汽车品牌海外拓展的国际公关策略选择——以中国重汽集团为例

文>杨惜然 吉林大学公共外交学院

在民族复兴的大背景下，民族品牌的崛起是大势所趋，汽车企业是民族品牌的一个重要代表。中国国际公共关系协会每年发布的《中国公共关系业调查报告》显示，汽车行业几乎都占据服务领域的首位。作为国民经济重要支柱产业，汽车工业一直是实现技术自立自强的主阵地。

疫情防控调整后，汽车企业如何抓住海外拓展的机会，也成了业内热议的话题。本文以中国重型汽车集团有限公司（以下简称“中国重汽”）为例，分析汽车企业海外拓展的国际公关策略选择。

实施精准的个性化产品策略

第一，注重在目标国建立完备的管理、销售、培训体系。目前，中国重汽逐步搭建起了基本覆盖非洲、中东、中南美、中亚及俄罗斯和东南亚等发展中国家和主要新兴经济体，以及澳大利亚、新西兰等发达国家成熟市场的国际市场营销网络体系。还在全球各地设立多个长期办事处，每个办事处都能够直接服务所在国市场并辐射周边多个国家。属地化员工、当地经销商、长期驻扎的办事处都使得中国重汽能够保持对目标国家消费者、合作伙伴需求的敏锐识别，并能够据此对产品迅速进行调整。

第二，不断打造适合目标市场的个性化汽车。基于强大的自主技术支撑，中国重汽特别开发了一系列满足目标市场法规和现实条件的产品。比如，蒙古气候条件干旱少雨，国内公路开发较少，中国重汽特别开发生产了“蒙古版豪沃”，这一款车型在产品整车设计方面和散热方面都做了特殊的设置，技术团队特别对车架横梁、发动机支撑、电瓶箱支架、油箱支架、消声器支架和平衡轴进行了加强设计，并单独给储气筒、电瓶箱和冷却水加热器设计了组合支架以达到快速散热的目的。该车型成功上市后受到了很多蒙古企业的欢迎。

第三，因地制宜，制定不同的品牌战略。中国重汽将现有产品全部划归在SITRAK、HOWO、STEYR、HOHAN四大品牌之下，针对不同目标国的消费者定位引入不同产品，低端需求可提供HOHAN品牌，中端需求可提供HOWO7及A7品牌，高端需求则导入SITRAK品牌，实现产品高、中、低端市场需求的全面覆盖，精准对标不同市场需要及各国现实状况。

建设优化完善的服务体系

第一，急客户所急，想客户所想。早在1999年，中国重汽就创立了“亲人”服务品牌，这一理念要求世界各地的中国重汽员工做到主动热情、服从调度、快速响应、诚信经营、遵纪守法。经过中国重汽二十余年的实践与发展，如今其服务体系已经成为了商用车行业服务的榜样与标杆。

中国重汽在其售后服务体系中，首先运用便捷的用户网站为消费者提供了高效的反馈和求助渠道，其次在各国设立专门的海外售后服务团队，切实保证了技术扎实过硬、富有服务意识的工作人员能够根据用户需求随叫随到并快速解决问题。此外，中国重汽售后团队还针对新车型设置重点追踪，随车为使用者培训车辆的具体使用方法。

第二，在海外设立培训中心。2017年11月，位于巴基斯坦经济中心拉合尔的中国重汽进出口巴基斯坦培训中心开始试运营。这一培训中心是中国商用车品牌在巴基斯坦建立的第一个培训中心，也是中国重汽进出口有限公司在海外设立的第一个独立运营的培训中心。培训中心的建立主要是为培训巴基斯坦当地的驾驶员和维修工，旨在使驾驶员有能力独立解决或者能迅速找到附近的专业人员解决一些使用中的小问题。除此之外，培训中心同时也能为这一地区其他国家培养售后服务人员。

第三，考虑海外客户的实际情况。针对暂时无法支付全款的海外客户，中国重汽通过独立构建海外金融服务平台、同当地金融机构、国内金融机构、行业企业合作构建汽车金融平台等方式发展汽车消费信贷、融资租赁、二手车置换以及以租代售等汽车金融业务，加之与传统的政策性保险和中远期信用证结算等金融手段结合，为经销网络和终端用户提供了不同资金和期限需求的汽车金融解决方案。海外金融服务的建设和发展无疑为客户提供更加良好的消费体验，大大拓展了中国重汽海外市场客户群，提高了海外的市场占有率与美誉度。

融合多种方式进行品牌宣传

第一，利用国际展会平台。在许多国家举办的展览会中，中国重汽都是作为唯一一家参展的中国卡车企业，因此在展会现场受到大批客户的特别关注，相关行业的潜在客户在展览中参观、询问、洽谈，为中国重汽在各地市场的进一步推广销售发挥了积极推动作用。中国重汽在各类展览会中将产品各方面的条件、优势更为直观地展现给当地消费者。

第二，利用国内平台。中国重汽系列产品也在国内筹备的国际级平台上表现优异。其中较为突出的是2019年5月7日，我国首次大规模商用车列队跟驰标准公开验证试验在天津市举行。中国重汽作为仅被邀请的三家车企之一参与验证试验，在列队跟驰测试中首位演示，以出色的表现完成了列队加速、列队减速和列队换道三个项目。MarcCorona主席对于此次测试给予了很高的评价，认为此次测试充分体现了中国相关企业在自动驾驶方面的高超技术水平。

第三，积极与多个国际知名企业建立合作伙伴关系，共同拓展市场。2009年，中国重汽与欧洲顶级的商用车生产商德国曼公司展开合作，引进曼公司的全套先进技术，将曼公司的授权许可、员工培训、品质监督、生产管理等先进管理方式整合融入自身发展体系中。2014年，国务院总理李克强对非洲四国进行正式访问，在访问期间，中国重汽集团与非洲最大的工业集团之一的DANGOTE集团签署了战略合作协议，拟在尼日利亚合资设立工厂，生产和销售中国重汽重卡产品。2017年8月，中国重汽与中国港控公司、巴基斯坦瓜达尔港务局签署战略合作框架协议，大力推进中巴“1+4”合作布局，发挥瓜达尔港战略区位优势，全面开拓巴基斯坦市场并辐射至中东市场。在与国际知名企业合作的过程中，中国重汽一方面借助国际知名公司的销售网络拓宽市场，另一方面也令品牌的国际知名度和美誉度再上一个全新台阶。

注重创造社会价值

豪华车企奥迪在其最新发布的“Vorsprung2030”战略中将ESG作为关键的行动领域，并将ESG理念融入到所有与公司和产品相关的决策中，展现了其“绿色豪华”的新理念。近年来，越来越多的车企开始关注社会责任。

早在上个世纪60年代到80年代，中国重汽的前身——济南汽车制造厂就高度重视贡献社会价值，积极支援国外工程建设，搭建起中外友谊桥梁，打响民族自主品牌。在这30年间，济南汽车制造厂共向欧洲、亚洲、非洲的40多个国家和地区出口援外黄河汽车近4000辆。除了派驻车辆，1968年济南汽车制造厂派5人工作组在阿尔巴尼亚工作近半年，为援助阿尔巴尼亚水电站建设的黄河JN351工程用车提供技术支持。在1970年坦赞铁路修建之时，济南汽车制造厂也派出专门团队到非洲进行现场援助。援外服务工作使得中国重汽的民族品牌形象亮相国际市场，树立起一面民族精神的光辉旗帜。

2003年12月27日，中国重汽首次按照联合国维和部队要求，将其出产的带有UN标志的消防车交付军方，此后中国重汽军车赴世界各地参与联合国行动，其产品质量和性能的出色表现也受到各国部队官兵的盛赞，不但为中国军队争得荣誉，更是为世界和平做出了突出贡献，也借助联合国这一平台让大部分国家感受到中国重汽的社会责任感。

2020年3月，全球范围内新冠肺炎疫情形势严峻，中国重汽紧急筹集首批10万只N95、普通医用口罩及若干额温枪等防疫物资驰援海外合作伙伴，与合作伙伴互相帮助，共克时艰。

启示：

2022年，我国汽车的出口量已经超越德国，位居世界第二，仅次于日本，从最开始的市场换技术，到新能源汽车领跑全球，再到反攻汽车强国。从中国重汽海外拓展的国际公关策略选择中，我们可以总结出以下启示：

首先，不断进行产品、技术、市场的对接，多渠道深入了解客户需求，灵活开发适应目标市场的产品。国际售后服务团队组织成熟，业务精良，能够为客户带来专业化的服务和帮助，同时保持与客户的密切联系，近距离持续塑造品牌的良好形象。

其次，要有完备的海外管理和生产体系、过硬的产品质量。

最后，要针对目标地区开展全面透彻的政治、经济、文化等领域的环境分析，进而衡量产品特征与目标市场需求的适配程度，并且始终以客户需求为导向适时调整策略，同时强化开展对自身产品与竞争企业产品的差异化分析。