过多年的潜心运营，WebMD网以权威可靠而著称。我国腾讯网在2018年时也宣布与WebMD达成中国独家战略合作，期待为中国用户提供可信易懂的医学科普内容，并期望打造中国的权威医疗网站。

1.2 《WebMD杂志》概况

WebMD公司的业务由“线上服务+出版服务”两大块组成，其中出版服务包括付费购买的“小蓝书”“ACP Medicine”“ACS Surgery”和免费赠阅的《WebMD杂志》。它的链接可以在WebMD网站首页找到。作为WebMD公司线下出版业务和吸引广告商投放的重要产物，它也是WebMD网站的补充物，这本杂志受到了众多读者的追捧，尤其是有着健康医疗需求的人们。WebMD 健康网总裁韦恩·T. 加蒂内拉（Wayne T. Gattinella）表示：“当美国人需要针对自己和亲人的可靠信息时，他们会更多地使用《WebMD杂志》，它是为抓住候诊室中的患者而策划，这种独特的策划为他们提供了与医生进行更有效率的对话所需的信息。”由于母体WebMD网的加持，《WebMD杂志》丰富而鲜活的内容自然也获得了广大读者的认可。

作为一本以患者健康为诉求的月刊，《WebMD杂志》创办于2005年春天，当年出版4期。多年来，它每年只出版8期（1月和2月合刊，3月和4月合刊，5月刊，6月刊，7月和8月合刊，9月刊，10月刊，11月和12月合刊），分发给85%的患者候诊室。因为疫情的影响，2020年它只发行了6期，显示出从月刊到双月刊的倾向。

《WebMD杂志》在2005年4月推出创刊号时，最初发行量就高达100万册。根据最新“WebMD杂志媒体工具包”的统计，2021年，140万册《WebMD杂志》第1期（1月、2月和3月合刊）纸质版分发到17万个医生办公室中，到达了1 000万受众。另外，它还在WebMD官网推出同样版式的数字版，供读者免费下载。

除了正刊之外，《WebMD杂志》还发行了诸多专刊或是特别版（Special Edition）。以刊登正刊所容纳不了的内容，这也是美国杂志传统上经常采用的一种方式。从2011年6月推出“微笑”（WebMD Smile）专刊到2019年底，它推出了“孕宝”（Baby Pregnancy）、“宠物”（Pets）、“婴儿”（Baby）、“校园”（Campus）、“健康亮点”（Health Highlights）、“宠物狗展版”（Dog Show）、“糖尿病”（Diabetes）等专刊，其中以“糖尿病专刊”为最多，每年都要发行2～4期，总计发行了25期，占总数的67.6%，几乎成了一本季刊。但是，2020年则不见任何专刊的身影，2021年开始至今则推出了湿性老年性黄斑变性（Wet Age-related Macular Degeneration）、类风湿性关节炎（Rheumatoid Arthritis）、炎症性肠病（Inflammatory Bowel Disease）三期专刊。

自创刊以来，《WebMD杂志》主要采取“免费发行+广告收入”的盈利方式，并不向访客或病人收费，而是主要靠广告收入和第三方捐赠。也就是说，它要以母体WebMD网的海量内容为基础，按杂志的内容采集方式去筛选出最有价值的健康内容，抓住有购买力的患者和医生受众，并以此获得广告商的青睐，带来大量的广告收入。它也是免费性的WebMD网进行定向分众、流量变现的主要方式之一。

也就是说，《WebMD杂志》是WebMD推出的线下纸质杂志，是从网站向纸本转型的发行模式，是WebMD公司旨在捕捉线下读者并收获广告收入的途径之一；而WebMD公司为《WebMD杂志》提供了强大的品牌力量和雄厚的内容支撑，两者形成你中有我，我中有你的格局。

近十年来，《WebMD杂志》不仅是医疗界杂志的先锋，而且在全美杂志媒体界内也发挥着灯塔般的导向作用。它以创新性的内容采集方式和全媒体性的发行方式得到了美国杂志媒体同行的认可。

2012年，《WebMD杂志》获得《医疗市场和媒体》刊网（Medical Marketing & Media，MM&M）颁发的“最佳医疗保健消费类媒体品牌”（Best Healthcare Consumer Media Brand）的银奖。在2013年美国定制杂志理事会（Custom Content Council）颁发的“珍珠奖”（Pearl Award）中，它获得“数字出版最佳移动应用”（Digital Publishing Best Mobile Application）奖项的银奖。2016年，它跻身于美国“杂志先生网站”（Mr.Magazine）评出的“30年30本新刊”。

“埃迪奖和奥齐奖”（Eddie & Ozzie Awards）由美国顶尖的杂志媒体专业刊网《对开》（《Folio》）主办，代表美国杂志媒体界的最高水平。自2013年《WebMD杂志》获得“奥齐奖”中的最佳App奖之后，它在2017年到2020年连续四年斩获这两个大奖。

2 《WebMD杂志》的受众和广告统计

受众和广告是杂志媒体经营中的两个关键因素。《WebMD杂志》通过健康内容去吸引目标受众，并把这些受众信息卖给广告商，获得广告收入，这是杂志经营的基本路径。

2.1 受众统计

根据全新的美国杂志媒体受众评估体系——“杂志媒体360度品牌受众报告”（Magazine Media 360? Brand Audience Report，BAR）的现有资料统计，从2016年到2020年，《WebMD杂志》全部位于美国杂志品牌受众人数前五名榜单，属于美国头部杂志的典型代表。

由表1可知，它在2018年、2019年跻身前三名，2018年排在《ESPN杂志》（The ESPN Magazine）、《人物》（People）之后，2019年仅次于《人物》和《十全菜谱》。而根据2021年3月公布的最新数据，它的受众总数为5 502.2万人，仅次于《人物》和《十全菜谱》（Allrecipes）。其中，“纸质+数字”版、“计算机网页”版、“移动手机”版和“视频”版的受众人数和占比分别是661.2万人（12.0%）、1 270.3万人（23.1%）、3 567.0万人（64.8%）、3.7万人（0.1%）。

作为无偿纸媒出生的健康类杂志，单纯靠纸质媒体适应数字时代并长年稳居美国杂志前五名是难以想象的事情。穆罕默德说过：“山不来就我，我便去就山。”该杂志已实现利用新兴媒体技术开发如数字版、计算机网页、移动端等各种版本去“包围”读者，即读者喜欢在哪个媒介上活动，出版商就应该开发哪种媒介版本[3]。图1是2016年到2020年《WebMD杂志》的“纸质+数字”版、“计算机网页”版、“移动手机”版以及“视频”版的受众数量变化图。

从2016年到2020年这五年里，《WebMD杂志》的移动化模式居于主导地位，最受读者青睐，超过受众总数一半的读者数量集中于移动化版本，五年里增长了6%的受众数量，移动化也成为该杂志的主要呈现形式。《WebMD杂志》的第二大受众群体选择了计算机网页，占比比较稳定，五年内只下降了两个百分点；而“纸+数”版的受众出现了明显下降趋势，从2016年的19%下降到2020年的15%。作为纸版出生的《WebMD杂志》，在数字媒体时代也在调整发展战略，学会了积极拥抱网络和手机等移动终端，以主动迎合受众数字化需求。

但值得注意的是，在一切讲究视频化的时代，《WebMD杂志》的视频化之路却走得十分艰难，视频的受众数量在受众总数中微乎其微，这和医疗信息的特有属性和公司发展战略不无关系。虽移动媒体和网页的受众数量都高于纸媒的受众数量，但是纸媒的受众一直保持在15%以上的占比，说明了某些固定群体依然有着对《WebMD杂志》纸本的阅读需求，这部分的受众虽然不占最大比例，但是也不可轻易放弃。

2.2 广告页价格统计

广告页价格由杂志制定，但必须得到广告投放商的认可。而广告页价格越增长，越能说明得到广告商的认可。关于《WebMD杂志》的广告页价格，无论是彩页广告还是黑白页广告，从2015到2021年，其广告页价格一直呈上升趋势，2021年的广告页价格足足是2015年的两倍，可见《WebMD杂志》有着充足的受众，并且广告商在该杂志上投放广告的意愿加强，该杂志的广告收益形势较好，见图2。

分阶段看，它在2015年全彩页价格为7.96万美元，而黑白全页为6.93万美元，前者是后者的1.15倍，见表2。

到了第二年，它的全彩页价格为11.86万美元，比上年增长了49.0%；黑白全页为10.34万美元，比上年增长了49.2%，见表3，有极大的提升。

而到了2021年，它的全彩页价格为14.27万美元，又比五年前增长了20.3%；黑白全页价格为12.45万美元，比五年前增长了20.4%，见表4。

杂志广告页要价的高低一定与杂志上内容的质量成正比关系，《WebMD杂志》纸本作为一种传统纸媒之所以如此吸引广告商，除了自身的杂志特色以外，还暗含了一种广告行业规律。根据“美国杂志媒体协会”的《2020年杂志实况报告》（MPA Magazine Media Factbook 2020）的结论，杂志上的广告比在其他媒体上的广告更加具有吸引力和价值，见表5。

受众并非一味只关注数媒上的广告动态，广告商也不只考虑媒介形式，也会充分考虑受众对不同媒介形式上广告的态度。杂志媒体上的广告相对于网页和电视网络这些媒体上的广告而言，在“抓住注意力”“可靠性”“信息价值含量”等方面，更加受到读者（受众）的欢迎。并且神经科学证明了“为什么纸质杂志的广告起到很大作用”，这可以用六大原因来解释：在阅读纸版杂志时，读者较少分心，更集中注意力；需要更多的理解和回忆；激发情感和欲望；被更多人选择（甚至是千禧一代）；驱动感官参与以促进对读者的影响；更缓慢的阅读速度。正如有关专家称，阅读杂志时人们要比网络更投入。当读者努力领会杂志的内容时，他们更喜欢读广告，而且大脑中的神经元细胞会大量连接起来[9]。

相关数据调查显示，千禧一代①和Z世代②都喜欢阅读纸质杂志，尤其是对于Z世代来说，他们对印刷品产生了浓厚的兴趣。Z世代和千禧一代不希望每天的每一分钟都保持联系，相反他们想要真实的体验和真正的联系，包括与朋友吃饭、旅行、露营和阅读。实际上他们比老一辈阅读的东西更多。

这些数据说明了在数字媒体时代，杂志媒体相对于数字媒体而言，还有这些优势可以吸引到受众和广告商。

3 《WebMD杂志》营销特色解读

据调查，网络版杂志转而投资印刷媒体的原因之一是它们发现自己失去了很多读者。一家调查机构称，68%的消费者根本不读网络杂志。在这些人当中，54%的人称是因为不方便而不读，而47%的人称不喜欢通栏广告和弹出式广告。而广告商对印刷媒体也仍有好感。有关专家称，人们阅读杂志时要比网络浏览更投入。当读者努力领会杂志的内容时，他们更喜欢读广告，而且“大脑中的神经细胞会大量连接起来”。当然，医疗健康类杂志更需要读者全神贯注地沉浸式阅读，才能在其中找到疾病解决方案以对症下药，广告商选择健康类杂志《WebMD杂志》也绝不仅仅是因为这种普遍性，而在该杂志的融媒体经营特色上，也能找到其受读者和广告商热爱的理由。

3.1 专业化信息与平民化表达兼备

医疗类信息关系到个体的身心健康，只有科学、可靠的信息来源才会被读者信赖和使用，所以信息的权威性极为重要。《WebMD杂志》中的绝大部分内容或者创意、选题都取材于WebMD网站母体，而WebMD网站也验证了所有医疗专业人员的资格，包括拥有专业执照的卫生专业人员、专家、编辑专业人员和撰稿人等，他们都要接受第三方的核验，而且该网站曾获得URAC（美国卫生医疗水准鉴定委员会，一个旨在通过一系列严格的审查和监督，提高美国健康医疗水平的非营利组织）的认证。

该杂志利用了WebMD品牌的强大力量和可信度，提供给在医生办公室渴求健康信息的读者以相关内容，整合并传递由专家支持的医疗信息和有效建议，在育儿、食物、营养、疾病、药品、美丽、健身，甚至是宠物健康等方面提供了全方位的建议。杂志上所有内容均由WebMD内科医生进行医学审查并获得认可，在候诊室等待医生的患者中，有65%的人表示候诊室的材料是最可靠的信息来源，97%的读者说《WebMD杂志》是值得信赖的信息来源，而92%的读者在阅读了杂志的内容后就采取了行动。

《WebMD杂志》所推出的每篇文章虽然专业化程度高，但并没有出现冷门晦涩的专业词汇，简明通俗的表达能让读者比较容易、准确地吸收这些医疗健康知识。《WebMD杂志》的所有文章，都以期能让拥有六年级阅读能力的读者读懂。为此该杂志聘请了多位获奖医疗记者、医学编辑和内容策略专家，对文章的通俗性进行把关，比如缩短文章长度，让文章读起来更易懂；采用对话的方式，或者经常出现诸如“你”这样的第二人称的词，使文章权威而不失温和。另外，它还通过图片、视频等视觉提示给用户带来简单、轻松的体验。

3.2 纸网整合营销，为读者量身定制

《WebMD杂志》是网站衍生出的纸质杂志，分发于专业医师的候诊室里供患者浏览。这种网络到杂志的逆向出版模式是互联网媒体公司主动适应媒体转型需要的行动，纸媒虽然看起来要在与互联网的眼球争夺战中败下阵来，但是纸媒依然有其独特的价值。据调查，候诊的患者等待医生或专家的平均时间为20分钟到40分钟，且受众最容易阅读该杂志的时间是在医生的候诊室里、在询问医生之前、在购买健康产品之前及在接触健康消费者时。《WebMD杂志》充当着首个健康顾问的角色，当咨询者带着问题去翻阅杂志寻找答案时，往往会高度集中注意力，这样一来，不仅会提高与医生沟通过程中的效率，也会使读者更容易关注杂志中出现的广告推荐，并进一步去WebMD网站寻找更多的相关信息。

《WebMD杂志》在它的发展壮大过程中，还诞生了数字版本、网页版本、移动版本和视频版本等多种媒体形式，覆盖了手机、计算机、ipad等大部分的媒体终端，让《WebMD杂志》能够全方位地迎合有着不同媒介使用习惯的受众。其中，网络有一个无可替代的优势，那就是追踪用户足迹并收集用户信息数据的功能，杂志能够通过消费者的网络浏览情况更好地了解消费者的兴趣和需求。而《WebMD杂志》纸本的内容主要采集于网络媒体的人气内容，让读者能够在有效时间内获取浩瀚繁杂的网络信息中高质量、细节化、有深度以及权威性的精华部分，这也意味着杂志将更多的精力投放到更有针对性的受众群体当中，推出根据读者兴趣爱好而重新设计的新产品。

《WebMD杂志》无疑属于全媒体出版商，生于网络媒体，融合了各种媒体，打造出立体化、全方位的受众体系。在媒体融合浪潮的推动下，传统纸媒的数字化转型和网络媒体向线下的延伸，这两个模式为了受众和广告商共同发力，各司其职，为读者们打造适配性高的媒介环境。正如格雷斯·梅里特所说：“如果你喜欢阅读，喜欢强大的视觉冲击，喜欢寻找刺激，那就看纸质杂志吧。如果你需要信息、新闻或者加入社区，那就浏览网站吧。”《WebMD杂志》致力于打造读者的自助餐厅，提供给读者需要的不同媒介形式。

3.3 明星健康叙事，引发共情效应

每本《WebMD杂志》的封面有一位明星坐镇，以明星讲故事或对明星进行深度访谈是该杂志的主要特色。每位明星的共性在于形象正面、知名度高、曾患有疾病或参与疾病相关活动的经历，并与当期杂志的主题具有契合度。本文选择了自《WebMD杂志》创刊以来的107本杂志（正刊），对明星采访内容进行分析，以探讨美国最为权威的健康类杂志的议程设置特征。

这107个样本由34名男性、69名女性和4对夫妻构成，其中，女明星数量约为男明星数量的两倍。按其年龄划分，60、70后是主力军，共计61名，其次是80后，共计23名，还有6位40后的高龄样本与1位90后的年轻样本；从样本的职业分布来看，7%的明星来自于体育界（如NBA职业篮球运动员、网球运动员等），93%的明星来自于媒体界，以演员、制片人居多，还有少量的记者、电视主持人等。样本中大部分明星来自美国本土，还有少量来自其他国家的明星，如来自南非的特雷弗·诺亚，来自英国的艾玛·汤普森，来自印度的帕德玛·拉克希米，来自澳大利亚的柯蒂斯·特拉维斯·斯通。

以下选取了三位明星作为个案研究，分别是2021年1/2/3月刊的卡里姆·阿卜杜勒-贾巴尔，2020年6月刊的里贾纳·金，2018年4/5月刊的吉姆·加菲根和珍妮·加菲根。这三位明星具有普遍性与代表性，分别来自体育界、新闻界、演艺圈，年龄差异也较大。

明星卡里姆·阿卜杜勒-贾巴尔是出生于1947年的非裔美国人，他的职业是NBA前职业篮球运动员，在体育界及美国社会有一定的声望。编辑以六个版面的篇幅刊登了他关于健康的自述内容。从叙事内容上看，他以黑人的易感染性与美国的大环境来阐述黑人需要在健康医疗上受到更多的保护，其叙事特色在于他由己及人，以一位前列腺病、白血病、心脏病患者的角色，从自身及家庭的实际出发，多次使用数据和客观案例，观察美国社会中非裔美国人在健康医疗方面的劣势以及修复方式，并结合新冠肺炎病毒的热点事件对黑人在美国医疗上受到不公正待遇进行了阐释，这样容易使得读者产生共情效果。编辑以“Our lives are at risk. The health care system-and everyday individuals-have to do a better job to protect us”作为贾巴尔自述内容的标题，这也是贾巴尔最想对美国社会呼吁的中心思想，“口号式标题”具有总结核心内容并吸引读者的作用。

2020年6月刊的封面人物是曾获奥斯卡和艾美奖的女演员里贾纳·金，作为70后的她，非常重视饮食和运动来保证自己的身体机能，并秉持着“心态老了，就真的老了”的观念。《WebMD杂志》的编辑同样安排了六个版面并采用第一人称的直接引语和第三人称的间接引语相互交叉的方式对其健康理念进行阐述，并对里贾纳·金在忙碌生活中保持身体健康的秘诀进行了细节描写，为读者提供了可操作性的范本和可参考性的意见。在自述的结尾处还用了半个版面呈现了美国心脏协会研究出的使得血压正常化的八条建议：1.吃得好。2.少吃盐。3.限制风险性食物。4.保持活力。5.处理好压力。6.减肥。7.戒烟和少饮酒精。8.咨询医生。在刊登里贾纳·金的健康生活理念时，《WebMD杂志》使用了五幅图片来搭配文字，使得文章布局的内容丰富多彩。

2018年4/5月刊的明星是一对夫妻：吉姆·加菲根和珍妮·加菲根，丈夫是喜剧演员，妻子是作家，《WebMD杂志》同样以六个版面的篇幅对明星的故事进行了呈现，但这次改变了对单个明星的采访模式，把注意力集中在不同职业的夫妻搭档身上，力求采访对象的多元化与家庭化。妻子因头部长了一个网球大小的6 cm的肿瘤而对家庭的生活造成了戏剧性的打击，但这对夫妇很淡定从容地一起面对。《WebMD杂志》的编辑在介绍珍妮严重的病情时多以第一人称的直接引语来阐述，以显得更为客观、真实，更加能使读者产生代入感。珍妮说：“斗争或者逃跑，我们选择去斗争。这场战斗是用幽默来应付悲剧。”这句话不仅是珍妮夫妇的共识，而且成为《WebMD杂志》用来鼓励患病读者的动力机，强调了幽默和积极的心态对待病魔的重要性。除了为读者描述明星夫妻患病和治病的过程，在文章的末尾，编辑还添加了神经外科模拟工作原理的科普环节，让读者能够了解到先进的医疗技术。

《WebMD杂志》以明星叙事作为其经营亮点，每期用固定六个版面和图文并茂的方式展现明星讲故事环节，叙事主体多从自身的患病故事出发来表达患病时的情绪、对病情的看法以及健康生活的观点，容易引起读者的共鸣。杂志编辑习惯于将明星叙事内容中的关键句作为该篇文章的标题放在显眼的位置，并且附加健康方面的知识进行科普，进一步抓住读者的眼球。《WebMD杂志》借知名度较高的名人来打造自己的品牌，除了是将明星作为意见领袖以此产生粉丝效应外，还在健康传播中巧妙地引用了“共情理论”。共情是人与生俱来的一种能力。美国哈佛大学媒介心理学家亚瑟·乔拉米卡利认为共情不仅仅是情感反应能力，更是一种行为能力，共情是理解他人特有的经历并相应地做出回应的能力[9]。美国未来学家杰里米·里夫金在其著作《同理心文明》中说道：“现代人（智人）正让步于同感人（共情人）。”[10]该杂志通过采访明星日常健康生活，并将其健康倡导编写成杂志故事供大众知悉，让更多有相同健康问题的读者产生共鸣，他们往往会认为公众人物的建议会更有可靠性，更愿意采纳明星解决健康问题的方法，由此《WebMD杂志》也可以俘获更多的粉丝受众和广告收益。

3.4 赠阅发行，抓住广告收入

“订阅、零售与广告”是杂志盈利的“三板斧”，而《WebMD杂志》最大的特色在于它的无偿性投放。它放弃了订阅与零售两方面的收入来源，而选择了专门以广告为主的盈利模式，将订阅和零售盈利的工作交给“小蓝书”“ACP Medicine”“ACS Surgery”，分工明确。

《WebMD杂志》无论是线下的纸本还是线上的数字版，或者是手机移动端的应用程序，都是免费发放给读者，人们可以随意翻阅或浏览而不交纳任何费用。这当然也是WebMD公司“放长线钓大鱼”的一种方式。在互联网时代，如果有内容需要付费，人们会首先在互联网上搜索有没有免费的替代品，这是数字原住民寻求信息资源的习惯做法，因此“免费”的属性非常重要。《WebMD杂志》以不收取任何费用的特点可以激发众多读者主动阅读健康杂志的热情，减少读者寻找健康知识的阅读负担，读者们会抱有“看到就是赚到”的心态，长期把该杂志作为查阅健康信息的工具。这样一来，《WebMD杂志》既可以引来更多的受众，特别是有购买力的受众，又能以此树立健康类杂志接地气的亲民形象，在一定程度上也发挥了其公益价值。

《WebMD杂志》上的广告以原生广告为主，广告服务商提供在制作形式上与杂志编辑风格相匹配的广告内容，广告文案与周围环境密切联系，与社论相融合，紧紧围绕当期的健康话题进行保健品、营养餐等健康产品的广告推送，不刻意推送，推销目的不明显。

当受众需要医疗健康相关信息时，《WebMD杂志》成为人们首个选择的对象，广告商也看准了该杂志的受众潜力，自然而然地就会提升他们的广告投放意愿，《WebMD杂志》就会产生更大的广告收益。

4 结语

在当今的数字时代，传统媒体行业做出数字化变革已经是势在必行，而新媒体行业对传统媒体的包容也很有必要。除旧布新，还是以新纳旧？从大众媒介发展史来看，没有一种媒体被完全替代或者消失，而新旧融通、各自发展才是时代的主流。

在数字时代，互联网行业也在作出融合其他媒体的努力。而美国健康类杂志《WebMD杂志》即是从网络媒体走向传统纸媒、逆向性转型的代表性杂志，它由网而生，又向网而去，充分展现了“新纸媒”在数字媒体环境中的求生过程以及传统媒体和新媒体形式的优势互补，也创造了一种新的健康传播方式，同时预示着一种新杂志媒体盈利模式的诞生。

反观我国杂志界也在艰难的转型之中，而《WebMD杂志》在杂志媒体融合方面的探索，无论是成功经验还是失败的教训，都值得我国杂志媒体深入学习与借鉴。

作者简介

周杨，女，厦门大学新闻传播学院，2020级博士研究生。研究方向：出版产业。

叶新，男，北京印刷学院出版学院教授。研究方向：出版理论与历史。

参考文献

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Abstract： Magazines in the US are seeking ways to reach online， whilst the online ones exploring ways and channels of monetizing offline. As the most important health-related magazine in the US， WebMD Magazine is a combination of both offline media and online networks： the WebMD having birthed the WebMD Magazine， then based on its offline substrate， the Magazine seeks an all-media presentation mode of “paper + digital + web page + mobile phone + video” to embark on an innovative way， networks → magazine → networks， as a health-related integrative media to develop with an all-round and multi-channel operation.

Keywords： WebMD Magazine; WebMD network; Health communication; Magazine media; Integrative media operation