融媒传播赋能城市文旅形象与发展的路径研究

王江红

（浙江财经大学马克思主义学院 杭州 310018）

当前国内文旅发展迎来新的阶段，各省市相关部门纷纷发布文旅工作方案或发展规划，布局新一轮的城市文旅竞争。“对于特定地域而言，拥有较大影响力的文旅形象，有助于当地文旅产业的快速发展”，面临新的发展机遇期，城市文旅宣传活动必须顺势、借势、造势，更加主动、更加清晰、更加高效地利用融媒手段，传播独特的、立体的、多样的城市文旅形象，为文旅产业的复苏与发展提供助力。

一、当前城市文旅形象传播中存在的问题

近些年，各地文化和旅游局（厅）陆续在微博、微信、抖音等平台开设自媒体账号，发布本地文旅信息，宣传本地文旅形象，取得了显著的成就。然而，受外部媒介环境变化与内部宣传工作欠缺的影响，部分城市在文旅形象融合传播方面仍存在一些问题。

（一）宣传工作分散，融合深度不够

一是存在传播错位、运营欠妥的情况。在媒体转型的大潮中，部分城市文旅宣传工作或沿袭旧规，墨守线下而轻视线上；或盲目求新，注重线上而忽视线下；或削足适履，以线下模式运营网络媒体；或张冠李戴，以线上模式运营线下媒体，引发文旅传播中出现了各种因媒介思维错位而导致的转型不适或转型失败问题。

二是存在各自为营、分散作战的情况。部分城市的文旅形象宣传要么“两条轨”，线上宣传与线下宣传工作在体制机制、业务分配或人员管理等方面各自为营、缺乏统一的协调或整合；要么“两张皮”，线上宣传找不到好故事而线下的好故事却少人问津或无人知晓，线下宣传找不到好契机而线上的好资源却难以转化、无法变现，两端工作分散作战，缺少必要的沟通与交流。

（二）网络内容驳杂，宣传风格雷同

一是城市文旅形象传播内容的碎片化。目前在各大网络搜索平台检索某某城市文旅、某某城市旅游、某某城市文化等关键词，可以发现，城市文旅等官方网站多以旅游新闻、旅游政策、政务服务等信息为主，对游客的实用性、吸引性较低；旅游地点介绍、游玩项目推荐等多以商业网站、中介机构、游客个人等发布的信息为主，依赖网络搜索平台或传播平台的自动排列，内容驳杂、无序，游客或消费者寻找信息需要耗费大量的时间、精力进行信息筛选与加工，且极易忽视与该城市相关联的其他文旅信息。

二是城市文旅形象宣传元素的同质化。一方面城市对本地文旅元素的挖掘深度和表现深度存在局限，另一方面受网络热点与潮流的影响，不同城市文旅宣传多存在同质化倾向。如网络社交媒体中流传的某某特色小镇、特色小街、打卡地等视频或图片，其网络宣传内容大同小异，在拍摄手法、构图方式、整体呈现等方面也有诸多雷同之处，难以精准区分不同城市的文旅形象差异。

（三）传播手段单调，技术创新不够

一是信息表达形式单调。当前城市文旅的线下宣传以报刊书籍、实体物料、推介活动等为主，线上宣传以图文发表、视频制作、投票评选等为主。两端传播大都是对城市自然风景、人物典故、文化历史等信息的复制或再现，信息表达形式多为二维的视听画面与简单的主客体互动，相对缺乏沉浸式、立体化、多维度的复合载体与信息形式。

二是新型技术应用不够。从城市文旅的网络传播来看，目前包括网站、微信、微博、短视频等在内，已有的传播内容与传播形式多立足wed2.0 技术，基于区块链技术、物联网技术、元宇宙技术、人工智能技术等布局或开发的新型网络传播应用有待挖掘并推广。从城市文旅的融合传播来看，目前的传播场景多以二维码、电子屏、3D眼镜等简单的人机交互装置为主，VR、AR、裸眼3D、全息投屏等复杂的虚实交互、人机交互装置还未适当普及，无法给游客提供更具震撼力、冲击力和想象力的文化旅游体验。

（四）传播渠道较窄，群体参与不够

一是缺少更多样的国内传播渠道和更有效的国际传播渠道。从国内来看，城市文旅的广告性宣传以省内大部分和省外小部分的报刊杂志、广播电台、电视频道、户外屏幕为主，对网络影视、网络音乐、网络综艺、网络地图、网络广播等平台的广告投放不足；自媒体宣传以官方网站、官方微博、官方客户端、微信公众号、抖音短视频号等网络大众平台为主，缺少对知乎、百家号、头条号、网易号、小红书、小宇宙、哔哩哔哩、喜马拉雅、腾讯微视、虎牙视频等网络小众或分众平台的渠道内容运营。从国外来看，城市文旅的宣传主要借助官方力量，进行小范围的线下组织推介活动和零星化的网络广告发布，欠缺多样化、大范围、持久性的国际传播渠道和传播影响。二是缺少更多元的城市文旅“意见领袖”群体和跨界运营群体。一方面，在类型化的传播格局中，除官方媒体与网络账号外，城市文旅的宣传推广中缺少一些优质知名艺人、网红博主、主要意见领袖KOL（Key Opinion Leader）等关键人物，对城市美食、城市古迹、城市风景、城市人文等信息进行二次的中介传播或分发传播，导致部分有价值的信息无法更精准、更及时地到达特定的目标群体或受众圈层；另一方面，在层级化的传播链条中，除专业媒体与普通民众外，城市文旅宣传缺少可以打通线上与线下，精通文旅策划与传播规律，擅长跨领域、跨行业、跨语言、跨文化传播的跨界人才，导致部分优质的城市文旅信息无法突破圈层限制，实现大范围的广泛传播。

（五）传播效果与品牌标识有待提升

一是部分城市文旅的品牌影响力有待提升。近些年来，部分城市充分利用网媒、融媒的传播优势，宣传自身文旅资源，优化城市文旅形象，取得良好的品牌效应。据《2022 美好城市指数——城市线上繁荣度白皮书》统计结果显示，“成都、重庆、广州的线上繁荣指数闪耀着高调的网红之光冲到了北京上海的前面”。然而，与成都、西安、重庆等城市文旅及河南、四川等省域文旅传播相比，许多城市文旅在网络传播力、品牌影响力上存在不小的差距。

二是部分城市文旅的符号形象体系有待更新。融媒传播时代，一部分城市如重庆、成都、西安等成功塑造出新的城市符号和形象，“‘山城’重庆在抖音里时髦而现代，‘古都’西安也以不倒翁小姐姐、摔碗酒等元素收获了一大批游客，除了大型城市之外，众多宝藏城市也通过抖音与人们见面”。而更多的城市文旅宣传只是“新瓶装旧酒”，仍因循着纸媒时代的城市故事、城市形象，尚未形成新的城市文旅代表性符号以被大众所知，有待继续挖掘、培育城市文旅传播的新题材、新故事、新符号。

二、以融媒传播助力城市文旅形象建构的对策与建议

融媒传播是新媒介时代的一种重要传播方式，也是当前媒体和传播行业的发展趋势之一。融媒传播一方面可以综合不同的信息传播载体，如符号、文字、图片、音频、视频、动态交互等；另一方面也能够整合不同的信息传播渠道，如报纸、杂志、书籍、广播、电视、互联网、物联网等，具有传播的多样性和整合性特征。以融媒传播助力城市文旅形象宣传，有利于提高城市文旅信息的传递效率和受众的参与程度，为受众提供更加全面、生动、有趣的城市文旅信息和形象。

（一）升级媒介思维，健全融合传播机制

首先，树立融合传播思维，建立“媒介+”意识。城市文旅宣传工作既要遵循媒介规律，依照不同媒体的不同传播特性，有针对性地发布文旅信息，提升传播的规范性、精准性；同时也要紧跟媒介变革潮流，把握媒介融合趋势，建立“媒介+”意识，促进线上与线下的互动传播、融合传播，如采用“会展+”“地铁+”“游戏+”“短视频+”“直播+”“小程序+”等传播形式，可以最大限度地延伸传播周期、触达受众群体，提升传播的灵活性和辐射面。其次，健全融合传播机制，助力城市文旅宣传工作的协调与升级。“媒介+”不仅意味着媒介体系的变革开放和重塑融合，也需要城市文旅宣传工作的配套变革与机制调整。以近期上线的“潮新闻”客户端为例，其在统合浙江全省范围新闻资源的基础上，“重塑舆论传播格局、重建传媒底层逻辑、重构融合技术底座”，实现从“单兵突进”向“集团作战”，全新的融合机制有利于构建一体化的城市融媒传播平台，助力城市文旅的形象宣传，赋能城市文旅发展工作。

（二）优化传播内容，打造文旅传播精品

首先，注重体系化、类别化、专题化的城市文旅传播内容建设。知情意行理论指出，“个体对于某一事物首先产生认知，通过认知会产生对该事物的情感,最终在认知和情感的指导下，产生相应的行为”。同理，城市文旅需要以优质的信息传播影响人们对城市形象的认知与情感，加强对文旅信息分类型、分专题、分系统的整合与推广，给予来客最便捷的信息服务，进而提高城市文旅转化率。如按照省级、市级、县级、乡镇、村社等地域体系，建立旅游手册或导航指南；按照美食、历史、风景、购物、住宿等内容类型，建立游玩项目与服务推荐；也可以按不同来客的信息偏好，搭建实用类、观赏类、科普类、娱乐类、记录类、商业类等内容专题。其次，打造个性化、特色化、品牌化的城市文旅传播精品。深入挖掘城市本土元素，打造具有地域基因与高辨识度的传播内容，推出风格鲜明与审美独特的传播精品，助力城市演艺、城市博物馆、城市文物、城市小镇、城市市集、城市民宿、城市美食等特色文旅产业或文旅品牌的发展壮大。

（三）丰富传播手段，加快技术创新

首先，运用更丰富的信息表达形式，提升城市文旅传播的趣味性、立体性。在当前以图文、视频为主要表达形式的基础上，一方面优化视听传播体系，注重开拓文旅动漫、文旅音乐、文旅游戏、文旅综艺等形式，为城市文旅融入多样性的表达载体；另一方面突破对城市自然风景、人物典故、文化历史的简单再现，探索文旅虚拟景观、文旅虚拟偶像、文旅虚拟宇宙的创新表达，为城市文旅带来更多的趣味性。其次，引入更适合的新型技术，增强城市文旅传播的影响力和体验感。比如将城市文旅景区导览与物联网技术、文旅商品售卖与区块链技术、文旅形象建构与元宇宙技术、文旅知识问答与人工智能技术、文旅演艺服务与全息投屏技术等有效结合，增强交互，以更好的信息传播与服务技术，提升城市文旅的形象值和体验感。

（四）拓展传播渠道，激发多群体参与

首先，拓展多样的城市文旅传播渠道。城市文旅宣传不一定要“抓大放小”，而应学会“以小见大”，做到“知众人群、算法逻辑等特征，有针对性地投放文旅宣传内容，使文旅信息能够在小众、分众、大众等多圈层传播，主动触及最广泛的受众群体；在国际渠道方面，有计划地开拓国外主流报刊、社交媒体、搜索引擎、网络广告、网络媒体等传播渠道，加强在网络端的运营能力。其次，吸引多元的传播群体参与。采用适当、合理、便捷的激励机制，让更多用户、机构、媒体参与到城市文旅的宣传与传播中。在国内，既要构建囊括UGC、PGC、OGC、AIGC等多类形式的内容生态，也要善于调动网红博主、知名艺人传播城市文旅信息的积极性；在国际方面，既要激活本地留学生、外籍教师、来华商人等群体对外传播城市文旅的积极性，也要善用“AI+人工”等方式，加快城市文旅内容的外语翻译与对外传播工作。

（五）注重传播监测，强化舆论追踪与应急

首先，加强对城市文旅宣传与传播工作的舆情监测。“水能载舟，亦能覆舟”，融媒传播既可以因宣传得当，为城市文旅带来极有益的正面作用；也可能因使用不当，给城市文旅造成大范围的负面舆论。因此有必要建立持久性的舆情监测体系，对城市文旅传播事件早捕捉、早引导、早处置。其次，建立突发性城市文旅事件的舆论应对机制或风险应急机制。一方面，通过突发事件的动态追踪机制，实时发布对城市文旅假新闻或假信息的澄清内容、辟谣内容；另一方面，借鉴国内外的舆情应对经验，建立舆论风险应急机制，在准确把握突发性文旅事件的基础上，利用融合传播渠道快速反应、引导舆论、追踪后续，争取将负面影响降至最低。