社会认知理论视角下的社交媒体健康信息传播研究

宁婧怡

【摘要】本文阐述了社交媒体健康信息传播的涵义，介绍了社会认知理论，分析了不同社交媒体的健康信息传播概况及传播趋向与特点，探讨了社会认知理论下受众对健康信息接受与反馈的行为特性。指出，受众在选择健康信息前受认知偏向的作用影响；受众花费较少心理能量去评价处理信息；这也是受众进行自我效能控制的一个过程。

【关键词】社交媒体；健康传播；特点；社会认知理论

一、社交媒体健康信息传播释义

随着传播内容的增多，人们开始有选择的关注自己感兴趣的信息，健康类信息因为与个人生活息息相关而受到人们的广泛关注。随着社交网络的发展，健康类信息也开始利用社交媒体强大的传播功能进行传播信息，增加受众获取健康信息的新渠道。

健康传播是与医学知识相关的健康信息传播，以提高大众的健康水平为目的，是传播学的一个分支。健康传播借助大众传播的工具进行健康信息的传播，扩大医学知识的传播，满足受众的需求，在新媒体上尤其是社交媒体上，这是一次对某个专业领域信息进行交流并作用于现实社会的过程。

二、社会认知理论概述

社会认知理论是社会心理学的一个重要理论，主要强调人在社会行为中的认知因素，受众在选择信息并且根据信息进行反应行为的过程就是社会认知发挥作用的过程。社会心理学认为，人的行为是由个人内部和外部环境交替影响的，受众在查询并接受健康类信息的过程也是进行认知处理过程，不同的人群受到影响因素也不同。

对于社会认知理论研究，有对其结构进行研究，主要是讨论在社会心理中，部分之间的关系，以及社会信息的存在方式，其中观点有特征理论、原型说、样例理论等。对社会认知的过程研究主要着重对社会心理获得认知的过程，也是向过程的研究转换，该研究的主要影响理论为信息加工理论，主要是研究人们面对信息刺激时做出的不同阶段的反应，分为编码、解释、搜寻反应、反映评估、执行反应等几个过程，并依次进行研究观察。还有将结构与过程结合研究，也就是建构社会认知模型。

三、不同社交媒体的健康信息传播概况

不同社交媒体所具有的特点不同，本文主要研究对象为微博和微信两个社交媒体中受众较多的健康类内容用户，并根据他们的传播行为和效果分析在这两个社交平台上健康信息传播特点。微博具有陌生人社交的功能，可以提供信息广泛传播和与受众沟通的畅通渠道，信息的发布时间和内容没有固定的限制。微信为熟人社交平台，传播信息主要靠微信公众在具有捆绑联系下的受众范围内进行信息传播，再经过熟人社交圈进行信息的再次传播。微信的信息传播具有时间和版面的限制。

1、健身类内容成为在社交媒体异军突起的健康类内容

（1）健身类自媒体发布内容频繁，以教学类为主。随着人们对自身的健康关注以及对健身运动的了解增加，越来越多的用户开始关注健身类的微博，并且该类的微博用户数量和粉丝都很庞大。

截至2016年5月16日，以“健身”为关键词的微博用户为2337563个，其中“全球健身中心”的粉丝数量最多，达到904万，“健身女王Miuo”的粉丝为292万，“每日健身日记”的粉丝为150万。从对这些微博用户的研究发现，受众关注个人类的自媒体账户较多。

以“全球健身中心”的微博为例，本人统计了5月11日到15日的微博发布情况，这五日该微博用户共发布了71条微博，日均发布14条。其中每天发布关于健身类的教学内容平均五条，励志类的内容日均2条。

而在微信上面的信息发布以公众号为主，但是微信推送次数为每日一次，每次为固定八篇文章，其中关于健身类教学内容为日均4篇，其余以厂告为主。

（2）受众是对健身类内容的知识重构、学习并行动的过程。从对该微博用户发布的内容分析可以看出，为了吸引受众关注，每天发送数量较多的微博内容，其中对于健身方面的信息也是提供视频、动图等多种形式，对健身教学的内容发布频度较大，每天首条微博都是激励健身方面的内容。受众关注这个微博用户主要是由“健身”的情感驱使并渴望将其作用到现实中，受众对健身相关信息接收是一个学习的过程，并且在这个学习的过程中，受众会对这个行为进行判断，对现在的周围环境进行分析，也是满足自我效能感的过程。受众学习健身的行为本身就受到周围环境的影响，在现时对身材和健康要求更高的社会环境中，受众会被牵引着主动关注该方面的内容，并对该方面的知识有主动的需求并从获取的时候就准备转换为社会行为。

在这个过程中，“全球健身中心”提供了种类多样的健身教学视频，受众可以自由选择他们想要健身的内容，并且内容都难易适中。受众在观看健身内容的同时也是一个自我评估的过程，他们会衡量自己能否有效的完成这个任务，并根据对自我能力评估再进行选择性学习。其次，在学习健身知识的同时也是一次对相关知识重构的过程，受众以前对这方面知识较匮乏，但是对该方面的知识会有一部分了解，例如学校教学的体育知识等，这方面的知识会与受众保存的记忆有重叠或者不同的部分。如果与之前的记忆重疊，受众会愿意采取相关行动，如果与记忆发生不同，就会经历一个知识重构的过程，相信被大多数受众接受的博主的发布内容，从而采取相关行动。

2、医学类社交媒体分类众多

（1）受众对医生自媒体关注比医疗机构要多，其中以女性受众的取向为主。因为医学体系的庞大分支众多，微博上关于医学类内容博主有机构类的医学用户，也有自媒体，还有新浪微博推出“新浪爱问医生”将医疗机构和医生通过微博与用户进行连接的服务。

其中受众对自媒体关注度远高于医疗机构，例如截至到2016年5月18日，“整形医生修志夫”拥有2623522位粉丝，“营养师顾中一”有2551907位粉丝，但是医疗机构的微博粉丝量就远远低于自媒体。

从微博发布的内容来看，“整形医生修志夫”日均发布的微博为九条左右，每一条都是关于整容和美容相关知识的解释，其中大多数都是现代女性最关心的美容知识，且内容浅显易懂，对受众的理解能力要求较低，能很好的满足受众的最大需求，这类自媒体的微博粉丝年龄跨度大，阶层涵盖力强。医疗机构的微博内容专业程度较强，“医学界网站”是医学网站的官方微博，截至到2016年5月20日，该微博用户的粉丝为24972位，日均也发布10条左右的微博，内容主要为医学界最新动态，并关心从医人员的生存状态，对近日报道较频繁的伤医报道较为关注，并对相关的内容发布量大。该类微博用户的内容较为严肃，内容专业性或者范围性较强，因此，该类粉丝多为医疗界人士，粉丝的范围受到内容的局限。虽然微博的活跃度与美容类的自媒体接近，但是受众的范围较小，传播范围也较小。

（2）中医类自媒体受到大量关注。中医类的自媒体受到欢迎，中医类崇尚传统和自然的生活和饮食方式，例如“老中医健康养生”，截止到2016年5月20日，一共有1480422位粉丝，每日发布的内容以健康养生的食物和生活习惯为主，并通过教授做养生食物或按摩等方法进行健康知识的传播，一般传播的健康方法简单以及相关材料来源方便可以直接快速运用到实践中，受到受众的广泛欢迎。该类微博的受众目标为女性，所以发布内容大多以“美容、瘦身”等女性关注较多的话题。且因为中医崇尚自然、传统的养生方式，对身体没有多余的负担，与受众传统认知的中医健康养生相符，受众此时的认知发生偏向，会比相对于先进和西式的养生方式更获得受众的认可，所以相关内容传播力较强。

在微信上进行医学知识传播主要平台是医疗机构或者杂志的微信公众平台，微信上的分类是根据医学种类进行划分，有公立医院专业背景的公众号，他们具有权威性和专业性更受到受众的信赖。一般医院的微信平台是提供给公众进行医院预约等医疗服务或者问题咨询等，更新速度较慢。以“医学界”的微信公众号为例，每日更新一次，每次为八篇文章，其中一个视频，主要是为医生学习专用的，提供最新的医学知识，关注医生最新动态，内容专业性较强，受众范围也以医学界人士为主。

在微博上另一种健康类信息的传播方式是问询式应用，新浪开通了“爱问医生”的应用并建立了相应的客户端，这个应用就是提供一个受众在网上进行有偿或者无偿咨询医生的平台，并且每周会有两天“爱医日”可以免费让受众咨询很多不同医院的著名医生。除了进行咨询获得相关需求之外，还有健康科普项目，在这里可以获得医生撰写的健康类科普文章，有预防疾病类的也有对治疗方法的介绍。这种应用平台也是通过问询的方式向受众传播健康类的知识，是受众主动进行选择方向、类别，具有交流性质的健康信息传播方式，但是问询式的针对性较强，传播范围较小。对于健康科普文来说，因为作者的专业权威性，增加信息的可信度，通过平台进行推广可以增加信息的传播范围。

四、社交媒体健康类信息的传播趋向与特点

1、自媒体在微博上活跃，多以女性受众为目标受众

微博上的部分自媒体虽然权威性没有专业机构高，但由于他们内容丰富并能掌握受众兴趣点，反而扩大了受众范围。他们目标受众广泛且定位明确，根据女性受众最关心的美容、健身等话题为传播内容，并且更新频率快，更新的内容丰富且专业性的词语较少。在掌握受众兴趣的前提下防止受众流失。受众在接受内容的过程中，并不会过多的关注微博用户的专业度而关注内容的来源是否值得信赖，以“全球健身中心”为例，该微博用户认证身份为“中国电影学院”非专业健身人士，但是微博内容多以全球著名健身教练为内容来源，来源丰富专业性强。

2、受众对中医养生的信赖增加，对西医进行选择性的关注

在社交媒体上可以看出受众对中医的用户关注度普遍增加，受众根据自己的实际需求对西医进行选择性关注并且以该领域著名医生为主。对中医的自媒体来说，发布的内容跨度大并没有具体细致的分类，因此受众范围广，年龄层次跨度大。中医的健康养生方式采用自然、传统的材料，符合中国人传统认知中“无伤害”的荞生方式，并且中医的养生方式有较强的普适性，可以在互联网上进行学习，过程较为简单并可以较为快速掌握并运用到具体实践中。而西医在网络上无法进行完全的疾病治疗，主要是通过现实的治疗，所以在疾病预防和养生中受众更愿意选择中医的方式。

在中医用户的传播中，注重用传统来增加与受众之间的文化认同，对于数千年积攒的养生方法会让受众有更多的青睐，并且能很好的把握年龄群体较大的部分。其次，中医用户较多采用生活中小习惯或者细节来宣传养生，强调潜移默化的影响和效果的持续性，这样也可以引导受众对其长期关注和实践。

3、健身类自媒体营造“全民运动”的社会氛围，推动健身类信息传播发展

在健身类的自媒体传播中，他们除了注重保持传播内容的多样性，也善于营造传播环境来促进公众在这种环境下增加对相关内容的兴趣。健身类的公众号或者微博用户会发一些健身成功人士的图片，以及不断用暗示性话语来表达大家都在进行运动，让受众对此也有一种渴求，从而选择关注此类信息，并转化为行动。

健身类信息主要向受众传输美容、健康、活力等几个目标的信息，并不断提供成功案例，常用”十天塑造细腿“等词语来暗示该行为的强效果。受众在有预见性效果的暗示下会产生一定的行为；中动，并跟随大众一起产生兴趣并作出相关行动。这类的微博以及微信用户运用强效果理论在社交平台上进行健康类信息传播，并有一定的传播效果。

五、社会认知理论下受众对健康信息接受与反馈的行为

1、受众在选择健康信息前受认知偏向的作用影响

受众的认知与社会环境以及自己记忆相关，是个体、行动与环境相互作用的过程。从环境层面来说，带有鼓动性或者暗示性的话语营造出“全民参与”的环境氛围，处在这种环境中的个人很容易受影响而去主动搜索或者接受大众推崇的健康类信息，诱发相关行为。在环境以及个人习惯作用下，受众更愿意关注自媒体发布的信息而对机构发布的信息缺少兴趣。

在健康类信息中，因为受众的认知出现一定程度的偏向性，导致对发布量相同的信息关注量，例如预防与治病，中医与西医等信息，受众对此认知有一定的偏向性，所以关注度也发生偏转，这种情况具有一定普遍性。中医符合受众传统的养生观念，所以在互联网平台上的医学类信息中，受众更愿意倾向获得中医方面的信息，因此，中医信息在网络上传播广泛，受到大量受众的信任。

2、受众花费较少心理能量去评价处理信息

受众在关注社交网络上众多健康类信息前有一定的认知需要，对相关信息部分了解但又未深入了解，因此，他們在确定了关注的类别后会选择自己信赖的信息发布来源，然后说服自己的态度改变，随之采取相关行动。大多数网络平台提供的健康类信息都是可以迅速且便捷的作用于社会，但相当一部分不具有时间的持久性，因此在选择过程中不会耗费太多心理能量，并能较快处理相关信息，进行一定的社会行动，将信息转换为社会行为，受众可以花费较少的心理能量去关注较多自己感兴趣的健康信息并进行处理。

3、是受众进行自我效能控制的一个过程

“自我效能”是由班杜拉提出的概念，是对特定能力的一种判断，主要用于学习过程中。受众接受健康类信息的过程也是一个学习和模仿的过程，其中自我效能感决定了受众对相关学习坚持和努力的程度，也影响了此过程中思维方式和情感。

在受众参照社交平台的方法进行学习或者模拟学习时，经过多天多次的学习其反复成功的体验能增加受众的信心，提升自我效能感，例如健身类的教学视频，经过多次模拟学习之后受众发生不同的心理变化，有助于增加对自己的认可度，提升进一步学习的积极性。此外，社交网络信息发布者注重信息的积极反馈，这些反馈会增加受众的信心，让受众强化自身信念和自我效能感。班杜拉认为，良好的心理和身体状态能增加自我效能感，而有利于身心健康的行为能促进受众抵抗环境的压力并积极进行学习。

六、结语

随着社交平台的发展，健康传播也通过该平台扩展信息的传播范围。健康信息传播有利于提高大众的健康水平并可以让专业领域在社交网络上进行信息传播，实现跨专业化。当前，在社交媒体上进行健康信息传播，主要划分为健身美容类、医学类等，并具有各自的传播特点。受众在接受这些信息的过程中也是认知和学习的过程，在把握受众的认知心理后才能更好掌握健康类信息传播方式，让更多的健康类信息更好的传播到受众中去，营造良好的健康环境。