2023，流量增长的逻辑该变了

黄晓军

Bishop（毕肖普）信息集团创始人比尔·毕肖普在其著作《怎么卖龙虾》中，讲过这样一个故事：

Gleaming大湖水泥公司董事长鲍登·邦德曾向他诉苦，表示全球市场上的水泥过剩，水泥价格每天都在下降，如果这种状况持续下去，就不得不裁员并关闭部分工厂。

交谈中，比尔感觉到鲍登和他的公司陷入了某种产品陷阱，便询问他是否想过开发一些新产品，即一些能够挣更多的钱从而摆脱困境的产品。对方表示，曾试图去找到一些新的点子，但结果是什么也没找到。同时，鲍登认为，不会有人愿意以超过4美元的价格去买一袋水泥，这是市场上的标准价格，“我想我们完全被它限制死了。”

这牵出了一个关键的问题—价格。

之后，比尔拿着这个问题请教其父亲的朋友麦克大叔。两人坐在星巴克店里，麦克说：“鲍登和他的团队陷入了固化的递增式思维模式，所以他们想不出任何新的点子。”但那能怎么办？4美元一袋水泥，确实就是通用的行规。

麦克继续谈道，上世纪90年代初，市面上一杯咖啡的平均价格是50美分，但当时的星巴克领导者就有一个愿景：将咖啡卖到5美元一杯。在当时，这个想法简直是荒诞不经，而星巴克是怎么做的？

星巴克首先自己琢磨，需要往这个5美元一杯的杯子里加入什么东西，才能让用户觉得物有所值。而这个思考的过程会打开你的思维，打破你递增式的心智模式。

于是，星巴克意识到他们需要创造一种完全不同的消费体验，需要提供更好的、超乎常规的东西。比如，星巴克咖啡厅装修得非常舒适、优雅；通过包装把自己和竞争同行区隔开来；提供了数十种高品质的咖啡供消费者选择。

换一种思路，品牌的增长就会变得豁然开朗。可谓思维决定行为，行为决定结果。

当下品牌营销所面临的问题，似乎被一个行业标准所限制死了，那就是流量。

两三年前，抖音、小红书、B站（哔哩哔哩）等社交媒体平台形成了流量洼地。率先在这些平台发声的品牌，如完美日记、王饱饱、Ubras等，都以极低的流量费用获得了最大化的传播效果。

据称，当时的平均ROI（投资回报率）能做到1 ： 10甚至1 ： 15。但从2021年开始，看到机会的大量新锐品牌同时拥入抖音、小红书等平台，流量洼地被快速挤成了红海。当年第一季度，不少品牌主都在抱怨，ROI“掉得肉痛”。而今，ROI能做到1 ： 1.5就已经很不错了。

不过，这还不是最大的问题。更恼火的是，高成本拉来的客流，在效果回报上并不理想。

首先，用户复购和老带新的效率低。

这个问题的背后，其实是产品同质化的问题。当下大多品牌方关注于营销端，而产品的研发乃至整个供应链建设，都放在了成熟的加工廠上。

如此一来，多个品牌依赖于少数加工厂的存量成果，导致大量同类产品流向市场。同类产品指的是在功能、品质等方面无差别，只不过是披上了不同的Logo标签。

另外，当这些品牌都在线上获客促销时，用户的选择是非常灵活的，他们对某一个同类品牌的产品没有多大的黏性，自然也就没有多少口碑裂变。

其次，品牌旗下多品类产品没有更好地承接客流。

这与新的媒体渠道传播有着直接关系，特别是抖音、快手一类，它的推荐机制根据个性化兴趣推送信息，也就是兴趣电商。

品牌会根据不同的兴趣、场景等，制作多样化的内容去推送旗下产品。用户可能会在这样的场景下，被内容渗透而买单，但他并不是买品牌的单，而是单个产品本身。

比如，美妆品牌拿口红去做兴趣电商后，旗下的眼妆、护肤品等其他产品就很难从这一波引流中获取变现。除非，品牌再根据眼妆重新做兴趣内容，去触达兴趣人群。

此外，更多品牌其实是没有足够的SKU去缓解用户流失的。当人们因为偶然的兴趣或“尝鲜”的冲动购买了你的产品后，你却没有更多其他的差异化新品去长期触达用户，就会导致这一波用户流失。

这样一来，品牌需要不断高成本获客，不断接受获客回报率低的事实。最终，品牌就在为媒体平台、KOL（关键意见领袖）打工。

当下的流量困扰，其实也是思维模式固化所带来的自我设限。

早在新冠疫情前，我在重庆万州参加了一场“接地气”的创业沙龙。这次沙龙讨论，有两种思维碰撞出了火花。

第一种思维可以概括为：租金即广告费。

这个观点是由一位大学肄业者提出，他从加盟地产中介开始，先后涉及了奶茶店、咖啡馆、茶楼、按摩洗脚等业态的投资。对于跨业态投资的他来说，一定要遵循的一个生意法则，即门店选址必须要好。

以其中一个奶茶店为例，他会把店开在一个城郊购物中心，即城乡结合部的交通要道，该商圈半径预计能覆盖30公里，停车位在500个以上。

初步估算，这样一个购物中心每天的流量在20万人次以上。而他的经营逻辑很简单：假如每天有20万人流入这个购物中心，10万人会来到门店区域，5万人会留意它的存在，5 000人能产生购买欲望，500人会走到店里，最后200人会点单。具体数据无需细究，逻辑大致如此。

那么，其门店租金就是为那10万曝光量付出的广告费用，而门店只要达到千分之二的转化，这家门店就不会赔钱。但做生意是动态的过程，当下不赔钱，未来呢？

这家门店如今正面临着一些问题：购物中心租金有上扬趋势；同一个商场中类似的奶茶店新增近10家；承诺店长的工资每年上涨一定比例。

可变成本不断提升，转化率被其他奶茶店稀释，租金即广告费的逻辑似乎站不住脚了。

第二种思维可以概括为：选址其实是在选朋友圈。

提出这个观点的，是一位开了30多家连锁餐馆的老板。以他开设的餐馆为例，他的第3家餐馆就开在某政府机构旁边，在这家店开业的1个月里，他凭借在当地的人脉请来了几十个领导来店里吃饭。之后，这些领导便成为了这个餐馆的种子用户。

这位老板说，“只要把这些种子用户服务好，之后无论是他们请客吃饭，还是别人请他们吃饭，都会想到来我这家店，这叫种子用户的裂变。”同理，如果这些由种子用户带来的新用户同样觉得服务不错，那他们有可能还会带来更多的新用户，这是二次裂变，互联网称“三浪叠加”。

虽然这样的模式存在市场偶然性，但也并非只出现在餐馆业态。多年前，白酒业企业每进入一个新市场，也都是重点邀请当地消费主力，行业称之为“盘中盘模式”。

互联网的发展，使得“盘中盘”营销对象的类别更多，他们大多是该领域的KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）。

必要商城创始人毕胜在他的新书《流量是蓝海》里同样讨论了这两种思维模式，他将其分为流量漏斗模型和流量梯形模型。

其中，流量漏斗模型关注转化，对应的是ROI（投资回报率）；流量梯形模型关注裂变，对应的是LTV（生命周期总价值）。

从新消费浪潮来看，目前大多品牌依旧是ROI的玩法，即在小红书上找博主、去抖音上找主播，然后通过流量投放进行产品销售。

而对于LTV（生命周期总价值）的讨论，大概从2015年就开始了。当时，获客成本增长，即单客价值上升，所以将用户资产私有化，去挖掘每一个用户身上的价值，似乎刻不容缓。

简而言之，用户资源已经是存量了，以人头拼销量的传统生意经派不上用场了。如何提升用户单次大额消费或是频密复购，以及实现老用户带新用户，才是品牌的出路。

那时，美团创始人王兴也谈道，“用户数不可能再翻倍了，但是用户能够创造的价值（ARPU）还远不止翻倍的空间。”

其实，从运营流量到运营用户，已经成为一个明显转变，这种转变的玩法被命名为：私域。而现在的私域玩法，只是将用户私域化了，即将客户拉入一个微信群，然后出新品做个活动、发放一些裂变券，甚至定期做点内购促销等方式主动触达用户。

但这只是私域，不是私域运营。

真正的私域运营，应该至少关注3个方面：

1. 客单价

近期，我调研了一家轻美容品牌“喵拾柒”，其主要业态是洗脸吧。在市面上，洗脸吧的客单价约80元，但这个品牌能做到客单价129元左右。

经过分析发现，喵拾柒经常在私域群里与用户一起讨论皮肤状态问题、需求问题等，然后根据用户反馈的问题和适量颗粒度的人群区分，再将原本的单个服务打包成个性化的套装推荐给用户。这些套装服务在私域里先试验，然后再推广到全国市场，如此一来，喵拾柒的客单价便高于同行超过50%。

客单价的运营，其实是产品结构和产品组合的问题。而私域给到品牌一个前所未有的机会，那就是能够主动触达用户的真实需求，从而配置出真正有市场需求的产品结构。

2. 复购率

讨论对复购率的提升，一般会提出RFM模型（衡量客户价值和客户创造利益能力的重要工具和手段），即最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary）。

美國潮牌电商Karmaloop就是一个经典案例，它通过这3个数据，挑选出了多次复购、消费额高、很少退货的高价值用户。

Karmaloop发现这类高价值人群只占了其平台1.3%的访问量，却贡献了43%的收入。同时，在总结这些高价值用户的共性行为中还发现，这群用户在80%的情况下，会在第一个订单之后的30天内完成第二单消费。

这就意味着，大多数低价值用户并不会在30天的周期内产生复购。

换言之，如果一个用户下单后，在后续的30天内没有再次下单，就越来越不可能成为高价值用户。但如果在30天内下了单（符合理想用户行为），那就有很大机会转化成为高价值用户。

也就是说，Karmaloop需要引导用户在30天内复购，这样才能转化越来越多的高价值用户。于是，Karmaloop拿出了两个方案：

第一个是，如果用户在30天内有机会完成二次复购，那么就给他推销高利润商品。

第二个是，如果用户在30天内完成二次复购的机会越来越小，那么就用较大的优惠信息刺激用户。

放到日常的运营执行中时，CMO（市场总监）杜鲁不再给30天内消费的用户发放优惠券；当超过30天后，再根据其间隔周期发放不同程度优惠力度的优惠券。

具体来看，就是用户第一次消费的30天内，日常推送原价商品作为信息互动；当30天后还没有复购行为，就为其推送9折券；超过45天没有来复购，就推送8折券；超过60天还没有进行复购，就推送7折券。

一旦用户在某一个阶段产生了复购，整个运行机制则又会回到原点。

3. 转化率

这里的转化率，不再是用户影响/用户下单的转化率。因为私域的目的是提升用户的复购频次，从而将起初的获客成本不断稀释掉，实现下单转化率处于高位水平。

那么，私域还需要考虑怎样的转化率？其实是老用户帮你转化新用户的效率。

传统经营当中，产品和服务是老用户为你介绍新用户的唯一方式。但在私域中，我们可以通过更多的玩法，引导老用户转介绍。

同样以喵拾柒为例，当其门店社群人数达到一定数量时，会员系统就会自动触发一个裂变工具—为会员发放6张亲友券，该亲友券不能会员自己使用，只能由会员发给自己的亲朋好友、同事等使用。

另外，“6”也是一个神奇的数字。美国著名社会心理学家斯坦利·米尔格兰姆就曾做过一个心理学实验，即“六度人脉”关系理论，其理论表示，最多通过6个人，你就能够认识任何一个陌生人。

最终，通过6张亲友券，喵拾柒的会员数量呈现指数级增长，新会员增量达到166%，同比增速达到331.7%。并且，有50%的会员，月消费频次达到了2～5次。

其实，很多品牌都在做私域，但他们对于“运营用户”“经营用户”等说法比较敏感。他们认为，流量可以被精准划分，但用户听到自己在被品牌划分、经营之后，可能会很反感。

所以在经营层面上，企业更多还是在探究有哪些新的技术和方法，可以帮助我们更好地完成工作。不过，在这个充满不确定性、模糊性和竞争异常激烈的世界里，他们更需要解决的问题是：用户需要什么？我应该如何回应？

另外，管理者最担心的不确定性往往来自市场，因为所有商业机构的命运，最终都会在市场冷酷无情的运转中被决定。但我们恰恰容易忽略对于市场的理解和认识，很多管理者并没有真正用心去认识市场，也没有真正用心去关心用户。

从本质来说，品牌的目的就是吸引并且留住用户。如果不能吸引一定数量有购买能力的用户，品牌就不可能存续。