大数据背景下企业品牌管理策略研究

朱康翎

摘要：企业品牌是无形资产，不但可以为企业创造一定的效益，还能在原有资源的基础上实现增值。所以对品牌加强管理是企业总体管理中非常重要的一项工作。大数据时代的到来，为企业的发展提供了海量的信息，对这些信息进行搜集、分析，可帮助企业更好地调整产品结构，更新业务方式，从而最大幅度地降低成本，提升效益。基于此，本文对大数据背景下企业品牌管理进行了研究，针对企业品牌管理遇到的机遇和挑战，作出了具体的发展策略分析，希望能推动企业品牌管理创新发展。

关键词：大数据；企业；品牌管理

信息技术的不断发展，使人们生产、生活中的信息量与日俱增，每人每天都会发出和收到各种各样的信息，无论个体还是组织都需要耗费比以往更多的时间、精力分辨和处理这些信息，尤其是对于企业而言，不但需要时刻关注市场、政策、行业等多方面的信息变动，还要关注并全面了解消费者的喜好、需求等信息，从海量的信息中挑选出可用信息，提炼信息价值、发现商机，并在此基础上完成对企业的创新管理，品牌管理就是其中一项。优秀的品牌管理可以帮助企业保持一种稳定的螺旋式上升的发展态势，大大提高企业的核心竞争力，使企业利润成倍增长。

一、大数据与企业品牌管理概述

（一）大数据

大数据又叫巨量资料，具有动态性、多元化的特征，源自搜罗而来的海量化数据组，实时性强，具有体量大、种类多、价值密度低、处理速度快四大特征。从企业的视角来看，这些庞杂的数据组来源非常广泛，可以是商务网站、网页信息，也可以是社交网络、产品销售数据等。不管是技术层面还是社会层面，大数据的利用价值都非常高。企业可以按照消费者的购买习惯，推送相关产品或优惠信息，提高营销的精准性，大幅提升效益，革新品牌管理模式，建立信息资产，从而提升企业的决策水平。

（二）品牌管理

品牌的定义有两种界定方式，从广义范围讲，它是一种无形资产，能够为产品或服务带来一定的溢价；从狭义范围看，品牌指的是一种符号、标记、名称等，也可以是这些的组合，其宗旨在于更好地辨别和记清某种产品或服务，将其与其他产品或服务分割开来。

品牌管理的目的在于让品牌实现健康、持续地成长，从而为企业带来源源不断的效益和日渐提升的竞争力。企业品牌管理可实现对品牌和消费者关系的了解和监管，最终建立品牌的独特优势。想要做好品牌管理，企业必须要了解行业、当前的营销模式、国家政策法律及宏观市场的动向和趋势，只有全面把控这些因素，企业才能增强自身的竞争优势。

二、大数据在企业发展过程当中的应用价值

首先，大数据背景下，品牌能更好地提升企业的资产价值。品牌可为企业实现效益的增长，主要在于品牌符号三角元素，也就是对象、符号媒介、解释项，这三者的交互大大提高了企业的资产价值。这里的符号媒介指的是品牌名，对象指的是消费者、产品等，解释项指的是企业对品牌的表达、消费者对品牌的感受和理解等。在企业发展过程中，品牌符号三要素实现了动态化的调试匹配，而在大数据环境下，这种作用和价值更为凸显。信息大量涌现，消费者每天都会接收到多种多样的信息，想要从这些信息中脱颖而出，品牌发挥着至关重要的作用。

其次，大数据革新了企业的价值创造模式。大数据时代，企业想要开展高效的生产经营，需要预先进行市场调研，按照调研结果配置资源。但是这些数据结果存在风险和滞后性，这是因为产品从投入生产到最终面世，整个周期比较长。这段时间内，市场、消费者、政策会产生怎样的变动不可预测，很可能待产品生产出来推向市场后，市场和消费者需求已经产生变化，从而令产品的效益大打折扣，究其根源，是企业、消费者及市场的信息失衡所致。而大数据时代，互联网为数据的搜集、分析、研究提供了实时渠道，为企业调研节省了大量成本，还能在不同的生产经营阶段对市场、消费的需求变化进行挖掘和关注，在此基础上实时调整产品或服务，更利于将产品或服务推向市场，在获得认可的基础上提高效益。

三、大数据时代企业品牌管理遇到的机遇与挑战

（一）机遇与挑战

大数据时代的到来为企业的品牌管理带来了全新的机遇。第一，可获得更多、更全面的市场信息，及时掌控市场变动和市场需求，针对市场的变化及时调整生产运营策略，从而为品牌的打造创造条件。第二，互联网时代，数据信息辐射范围较广，尤其是各种媒介的传播，一方面促使品牌宣传打造突破时空地域限制，通过互联网渠道实现更大范围的宣传及销售，促进企业品牌的极速推广；另一方面，大数据可以通过精准推送找到更适合产品或服务的人群，减少无效传播。因此，大数据背景下的传播既可扩大区域，又可精准送达。然而，大数据的应用为在企业品牌管理带来极大助力的同时，也带来了威胁和挑战。比如，互联网中充斥着大量信息，其中不乏虚假不实信息、个人信息泄露等负面效应，借助网络渠道宣传快速的优势，很可能在短时间内就能传播到世界各地，这些都是企业品牌管理中不得不面对的难题，处理不好会极大地影响企业后续发展。因此，怎样解决这些问题，每个企业品牌建设管理工作中必须要加以重视。

（二）企业品牌管理现状

从当前我国企业品牌管理的现状来看，主要存在以下三点问题：其一，品牌文化不够突出。品牌文化和品牌忠诚度是密切相关的，品牌文化和品牌定位也是紧密相关的。企业在运营和管理中，要给予品牌独特的价值观和鲜明的定位，这种价值观和定位经年累月，会根植于消费者内心，形成固定的印象。而我国企业文化品牌不管是在国际上还是在国内，品牌的文化表现力始终不够高，尽管不少企业也在尝试，但品牌廉价、质量问题等始终萦绕在消费者心中。

其二，标准化管理欠缺。奔驰、索尼等品牌给其他国家的消费者留下的印象是高质量、耐用等，而在我国消费者心中的印象是国外原装、贵、值得买。之所以出现这种差异，是因为我国企业品牌管理不够标准化，生产标准不一，提供的服务也因地区而有所差别。

其三，品牌传播、需求匹配。以前，企业品牌传播方式较为单一化，常常是轰炸式的。大数据出现后，企业品牌传播方式变得多样，路径虽多但却因内容不够新颖而石沉大海，无法引起消费者的共鸣和兴趣。同时，品牌创新问题也是制约我国企业品牌发展的一大因素。大数据时代，大众喜好、吸引力、习惯等随时会改变，如果品牌固守传统服务、功能、文化等，很可能会面临被淘汰的危机。如今，有了大数据作为工具，更应该去探索消费者的需求痛点，挖掘并赋予创意表现，真正打动消费者。

四、大数据背景下企业品牌管理策略

（一）树立企业品牌管理意识

凡事预则立，不预则废。大数据时代，企业必须意识到，建立品牌管理意识对企业品牌管理的先导性作用。管理意识可让企业更清楚、全面地意识到如今市场环境的改变、企业内部的不足，找寻企业未来发展的新目标、新方向，推动企业向前发展，高效运作。如果品牌产生危机，出色的品牌管理也能最大化地降低危机的影响力，促使企业在短时间内恢复如初。如今，传播环境产生了巨变，企业也应顺应形势，建立品牌管理观念，充分发挥品牌的先导引领作用。

（二）加强品牌全方位管理，完善品牌战略规划

当前形势下，企业品牌建设并不是简单的形象设计、推广宣传等，它是综合性、系统化的机制，可实现企业的高效运作，更承载着企业的质量、口碑等，是企业综合实力的体现。对此，必须要加强企业品牌管理，建立全方位的管理机制，订立完善的品牌战略规划。其一，加强企业上下的品牌理念、品牌意识教育培训工作，企业的发展需要全体成员的共同努力和付出，要对其进行品牌战略培训，把品牌理念根植到每个员工心中，使其在工作中身体力行，注意对品牌的影响，推动品牌持续健康发展。其二，通过大数据技术的运用，强化信息搜集分析能力，建立对品牌内外影响因素的动态化监控，使之顺应消费者需求、市场变动，品牌战略规划要与企业发展相结合。除此之外，企业必须投入更多的精力、资源、成本，建立品牌战略规划，并使之与其他的战略方案相配合，以此提高企业总体的战略规划水平。

（三）发挥大数据联动作用，提高企业品牌危机识别能力

企业可以运用大数据创建危机预警、管理机制，令企业高层实时对影响企业发展的数据加以监测和比对，从而提高对危机的防御能力，及时了解和察觉行业、市场、政策、企业的异常。

目前形势下，消费者对品牌的恶意评价、负面言论等都是潜藏在大量的网络数据中的，而且这些数据资料是实时更新的，如果采取传统方法依然无法掌控，而如果不予处理，必然会对企业发展造成威胁。企业可以通过大数据技术创建资源库，也可以交由第三方数据平台对这些海量数据进行检测，从中挖掘、评估各类风险因素，对可能产生的危机事件数据进行整合、分析，通过平台的实时监控，评估危机事件可能造成的危害，如对企业的影响、对品牌的影响等。除此之外，还需要施行相关措施进行解决，比如，通过网络发布量、大众评论量、点击率、关键词敏感度等查找企业舆情热点信息，对这些信息的内容、来源、分布区域等加以追踪，了解其路径和传播链，进行预测判断、处理，并及时追踪危机处理结果，据此调整企业的品牌危机战略，不断丰富企业的危机数据库，增强企业应对危机的识别、察觉、处理能力。

（四）精准推送，提高企业品牌影响力

精准营销是互联网时代一种全新的营销模式，借助大数据技术，可以更快速、更准确地找到目标消费者，大大提高企业的营销水平，推动企业持续发展。因此，企业可以通过大数据精准推送，进一步提高企业品牌的影响力。企业品牌的塑造是极为不易的，如果不加以管理，极可能会因为一次危机事件而深受重创，或因为品牌产品、服务和目标群体的需求不一致，为企业带来较重的损失。因此，一方面，企业要通过精准推送的方式了解目标群体的喜好习惯、需求痛点，有针对性地推送相关产品或服务，缩短营销周期，在最短时间内完成最高的营销业绩；另一方面，通过大数据技术优势，企业可以对各种不同层次、水平的消费群体进行分类精准传播，对群体开展数据分类、筛选、分析，界定不同层次的消费群体特征，为企业的精准营销提供依据，大大提高企业的品牌传播效力。

（五）分析舆论关切，提升品牌形象

当企业品牌出现危机或形象塑造大获成功后，企业的品牌形象极可能瞬间跌至谷底或瞬间被推上神坛，这时候，大众对品牌的关注度会大大提高，各种热议和探讨也会充斥网络。这种情况下，企业要紧抓机遇，对品牌引发的舆论关切进行分析和研究，通过大数据对相关品牌关键词进行全网搜索，并分析品牌事件的后续走势、媒体的参与度和活跃度、大众情感理智的倾斜度、意见领袖的看法等，为企业后续品牌管理措施提供参考依据。

大数据技术在品牌危机中的运用，可在最短时间内实现对品牌负面影响的最大回撤，令企业在危机初期有效把控整体舆论网络走向，为企业品牌后续的良性健康发展提供保证。如果出现危机事件或热点事件，企业要快速整合多平台信息，进行全面、到位的处理，使之可视化、具象化，在事件逐渐隐退消弭时，企业要另寻突破口，为将来的发展提供思路和指导方向。尤其是在面对品牌危机事件时，企业更要加强后续管理，持续跟踪、评估，利用大数据技术追踪事件的发生动态，多层次、多角度地了解和分析对品牌产生负面言论的根本出处，健全企业总体的危机处置机制，促使品牌危机处理措施更为精准、全面。

五、结束语

总而言之，企业品牌管理是对已塑造起来的品牌进行管理、维护、巩固。借助品牌管理，企业可以加强和消费者的互动，增强自身的竞争优势。在大数据背景下，企业品牌管理迎来了新的机遇和挑战，对此，企业需要从中突围，紧抓机遇、克服困难，建立大数据背景下的企业品牌管理意识，施行品牌的全方位管理，充分发挥大数据优势，增强企业品牌危机识别能力、精准推送能力，以此提升企业的品牌形象。

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