“文化地铁，乐享全程”音乐艺术展演项目

申报单位：广州地铁集团有限公司

获奖情况：旅游服务与城市品牌推广金奖

项目背景：

广州地铁集团有限公司（以下简称“广州地铁”）成立于1992年，是广州市政府全资大型国有企业。广州是广府文化的发祥地，是一座拥有2200多年建城史的国家级历史文化名城。项目旨在广州地铁场景内策划音乐艺术活动，在“全程为你”理念基础上，延展出“乐享全程”范式，打造“文化地铁”，为冰冷的铁轨赋予温度，在疾驰的列车书写诗意，让广州成为传播岭南文化、广府文化以及世界优秀文化的沃土，为广大市民、全球游客搭乘地铁赋予更多价值内涵和文化底蕴。

本项目自2022年1月开始执行，执行时间贯穿全年。

项目策划：

1.传播目标。以音乐艺术为媒，为千年羊城增添新活力。让“接地气”的广州地铁携手“高大上”的一流文艺团体，把车站、列车、广告灯箱等地铁场景打造为音乐艺术展演空间，让公众在出行中感受高雅艺术，乐（yuè）享全程，快乐（lè）全程，重新阐释轨道交通文化，塑造城市品牌新形象，提升沿线文旅附加值。

2.目标公众。面向日常搭乘广州地铁的市民及外来游客，或是有兴趣了解广州地铁以及广州的社会公众。

3.传播要点。洞察听觉需求，活动形态上“拓荒”；打造文化地标，地铁场景再“铸魂”；地铁搭台迎客，联袂呈现中“赋能”。

4.公关策略。拉近“地铁车站”空间与“文艺气息”之间的距离；搭建“广州地铁”品牌与“文化地铁”之间的桥梁；促进“老广州”城市形象与“新活力”认知的融合。

5.传播形式。本项目开展的音乐艺术展演系列活动，主要传播形式有：一是地铁乘客现场观摩；二是抖音、微信视频号等新媒体平台直播；三是艺术展演精彩片段剪辑后在线上传播；四是各大媒体的新闻报道。

项目执行：

1.“粤韵今声· 乐享全程”陈家祠站音乐艺术展演

2.“古典焕新· 乐享全程”有轨电车音乐艺术展演

3.“古典焕新· 乐享全程”番禺广场站音乐艺术展演

4.“云雀之声· 乐享全程”天河公园站音乐艺术展演

5.“虹桥飞粤· 乐享全程”彩虹桥站音乐艺术展演

6.“音你而来· 乐享全程”番禺广场站音乐艺术展演

项目评估与亮点：

1.充分运用地铁车站闲置资源，将普通出行场景打造为艺术殿堂，让乘客无需买票就能欣赏到原汁原味的艺术展演。

2.项目执行选择在新近开通的地铁车站进行，通过举办各类艺术展演活动，为车站增加曝光度和吸引力，提升新线客流人气。

3.考虑到疫情防控现实需求，项目开展过程中较好地控制了现场观看展演人数，同步推进线上传播、二次剪辑传播，兼顾防疫要求和活动传播需求。

4.项目执行兼顾了岭南音乐、传统音乐及国内外各类优秀音乐艺术形式，平衡各个群体、各个年龄段和不同受众的审美喜好。

5.在历次艺术展演过程中，现场设置了地铁文创产品小推车，小推车形象设计融入了艺术展演主题、地铁品牌吉祥物“悠悠”和广州本土特色的建筑、美食、刺绣、绘画等元素，向观看展演的乘客出售地铁纪念票、卡通公仔、地铁车模等主题文创产品，持续探索“艺术展演+轨道交通文旅消费”的新型商业模式。

项目结语：

音乐艺术展演项目执行期间，广州地铁与一大批专业艺术机构建立了良好的合作关系，未来可从以下几个方面持续深化合作：1.建立“地铁搭台、专业展演”常态化合作机制。2.举办特色文化活动。3.策划主题文化展示。4.共创品质文化产品。联合双方合作资源，结合各自品牌IP共创有影响力的文化产品，实现文化传承发展与企业品牌彰显相融合、共出彩的目标。