挖掘拓展宋韵文化，助力龙泉青瓷品牌传播

丁茂芬

（丽水职业技术学院 浙江 323000）

龙泉青瓷作为我国古陶瓷历史中的典型代表，创烧于三国两晋，兴于五代，盛于宋元，衰败于明中叶，清中后期淡出历史舞台。因泥成瓷，捏泥成宝，在长达1600 余年的岁月里，经历风霜，从未断烧，并形成自己独特的风格。随着社会变迁和人们生活方式的变化，当代的龙泉青瓷创新发展，将文化、创意、技术相融合，形成独特品牌符号。2003 年，原国家质检总局批准对“龙泉青瓷”实施原产地域产品保护。“龙泉青瓷”品牌经受着市场考验，面临新的挑战。

宋朝沉淀的宋韵文化，构筑着优雅的生活方式，体现着高雅的审美情趣，是中国优秀传统文化的重要组成部分。龙泉青瓷在宋朝时期的繁盛，无不折射出当时的思想、文化、政治、经济的时代气息，以及独特的技艺情趣。解码宋韵文化，对龙泉青瓷的品牌传播有着丰富的意义。

一、龙泉青瓷品牌传播来自新媒体时代的挑战

（一）集合品牌的意识有待加强

品牌是个动态过程，包括受众对品牌需求的变化、品牌环境的变化以及品牌传播过程的变化。在传统的瓷业，从流程的角度，瓷人制瓷—商贾售瓷—百姓用瓷，是相对静态的“我有什么，我卖什么”的逻辑，而不是“市场需要什么，我做什么”的需求导向。而且，瓷人多为匠人，讲究个性和独特品位，不愿迎合市场，形成的多为个人品牌，彰显的是个人魅力和行业威望。整体来说，龙泉青瓷品牌，作为品牌集群，代表整个瓷业的形象，应该更具独特性和完整性。随着这些年研究成果的整合宣传，更提升了龙泉青瓷的地位。比如《还原繁华——宋朝的龙泉》《“天下龙泉”——龙泉青瓷与全球化》等10 余部理论成果及《千古大窑图》水墨山水（人物）巨幅画卷，都给龙泉青瓷品牌赋能。所以，在“青瓷+”发展过程中，这些年龄跨度从“60 后”到“90 后”的龙泉青瓷的匠人，要对龙泉青瓷品牌有情感上的认同，共同维护建立好龙泉青瓷品牌。

（二）品牌内涵建设要更加丰富

作为一个品牌，最底层的价值是功能诉求，比如瓷杯子的盛水功能；第二层诉求是情感诉求，主要是情感体验和满足，比如瓷杯子剔透如玉的美感；第三层是归属价值诉求，指某个群体的归属感、身份象征，比如龙泉青瓷体现的文人雅致；第四层是品牌力，指品牌的包容性和延展性，比如龙泉青瓷品牌的中西文化融合创新的生命力等。所以，品牌内涵建设是一个系统工程，要注意这四层的动态整合。目前，随着生活方式的变化，龙泉青瓷的应用场景更加丰富，价值传递更加多元。比如G20 杭州峰会、APEC 峰会的国宴用瓷和专属国礼；连续8 次入选世界互联网大会，入驻钓鱼台国宾馆、人民大会堂等的高端应用，这些带来了身份认同、归属感和自豪感。同样，杭州国家版本馆青瓷屏扇的“出圈”，也让宋韵文化和龙泉青瓷品牌有了更深的连接。

（三）品牌的整合传播要加强

传统的品牌传播方式中较为有效的是广告，受众是大众媒体中的“靶子”，被动接受广告信息。然而，在信息爆炸的时代，受众对广告形成了免疫。加之大众传播被分流，多屏互动模式产生，以受众品牌体验和品牌经历为纽带建立更加多元的沟通载体。龙泉青瓷品牌传播过程中，在建立自己的品牌社区、会员俱乐部等新传播方式上，进程还比较慢。其实，以口碑营销建立的社群，通过网络体验中心，更加有利于龙泉青瓷品牌的分众传播，更能形成以“志趣”为符号的品牌语言。同时，品牌整合传播更重要的是全过程管理，建立群体互动的传播链，目的是把品牌的价值转化为持久的顾客关系，让效果最大化。近些年，龙泉青瓷品牌的传播力度比较大，频次也比较高，但可以从整合的角度，进行“一个声音”的传递，形成整体力量。

二、宋韵文化挖掘对龙泉青瓷品牌传播的意义

（一）让宋韵文化丰富龙泉青瓷品牌的内涵

“自古陶重青品”，龙泉青瓷釉色以梅子青、翠青为典型，造型规整，体现着深沉、优雅、含蓄的青瓷美学境界。宋代是一个文人社会，儒家文化渗透到艺术审美中，受“修身养性”理念的影响，风格崇尚平易质朴。龙泉青瓷体现了自然淡雅的艺术观和尚意崇韵的审美意味，和宋人大道至简、平淡质朴的理性精神相统一。产品是品牌的一部分，龙泉青瓷器物恰到好处的简约美感和隽永内敛的釉色，也能形成独特的品牌气韵。同时，龙泉青瓷品牌通过宋韵文化挖掘，在受众的情感层面和价值层面进行多维度连接，增加生命哲学的诉求，提升品牌“人与自然”“生命关照”的终极意义，可丰富品牌的内涵。

（二）让民俗文化助力青瓷整合传播中审美风尚的建构

特定的生态环境生成了特定的民俗文化。龙泉处于“九山半水半分田”的浙西南，独特且长期存在的瓷业民俗，正以焕然一新的面貌服务于我们的当代社会，让文化意识和心理情感连接，有助于审美风尚的建构。龙泉青瓷产业的广泛性和长期性，使得民俗文化对瓷器美学发生了相互渗透的作用，有着浓厚的生活气息。龙泉青瓷以实用功能，在寻常生活中扮演着重要角色。首先，让今天龙泉青瓷品牌传播有着广泛的民间流行的基础。其次，青瓷中的士大夫审美趣味和民间生活气息达成一种平和的契合，这种文化契合的历史演进，对于今天的整合传播来说，可以让“一个声音”的理念贯穿传播全过程。再次，过去在客观条件的限制下，瓷业中崇尚万物的“自然敬畏”对于今天人们从内而外寻求“自由和自律”主题中，依然有着丰富的意味。

（三）让龙泉青瓷品牌在宋韵文化工程中的创意传播

传播效果在很大程度上受传播时机的影响，借力发力，也是重要策略之一。打造以宋韵文化为代表的浙江历史文化金名片，是我省加快打造新时代文化高地，为高质量发展建设共同富裕示范区注入强大文化力量的重要一环。丽水作为宋韵文化的重要组成部分，是传承中华优秀文化的独具匠心的文化名城。这对龙泉青瓷品牌来说，也是一个品牌传播的良机。同时，让宋韵文化“流动”起来，沉下去、走出去、活起来，创新“可体验、可感受、可传播”的多元形式，让宋韵文化消费触手可及。对龙泉青瓷品牌来说，既是机会，更是挑战，是一个创智工程。挖掘龙泉青瓷更多的宋韵文化和时代意义，让文旅产业与宋韵化相结合，讲好青瓷故事，拓展传播的深度和广度，推动宋韵文化在丽水的传承与创新。

三、宋韵文化在龙泉青瓷品牌传播中的三个层面

（一）“品美”，借“形”赏艺术之美

在历史长河中，青瓷审美在每个阶段都有不同的特征。“盛唐隆宋”，宋代的青瓷讲究优雅和韵味，通过釉色、器型、符号和构图，展示谦谦君子之风。龙泉青瓷的雅致内敛，在多元文化审美的今天，契合了极简主义风潮之下的审美，让人们在快节奏的生活中，凝视自己，回归自然。一个品牌，不是要迎合所有的受众，而是要有自己的调性，要有独特的文化阐释，要深耕细分市场，做好品牌的坚守和创新。审美是一种丰富的生活方式，人们在日复一日的简单生活中去寻找新鲜感和共鸣，既有“一见钟情”的机缘，也是“长相厮守”的深层连接。青瓷美学和极简潮流所形成的融合，是传统经典和时代潮流碰撞的火花，让龙泉青瓷突破一些限制，从更多视角去丰富品牌。

（二）“悟情”，移“情”悟智慧之根

历史和文化是青瓷艺术创作的鲜活源泉，是青瓷创新的坚实根基。民俗作为一种生动的文化样式，根植于大众之中。人们从青瓷的选择和使用中，获得美好生活的积极暗示，散发着生活态度和渗透着生命感悟。品牌传播过程就是产品和受众的情感连接的过程，比如好感度、信任感、归属感。龙泉青瓷的消费过程，和受众生活息息相关。“琴棋书画诗酒花，柴米油盐酱醋茶”的生活里，都体现着浓郁的民俗文化。当在非常具象的民俗情境里，品牌给我们舒适和熟悉的感觉，我们的信任就会建立。以俗导善，以情感人，龙泉青瓷品牌赋予更多时代意义。

（三）“力行”，畅“行”走增值之道

“品美”与“悟情”融合，落脚点在“力行”。龙泉青瓷不仅体现瓷人思想和技艺，是作品，更是一种商品。需要畅通销售渠道，在买卖交换中，实现价值转化。青瓷的设计、生产、销售过程，是紧跟市场、不断迭代的过程。其宋代兴盛的内外贸易之路，是开放姿态和敢于创造开拓之路。当今的市场，更需要龙泉青瓷品牌完善差异化市场策略、整合营销策略、立体化销售网络等，让“宋韵文化”在龙泉青瓷品牌的建设中增值。

四、宋韵文化助力龙泉青瓷品牌传播的“三融合”策略

（一）从产品创新角度，无形思想和有形器物融合

在龙泉青瓷品牌传播过程中，要全面系统、立体多面地呈现宋韵文化，坚持龙泉青瓷的精神性与物质性相结合、思想性与器物性同步推进。每个青瓷产品，都是在讲述故事，传递一种情感。但是审美是很多元的，不同时代的审美也很不一样。现代人如何去理解一个青瓷产品，需要更多专业的引导。所以，在传播中要重视有形思想和无形器物的融合。

一是在青瓷文化的展示中，要注重青瓷器物这个传播载体，把可视性、可感性、直观性的美感生动表达出来，也要重视展览的主题设计、文化提炼，传递更为高雅的格调。除了欣赏器物美的本身，也要通过宣传册、广告单等文字图片形式，对这个美的内涵多些解释，在更深层次上做情感连接，心灵启迪。

二是在遗址、遗存、技艺等的挖掘、整理和展现上，也要更多介绍历史背景、地位作用，丰富文化内涵。如在龙泉青瓷景区打造过程中，只注重景点和活动，而忽视深刻思想内涵的研究挖掘。切忌在弘扬宋韵文化时，或只偏重精神层面，或只偏重器物层面，顾此失彼，忽视宋韵文化最核心的文明灵魂。

三是在产品创新上，突出历史脉络和当代价值，要把传统文化和现代文化相融合。在产品设计上，阐释更多的现代生活理念，让青瓷走得出深闺，也跟得上时代，入“生活的局”，才能更好出“青瓷的圈”。

（二）从整合传播角度，点、线、面的融合

龙泉青瓷品牌应从顶层设计上统一谋划、布局，建立宋韵文化工作机制和工作主体，建立政府、行业、企业、媒体共同联合的传播系统，利用新闻、广告、公关、促销等传播工具，实现优势互补，在资源配置上更加周到，更利于传播效果。以浙江全域性宋韵文化传世工程为“线”，以龙泉青瓷古窑、古镇、工业区等典型区域为“地点”，以不同时期宣传活动为“时间点”。重视“点”上突破，做深做实，错落有致。同时，联合浙江省其他县市独具特色的宋韵文化资源，从不同层面和角度展现着宋韵文化，广泛连接成“面”。比如永嘉瓯窑，也是在瓯江山水丝路文化带上的一个亮点，其“瓯窑文化”品牌的挖掘和传播，就可以做一些互动和连接。走出去，引进来，点、线、面的融合，创新各种展示平台，提升发展触点，让青瓷的产业链和价值链更加顺滑。

一是在重要节日、重点场合、重要场馆等一些“点”上，保持较高的文化水准。比如海南消博会上的国礼，亚运会中的青瓷元素。这些活动都能穿珠成链，把青瓷中宋韵文化所具有的真善美在国内外有效推广开来，成为重要的文化标识。

二是在“面”上，可以建立龙泉青瓷宋韵文化的智能化服务平台，既可以留存历史资料，又可以通过声音画面展示青瓷文化。通过数字化资源建设，实现跨时间、跨空间、跨区域的传播融通，并通过“一个声音”，让品牌的辨识度更高，形象更为整体。

三是在“线”上，不掉链子，环环相扣。一年多来，宋韵文化传世工程，“深化、转化、活化、品牌化”的逻辑链条更加清晰。接下来，创造性转化，依然是工作链中的重点环节。龙泉青瓷品牌积极融入全省的“棋盘”中，讲好青瓷的宋韵故事，融碎片化到整体化，共承共建共享宋韵文化。

（三）从传播效果的角度，文化效益和经济效益融合

龙泉青瓷可以使广大民众充分领略宋韵文化的魅力，感受中华优秀传统文化的韵味，增强文化自信，厚植爱国主义情怀。同时，龙泉青瓷也是一种商品，也是一个产业，要注重经济效益。要积极创新文化效益和经济效益的融合方式。

一是要从龙泉青瓷的造型艺术和工艺出发，根据当下潮流，融复古之风和实用主义的产品风格，开发年轻人喜欢的旅行茶饮套装等，让青瓷产品在消费者使用过程中带来实用便利，从而提升购买频次。

二是要积极开发富有特色的宋韵文化的青瓷文旅、文创产品，做好文化示范区的打造。在传统的“吃、住、行、游、购、娱”基础上，在“闲、养、学、情、奇、商”新旅游方式上下功夫，走“攻心”之道，提升宋韵文化普及度。

三是要改变传统销售模式，抓住电商发展机遇，线上线下融合。在短视频平台、微博、微信公众号等年轻人青睐的社交媒体上，通过文字、图案和视频等形式，创造更多的接触场景，探索形成具有山区特色的“电商+产业”振兴新模式，创造新的经济增长点。