企业出海要不要做公关

李国威

资深公关人士

企业要在一个地方生根生长，需要针对特定的利益相关者做好战略沟通，获得理解和认同，建立稳定的互利关系，这也是公共关系的基本职责

中国企业走向世界，都会遇到如何建立品牌，如何与当地的消费者和公众建立长期互利关系的问题，并直接影响到商业模式的选择和企业的成败。出海企业往往也会带有国内思维，把公关当成面子工程，或者某种达到特定目的的手段，将公关思维融入到企业的战略和运营中，就能让企业长期发展获益。公关思维主导下的关系管理，核心方法是根据你的间接诉求，在我们之间共同的“中间地带”建立对话。

有一家中国著名的化工企业要在美国建工厂，在所有审批程序都快完成的时候，环保组织发布了让当地居民感到疑虑的报告。企业意识到，必须同环保组织和社区居民建立有效沟通，不仅解决环境疑虑本身，更重要的是参与和支持当地居民关心的就业、发展、教育等主题，在共同关心的“中间地带”建立话题，持续沟通。

福耀玻璃在美国建厂的故事被拍成获得奥斯卡奖的纪录片《美国工厂》，表面上是曹德旺先生大度地让美国摄制组充分采访拍摄，实质上是曹先生用“美国传统工业复苏路径”“铁锈州经济重启”“工会地位的变化”“中美文化冲突中在商业中融合”等大主题引发讨论对话，为自己的工厂和生意获得理解和支持，这是公关思维的经典案例。

在当今复杂的国际地缘政治环境中，中国企业出海拥有了更大更深远的博弈观，更充分的资源和手段。华为、中兴等中国企业用尽公关、法律等各种方法仍无法避免被美国制裁；小米成功运用法律手段摆脱美国“实体清单”限制；TikTok因所谓“国家安全”问题受限但坚持发展；更多的大中型企业在观望和评估中等待机会。

对一个真正的全球企业来说，品牌的成功来自“统一的全球价值观和本土化运营”，这看似矛盾，实则是卓越和平庸企业的分界线。企业管理者往往本能地将本土市场的成功在新市场复制，比如业界总是流传，非洲设备出问题，跨国公司从欧美派工程师，按小时报价，休息日不工作，而华为工程师可以在没路没车的情况下骑着毛驴第一时间赶到现场。但是当我们听到习惯了国内996的互联网公司高管在欧洲国家也提出“企业不应该提供产假”，进而遭到员工和媒体谴责，就会发现，“统一价值观和本土化”的平衡并不容易。

我在跨国公司中国区做品牌公关时，总部的LBTG组织希望在中国开展活动。我当然可以用法律、政策的借口拒绝。但是在同公司管理层研究沟通，采访了一些在中国的跨国公司之后，我们发现，可以坚决不搞西方式的“彩虹大游行”，但是多元文化俱乐部活动可以吸引不同性别、民族、文化群体，包括自己公开或者未公开的LBTG员工。

新形势下的中国企业出海，还有一种“属地泛化”的做法。如今，大量的中国跨境电商产品深受海外顾客欢迎，他们的品牌就是英文的国际化名字，网站和宣传材料上不是强调“Made in China”，而是“全球品牌、亚洲生产”，企业给第三方产品测评媒体发样品，用好产品好故事获得免费传播，这种公关思维适合欧美媒体特点，顺应品牌全球受众群体心智模式，是消费品牌海外增长的有效路径。

当然，我们希望更多的中国出海企业形成一种洪流，让中国品牌、中国创造成为新的全球价值符号。在这个过程中，无论领军国企海外布局基建引领世界，还是消费产品赢得全球消费者青睐，还是异军突起的中国新能源汽车、清洁能源和储能品牌重新定义市场格局，他们的探索都会成为国家文化和品牌实践的重要遗产。