合法合规不是公关危机的万能“挡箭牌”

王兵

独立智库/首席赋能官创办人

企业责任体现于承担后果和对社会义务的担当与承诺

不久前，消费者发现有一家叫鱼跃医疗的上市公司血氧仪产品短期内大幅涨价而质疑和批评其发国难财。媒体报道显示，鱼跃医疗不同出口的回应出现了多个说法。

客服称：“是商家自行定价”，其董秘办工作人员也表示：“价格不是我们制定的。”另有说法：“自营旗舰店中的299元属原价。如果消费者此前购买价格低于299，可能是不同活动中公司给出让利空间，且人工、物流、原材料上涨，目前已调回原价。”鱼跃再次回应是针对多位投资者在互动平台的提问，“公司生产经营合法合规，目前血氧仪产品没有涨价，因成本上涨，取消了折扣和优惠。”经过调查，镇江市市场监管局决定责令鱼跃改正价格违法行为，面对处罚，“合法合规”如何自圆其说？

不少企业总是指望有一种万能的危机公关应对方法，比如一遇到被质疑，就以“合法合规”进行回应，并且表现出极度的委屈和愤怒，当然也少不了声称遭到有组织抹黑、强调网络不是法外之地、放下保留追究法律责任的“狠话”这“三板斧”标准说辞。还有一些企业单纯地想象，只要合法合规，就不会遭遇公关危机。其中不乏与我相熟的，会认为是受到我的观点启发，因为我时常会提及运用法律法规是缓和、化解舆情与危机的有效方法之一。很显然，这是过于机械、片面的理解，甚至是滥用法律法规。

2022年10月，海天味业在深陷“双标门”漩涡时，首先拿出的挡箭牌就是“合法合规”。2022年5月，比亚迪长沙工厂被指气体排放危害周边居民身体健康，也是以“排放符合国家相关法规及标准”予以回应，而且态度强硬地称“已报警，并将追究相关人员的法律责任。”这些企业可能忽略了，合法合规是对所有企业、品牌的普遍要求，某种意义上，只是最低标准。

行业龙头企业、知名品牌、几千亿市值上市公司，不是小作坊、路边摊、流动商贩，消费者、政府、媒体、社会公众……会有更高要求和期待。不能平时各种“领先”“责任”等字眼加身，一被质疑、批评就抬出合法合规，将自己放到和普通企业的同一水平。这就容易扩大认知落差，不仅无助于化解质疑与批评，还会让舆情和危机形势恶化。

对企业来说，责任体现于两个层面，一个层面是承担后果，主要是相对于某个特定的行为；另一个层面是对社会义务的担当与承诺，更多反映在日常行为中。企业遭遇公关危机，出现两个层面责任的落差，表现在舆论上，更深层次的是人心争夺和道德审视，与合法合规的逻辑是不同的。相较来看，合法合规更在意对与错，而人心争夺和道德审视更需要尽快缓和争议。

一些企业喜欢将合法合规当成处置公关危机的万能“挡箭牌”，其实是钻进了与舆论争对错的“死胡同”，对尽快缓和争议的重要性缺乏理性、全面的理解。

这当中，缩小认知落差比较关键，也是缓和争议的突破口。

拿海天味业“双标门”来说吧，如果其在遭遇质疑之初除了明确表态不存在双标，重点强调将按照更高标准为所有消费者提供优质产品，并承诺达成期限，舆论反应可能是另一种局面。同理，比亚迪如果能主动联络周边社区、邀请居民代表举办持续的工厂开放活动，不但可以地降低大家对气体排放危害的担心，而且有可能提升品牌的好感度。不过，如果其确实存在气体排放危害周边居民健康的情形，就要另当别论了。鱼跃医疗如确“因成本上涨，取消了折扣和优惠。”那么，拿数据出来说，会比任何苍白的辩解都更有力。反之，不如主动就涨价和信息披露问题认错、道歉、受罚。