2022年北京冬奥会整合营销传播项目

申报单位：北京华声信诺文化传媒有限公司

获奖情况：文化体育传播金奖

项目背景：

在全球疫情防控形势严峻的背景下，作为国际体育届一大综合盛事，北京2022冬奥会的到来，让冰雪运动的种子得以在中国各地播撒，让普通大众深刻了解冬奥运动的魅力，“带动三亿人参与冰雪运动”为国际奥林匹克运动作出新贡献。

腾讯体育拥有丰富的赛事转播专业基因，作为北京2022冬奥会官方转播商，拥有近20年大赛报道经验，涵盖06德国世界杯、08北京奥运会、10南非世界杯、12伦敦奥运会、14巴西世界杯、16里约奥运会、18俄罗斯世界杯、20东京奥运会等丰富大赛经验。在本届2022北京冬奥会上，腾讯通过赛事转播、官网运营、公共信号制作、资讯报道等方式参与冬奥这一国家大事，推动3亿人参与冰雪，体现自身的专业性及内容权威性

本次项目筹备从2月2日-2月22日。

项目策划：

本项目旨在在北京2022冬奥会中，帮助腾讯体育建立与用户的深度情感连接，从认知转化为观看、互动、和分享，打造一场全民参与其中的世界级体育盛宴，提升腾讯体育行业领军者的认知度和好感度。充分借助冬奥大事件的特殊环境，打造爆款内容，联动腾讯自有平台在整体2022年北京冬奥会期间放大品牌声量，让腾讯体育在冬奥营销中保持领跑。从人群上，我们主要分为3大类：大众用户（体育吃瓜群众）；泛体育用户（体育热点族）；垂直体育用户（体育追星派）。

1.在整个2022年北京冬奥会的调性上，我们以“雪舞心聚向未来”作为腾讯冬奥的slogan。

2.在传播打法上，确立了4条策略原则，放大独家优质内容，集合腾讯平台矩阵优势打团战：好内容，打硬仗；真独家，造差异；硬产品，更吸睛；打群架，全覆盖。

项目执行：

1.核心策略：将腾讯体育作为腾讯冬奥项目的“中央厨房”，聚合8端打团战。在社交侧强化腾讯体育“中央厨房”属性，强化用户对腾讯冬奥报道的感知，强内容满足，用用户喜欢的方式看冬奥，通过自有产品及外部传播全方位满足用户的奥运场景，激发用户的关注度集合多场景产品发起冬奥整合团战，激活腾讯冬奥竞争优势，打造差异化内容。通过腾讯网、腾讯体育、腾讯新闻、腾讯看点、浏览器等平台，满足垂直/资讯用户满足专业新闻性内容需求；通过微信、QQ平台，满足社交用户满足互动需求；通过腾讯视频、腾讯微视，满足视频/短视频用户满足娱乐需求。通过腾讯体育的奥运内容生产，一次生产驱动八端分发。

2.执行动作拆解：

中央厨房的CHEF法则：Central中台分发。根据内外部平台属性对实时物料制定分发策略，搭建腾讯奥运报道实时热点营销中台，将前方实时赛果，报道团队的独家资讯，后方的原创自制节目和各端业务的亮点内容串联打通，实现一次生产联动八端，达成优质内容的全面贯通，通过内部渠道和外部平台进行持续分发；Hotspot热点驱动。根据赛事赛果预判与监测，在热点发生第一时间，在端内饱和输出实时资讯，同时在社交端制造外围话题的第二落点，配合自制原创节目的优质内容，迎合热点持续发酵，趁热打铁拉动用户关注腾讯奥运，通过话题加热手段实现流量的全面提升；Emotion用户情绪。在赛事热点发生之后，在端内和端外洞察用户的情绪变化，在不同的时间线上，以用户情绪为锚点，匹配和推送不同的内容，进而覆盖更广泛的受众；Focus流量聚焦。在端内外物料持续分发的过程中，锁定重点内容，在话题热度持续升温的过程中进行流量回收，聚焦重点运动员的内容和明星加持的话题，引导用户到腾讯端内消费更多周边内容，强调“腾讯制造”，拉动端内活跃度的二次增长。用更多元的渠道触达并影响用户，为用户打造更沉浸，更有趣，更爽快，更年轻的奥运体验，以体验观感弥补前方限制，建立用户侧与行业侧口碑，提升腾讯体育在冬奥期间的竞争力。

项目评估：

互联网冬奥信息获取第一平台、互联网冬奥内容营销第一平台、互联网冬奥节目观看率No.1；奥运报道全网声量排名第一，全网报道量第一；全网热搜总数692个，项目总曝光338.1亿，总互动数3517.6万；用户覆盖量9亿+、冬奥内容累计播放量370亿+、日均UV同比东京奥运增长20%；项目部分热搜截图。

项目亮点：

体娱明星跨界、独家互动内容；虚拟偶像直播、跨次元破圈内容；视频号发力，引爆朋友圈。