2023年，如何安全地开启海外ESG传播？

仲佳伟

爱德曼中国副总裁

企业要在当前社会趋势中，正确把握公众与利益相关方对自己角色与行动的期待

2023年，万象更新。笔者在参加CIPRA“开启2023——展望公共关系行业研讨会”时，也听到很多公司准备开启海外传播，但很多企业还没有深入思考ESG传播出海的独特风险。在此，笔者想分享一个基本逻辑，以及对应的建议，供同仁参考。

一个逻辑，是指企业要在当前社会趋势中，正确把握公众与利益相关方对自己角色与行动的期待。从爱德曼2023年最新发布的信任度报告来看，由于近年来持续的不确定性，公众在失业（89%）、气候变化（76%）、能源短缺（66%）等领域有很大的担忧；同时，他们把期望更多放在了企业身上，因为在他们眼里，企业在能力与道德层面，分别领先政府53与30个点，是恢复经济信心与社会信任最有贡献力的机构。这份期待当然给企业发展及传播带来了独特的机会，但它背后对应的风险，特别是对于想出海的中国企业来说，也非常大。体现在传播工作上，主要有两方面。

一是企业极易被卷入政治化漩涡中。中国企业在海外长期不受信任，其在国内的信任度今年高达90%，但在全球却只有32%。这一巨大差距背后，既因为长期以来的意识形态偏见，也因为过去的海外传播没有遵循当地规律。叠加上近年来西方的极化趋势，受访者普遍认为，企业如果在环境危机、民众就业等领域贸然发声，极易被卷入政治冲突中，特别是在美国、英国、德国、瑞典等国家。这就使得中国企业很难在上述国家顺畅地表达自己在社会议题上的观点与行动。

要想避免这一风险，46%受访者认为企业可聚焦于提供值得信任的高质量信息，多用易懂、清晰的故事，讲自己根据国际主流标准落地的ESG实践；43%受访者认为，在可持续发展等社会议题的传播上，要多讲基于科学采取的行动。

这对中国企业的启示就是要少讲决心、理念与官话，多讲行动、进展与合作。以可持续发展报告的编制为例，欧美领先企业会结合企业的业务，清晰披露实现路径与行动。从水资源、海洋的保护，到生物多样性与能源转型的推进，他们会展现基于SBTi、CSIRO等组织及标准在推进的各类具体项目；而国内企业的报告，则较多放在表达重视、讲宏观战略上。虽有数据与奖项，但更多局限在环境相关领域，且有把运营数据生硬地往联合国可持续发展指标套的不好倾向。两相比较，差距还是有的。

二是传统上支持传播落地的新闻媒体，越来越不受信任。以很多中国企业试图开展媒体传播的英国为例，最新的信任度只有37%，且对中国常有不客观的报道。也就是说，如果在英国的主流新闻媒体上投入大量预算做传播，非但不易赢得当地公众的信任，还可能带来不可控的风险。媒体处于低信任的国家，还包括西班牙（38%）、澳大利亚（38%）、法国（39%）、美国（43%）等。

如何应对？在上述建议的基础上，企业可以重新评估海外的传播渠道布局，将更多资源投入到在自有媒体及行业媒体的传播上。在这两类渠道上，企业会有更大的掌控力，将基于科学的创新与行动故事展现出来，以达到保护事实、免受恶“信”循环裹挟的目的。此外，企业尤其要重视对当地员工的沟通，不仅因为“我的雇主”以77%的高信任度（相比政府是51、媒体是50）处于首位，更重要的是，如果自己当地的员工都不信任自己，谈何客户、社会与政府呢？

在可持续发展领域，我们既不用因为有风险而不敢走出去交朋友，但也要遵循海外信任度规律，讲好中国故事。否则，又怎么做到命运共同，和而不同呢？