基于霍夫斯泰德文化维度理论看中美大学招生宣传片差异——以北京大学《星空日记》与哈佛大学宣传片《一切皆有可能》为例

张 玥

（浙江传媒学院 杭州 310000）

高校呈现自身形象的策略往往有内部和外部两大方面。内部因素往往有高校自身的学科特色、科研成果、师资水平与文化资源等内在条件；而外部因素则有学校排名、形象建构、宣传公关等外部条件。高校招生宣传片作为塑造学校形象的重要窗口，是展示高校外部形象的重要手段之一。北京大学和哈佛大学分别作为中国和美国的顶尖高校，其在招生宣传片上的差异不仅能体现出其在招生策略上的不同，更能在一定程度上体现出中美两国在不同文化维度方面的差异。霍夫斯泰德文化维度理论作为跨文化研究视阈下重要的衡量指标，其主要包含个人主义与集体主义（individualism and collectivism）、权力距离（power distance)、长期取向与短期取向（long term and short term orientation）、不确定性规避（uncertainty avoidance）、男性气质与女性气质（masculinity and femininity）、放纵与节制（indulgence and restraint）六个维度。本文将着重从个人主义与集体主义（individualism and collectivism）、不确定性规避（uncertainty avoidance）、放纵与节制(indulgence and restraint)、长期取向与短期取向（long term and short term orientation）这四方面对北京大学与哈佛大学招生宣传片进行分析。以高校招生宣传片作为切入口，通过借助霍夫斯泰德文化维度理论，比较其在不同文化维度的异同，可以帮助我们更好地理解其背后中美教育观念与东西方文化之间的差异。

一、霍夫斯泰德文化维度理论概要

从1967 到1973 年，吉尔特·霍夫斯泰德在著名的跨国公司IBM（国际商业机器公司）进行了一项大规模的文化价值观调查。他的团队对IBM 公司的各国员工先后进行了两轮问卷调查，用二十几种不同的语言在72 个国家里发放了116000 多份调查问卷并回收了答案。调查和分析的重点是各国员工在价值观上表现出来的国别差异。1980年霍夫斯泰德出版了巨著《文化的影响力：价值、行为、体制和组织的跨国比较》，后又采纳了彭麦克等学者对他的理论补充，最终总结发展为以下六个文化维度。

（一）个人主义与集体主义（individualism and collectivism）

个人主义与集体主义的划分界定是个体在多大程度上实现了其自身的个体价值与独立性。个人主义强调展现自我价值，而非强调个人在社会或群体中所呈现的价值。集体主义更多强调个人与社会或整个社群之间的连接，信奉个人价值对群体利益的让步与妥协。比如，中国受儒家传统文化观念的影响，重视家庭与家族之间的链接，而不会过于注重个体价值的表现。反观美国社会更加注重个人在整个社会和国家中扮演的角色，弱化家庭与群体纽带关系。

（二）权力距离（power distance)

权力距离是指组织和机构中权力较小的成员（如家庭）接受和期望权力分配不平等的程度。比如在不同国家的公司体制内，权力距离指数高的国家其公司的上层领导的权威感会更加高，员工会更多地表现出对上层的顺从与信服。相反，在权力距离低的国家里，员工与上司之间的距离被缩短，上司不具有很高的约束感与权威感。纵观来看，亚洲的权力距离与欧美国家相比指数较高。

（三）长期取向与短期取向（long term and short term orientation）

长期取向与短期取向是针对目标在时间维度上的衡量所作出的划分。长期取向更侧重对全局的纵观，实现整体宏观的目标与欲望，因此往往通过延迟满足来实现其目标和成就。短期取向更侧重于着眼于当下，其一般不会通过延迟满足的方式来达成目标或目的，更多地是侧重当下短期的规划。

（四）不确定性规避（uncertainty avoidance）

不确定性规避是指对不确定性与模糊性的容忍程度。不确定性规避指数越高的国家对风险的容忍程度越高，换言之，其对风险的承担能力更强。不确定性规避指数低的国家则对风险的容忍程度较低，其更多地是追求确定性与可预测性，相较于不确定性指数高的国家，该指数越低的国家越不愿意承担风险。

（五）男性气质与女性气质（masculinity and femininity）

男性气质与女性气质是从国家社会整体的印象或者气质维度所作出的标准。男性气质指数高的国家代表该国家更多地呈现出来了如好胜、竞争性强、野心大等男性气质；女性气质指数高的国家代表该国家更多地呈现出来了如友善、温和、乐于助人等女性气质。

（六）放纵与节制（indulgence and restraint）

在偏向放纵文化的国家里更多强调的是“及时行乐”，自由地寻找生活中的欢愉和美好的事物，享受当下。在偏向节制文化的国家里更多强调的是“克制欲望”与承担社会责任，弱化无条件的自由。

二、从不同文化维度看中美招生宣传片差异

（一）从个人主义与集体主义层面看中美招生片差异

个人主义强调自我价值的展示与自我成就的实现，而集体主义更多地关注个人在集体与整个社会系统下的贡献与成就。北京大学招生宣传片《星空日记》的主人公是出身贫困的农村学生何晓冬。在影片的开头，他的自我陈述是这样说的：“我叫何晓冬，我家里很困难，我长得很困难，我的梦想让人为难。”在何晓冬的漫长教育道路上，他考虑的不仅仅只有他个人的兴趣与价值，更多地是承担整个家庭的责任。比如，何晓冬凭借自己优秀的成绩成功考入北京大学，成为他人生的新起点。他梦寐以求的专业是天文学，但是却遭到了父亲的拒绝。父亲回应他“天文学？上什么上？”由于他的父亲认为天文学并不能让他找到一份稳定的工作，改善家里的经济条件，因此毅然决然地拒绝了他。在他18 岁的那年，他的母亲去世，家里欠债，最终他把自己的大学志愿改报为经济专业。他说：“天文课是我偶尔对自己的奖励，如果梦想是一件衣服，那么天文学就是我穿不起的牌子。”由此，他只有在课外时间偷偷地跑到天文学专业的课堂上旁听，实现自己小小的心愿。在这期间，天文学专业的王老师非常赏识他，并且向他抛出橄榄枝，鼓励他转系到自己梦寐以求的天文学系来，但何晓冬最终还是拒绝了。他说他答应了父亲，毕业以后就赶紧赚钱，天文学对他来说太奢侈也太可笑了。由此可见，何晓冬在追梦的道路上考虑的不仅仅是自己的兴趣与梦想，而是要全面衡量现实情况，背负起整个家族的希望。因此在个人主义与集体主义这个维度上，北京大学的宣传片《星空日记》更多地展现了集体主义文化维度。而与之相反，哈佛大学的招生片中，有一个叫做Joanne 的女孩，从高中开始她就被当作数学天才，所以理所当然地进入哈佛大学数学系进行学习，毕业之后她去了一家咨询公司工作，后来离开这家咨询公司，她在餐厅找了份工作。正是这段经历，让她体会到她真正热爱的是餐饮行业，所以她毅然决然地选择回到波士顿开一间面包店。也许这个决定在大部分人看来或许不够明智，放弃了名利双收的咨询公司顶尖职位，选择开面包店收入平平。但是对Joanne来说，这是她的热爱所在，并且她需要做的只是明白自己的热爱是什么然后去做。由此，可以看出来Joanne 代表的是经典的个人主义价值观，她更看重的是实现个人兴趣与自我价值，而不需要过多地考虑她所处的社会群体比如家庭、学校对她的约束。因此，在个人主义与集体主义维度上，北京大学宣传片《星空日记》更多地体现了集体主义价值观念；而哈佛大学宣传片《一切皆有可能》更多地体现了个人主义价值观念。

（二）从不确定性规避层面看中美招生片差异

不确定性规避指数指的是个人对不确定性与模糊性的包容程度。不确定性规避指数越高，代表着对未知的容忍度越大，反之亦然。在北京大学的宣传片《星空日记》中，主人公何晓冬对不确定与未知的包容程度较低，即他不愿意承担风险。比如，天文系的老师鼓励他转系到天文学，但是考虑到家里的经济条件与工作的稳定性等方面，他还是选择放弃他梦寐以求的机会并选择在国际银行工作。再比如，何晓冬在少年时就对一位女孩有好感，但是他说：“如果你不能让你喜欢的姑娘坐在宝马车里，那就不要打扰她，免得让人笑话。”由于那时他不知道未来的自己是怎样的，因此一直没敢追求喜欢的女孩，直到他有了一份安定的工作和一定的经济基础，不需要再面对额外的风险时，他才选择追求这个女孩。以上种种，都体现出何晓冬为代表的个体是处于不确定性规避指数较高的环境。反观哈佛大学宣传片，其中一位讲述故事的主人公是著名电影《心灵捕手》的演员Matt Damon,在他毕业选修的剧本创作课上，老师要求所有学生创作一份独幕剧剧本，但是Matt并没有这样做，为此他要承担考试挂科乃至不能毕业的风险。Matt在这门课的考试中选择上交了一个四十多页的三幕剧本创作雏形，也就是后来获得奥斯卡金像奖最佳原创剧本的《心灵捕手》的雏形，并且向任课老师道歉，自己并没有遵从老师的要求。但是结果是老师非但没有责怪他反而鼓励他要坚持创作下去。虽然结果是好的，但是Matt 在做出选择之际就要承担可能的后果。综上，不难发现，北大宣传片《星空日记》更多地是在不确定性规避程度较高的文化维度，而哈佛大学招生片《一切皆有可能》则是站在了不确定性规避较低的文化维度。

（三）从放纵与节制层面看中美招生片差异

放纵与节制维度更多侧重的是对欲望或者需求的及时满足还是克制。换言之，该文化维度侧重的是“及时行乐”还是“延迟满足”。北大宣传片更多地展示了主人公对欲望的克制。比如，何晓冬在5 岁时候的愿望就是去天上摘星星，研究天文学是他毕生的梦想。但是现实的原因与他人的嘲笑使得他不断选择克制自己的欲望，喜欢天文系却报考经济学，想做天文学家却找了一份银行的工作，默默暗恋一个女孩却一直不敢表白，直到最后他在获得了一定的经济基础后，如愿地继续学习天文学，才使得他对上述的欲望采取行动。由此看出在追梦之路上他一直选择的是延迟满足。而反观哈佛大学招生宣传片更多地侧重对个人欲望的及时满足与实现，而非纵横全局克制欲望。比如哈佛大学招生片里的医学生Anthony，他虽然学医但是想尝试各种不同的可能性，为此他积极参与各项社团活动与其他的学科，比如街舞、政治课等与本专业无关的活动，他说他认为最有趣的事情就是和他的朋友们一起每天尝试不同的可能。综上，在该维度上，北大宣传片侧重于节制，而哈佛宣传片侧重于放纵。

（四）从长期取向与短期取向层面看中美招生片差异

长期取向与短期取向主要侧重从达成目标的时间维度进行衡量。在北京大学招生片《星空日记》里，主人公何晓冬侧重于长期取向目标的达成。在他很小的时候，在作文课上，他写自己的梦想是去天上摘星星，虽然受到父母的拒绝、老师同学的嘲笑，但是从5 岁到大学毕业之间他都是向着这个目标在努力。中间经历的所有曲折都是为了实现他的终极理想而服务。比如学习经济学、在银行上班都是为他实现自己的天文学梦而做的前期物质铺垫。对待理想他始终坚持长期取向目标，对待爱情也同样。他很早遇到了自己喜欢的女孩，但是迫于现实压力，他认为年轻时的自己还没有足够的资本去追求这个女孩，直到他工作后有了一定的实力才下定决心和这个女孩在一起。由此可见，对于何晓冬来说，无论是追求理想还是爱情，他都坚持长期取向目标并且为之努力。反观哈佛大学宣传片《一切皆有可能》，宣传片里反复出现的一句话是：“去探索不同的可能性”。主人公之一的女孩Joanne 说自己之前从未想过从事食品行业，毕业之后她去了一家咨询公司工作，后来离开了这家公司在餐厅找了份工作，然后就爱上了这个行业。于是她选择回到波士顿开一间面包房。就是因为一次的实践体验改变了她整个的人生走向。她注重的并不是长远的规划，而是立足于现在，结合自己的兴趣所作出的选择。综上，北京大学招生片在该维度上体现出的是长期价值取向，而哈佛大学招生片则体现出短期取向。

三、启示与借鉴

综上所述，霍夫斯泰德文化维度理论为研究跨文化视阈下文化差异与价值观差异提供了良好的范式与模板。从北京大学招生宣传片《星空日记》与哈佛大学宣传片《一切皆有可能》中可以看出二者在不同的文化维度上均有所差异，不仅仅表现在宣传片所呈现出来的表象维度，更有其背后所代表的文化维度与价值观层面上的差异。通过对国内外两所高校宣传片的差异研究，有助于我们更好地掌握跨文化视阈下文化的异同，并为高校对内对外传播提供借鉴。