北京现代库斯途创意公关传播

执行主体：北京嘉利智联营销管理股份有限公司

项目主体：北京现代-库斯途

执行时间：2021年6月18日-8月18日

项目简述：

本项目基于库斯途上市后期市场、人群现状及需求，为库斯途量身定制上市后期创意公关传播。以“魔法舒享睡眠舱”、“移动” KU’咖啡”、“魔法舒享假期”三大创意事件，传递库斯途“敞阔空间”与“尽享舒适”的产品优势、增加产品曝光度；辅以热点借势、用车成本解读、竞品对比、车主故事、车型导购及事件报道公关传播，稳固产品声量。

项目背景：

库斯途21年上市后3月，取得了细分市场连续3月销量前十、媒体0负面及车主盛赞的优异成绩，细分市场出现“库斯途现象”。但长远来看，22年伊始由于MPV市场总量相对饱和、众多新品入局分羹，库斯途的生存空间在中长期仍面临挑战。

项目调研：

从打开蓝海市场到缔造文化风潮，从成全越野玩家到成就全民瞬间兴奋，品牌基因要进化成品牌弧光，物理硬实力升华为感性记忆图腾。下阶段公关传播应继续聚焦“空间”以强化库斯途标杆形象，并从功能价值传播到心理价值传播进行转变。

项目策划：

1.公关目标：①市场打法，从MPV大空间功能性到更多可能性：深耕家用MPV市场，拓展MPV轻商务市场；②用户打法，从够坐就好到坐的舒服且有尊严：深挖刚性需求，触动感性诉求。

2.目标受众：库斯途目标人群以1-3线城市、年龄层在30-40岁、职业以企业职员及个体户的男性中青年客户为主，他们多为理性实用主义，空间&功能越多越好。同时也有着“满足多人，亦需取悦自己多一些”的感性需求。视频平台&创意内容，已成为他们获取信息及最青睐的渠道和内容。

3.核心策略：聚焦“空间”物理价值+心理价值双线并举，从魔法空间到魔法瞬间链接用户，用空间魔法演绎更多魔法瞬间。

4.媒体计划：聚焦汽垂类媒体+跨界素人KOC定制媒体策略触发库斯途的魔法瞬间，链接用户瞬间感知。

◎魔法瞬间解读类：TA们是兼具行业影响力&优质内容产出的行业实力；

◎魔法瞬间分享类：TA们是兼具强烈分享欲&最真实的“产品代言人”，阐述用户运营活动利益点和车主尊享权益，沉浸式体验，引发受众共鸣。

5.传播形式及方案要点：

通过“3大魔法瞬间”创意事件，传递库斯途的魔法瞬间价值，深化空间魔术师产品标签。

项目执行：

私享瞬间-午间一小时“魔法舒享睡眠舱”（6月17日—27日）:趣味话题街访&体验事件

结合当下国人人均睡眠时间不足7H的社会话题，将库斯途轻改装为“魔法舒享睡眠舱”，为白领/程序员等人群提供1H的缺觉“魔法治愈”体验。通过创意视频、海报及深度图文解读传递库斯途魔法瞬间沟通主题及敞阔空间、尽享舒适产品价值。后续通过传播二次创作，引发公众热议，集粉促口碑；

轻享空间-移动“KU”咖啡寻梦之旅（6月25日—8月3日）:垂媒x跨界KOCx用户趣味体验事件；

打造库斯途的咖啡车，以“城市· 微探寻”形式，通过结合地域特色的生活方式内容，借“KU”咖啡为链接及沟通的载体，感受不同的生活方式及态度。创意视频、海报及深度图文+真实用户发声，解读传递库斯途魔法瞬间沟通主题及敞阔空间、百变组合、宜商宜家产品价值。线上传播线下体验，形成整合传播营销闭环；

舒享瞬间-魔法舒享假期（5月—7月）:强化车主形象传播

延续库斯途魔法帐篷IP，结合城市居家人群现状，与渴望广阔天地寻找精神给养的社会现象，通过真实用户的图文/视频生活记录，传递、背书库斯途的魔法舒享瞬间价值。

项目评估：

1.效果综述：项目自5月启动开始，整体活动&传播时间约13周，项目报道共计207篇，其中媒体主动报道160篇。全网共计见刊6100+频次，核心媒体首页显著位置报道66篇，10万+报道见刊24篇，累计阅读量2200万+，互动量0.5万+。

项目亮点：

在中国，年轻一代很大程度上依赖品牌来定义自身身份，利用消费来呈现自己的价值观与主张。同时，他们也渴望能够拥有一个展示自我的舞台，品牌要用“倾听与陪伴的心态”去与年经人相处，成为他们心里“陪在他们身边的人”。本项目通过深度洞察产品目标人群当下的社会习性及社交形态，剖析人群物理刚需及感性必需诉求，打造集线上&线下一体的整合式营销，符合目标用户当下的情感、态度和价值观，进一步加强品牌、产品和消费者之间的共鸣。