法国队输了和阿根廷队赢了是一件事吗

赵明

乐信CMO

同样的结果，可以被构架为两种不同方式，得到两种不同反应

同样一件事，用不同叙述方式，在头脑里引起的反应一样吗？比如：2022世界杯决赛，两个句子都是描述这一结果：“阿根廷赢了”“法国队输了”。但这两句话唤起的大脑画面截然不同，“阿根廷赢了”头脑中的画面是梅西、恩佐、马丁内斯、蓝白条纹队服、梅西披着披风亲吻大力神杯；“法国队输了”脑海里的画面是姆巴佩、吉鲁、登贝莱、格列兹曼、一群深蓝色队服小伙子的黯然神伤……

同样的结果，可以被构架为两种不同方式，得到两种不同反应。

美国行为科学家Amos Tversky在哈佛医学院做过一个实验，受试者都是医生，他给受试者看了两种肺癌治疗结果数据，分别是开刀手术和放射治疗，开刀可保证起码5年的活命时间，因此受试者都愿意选择开刀。但在短期内，手术比放射治疗风险更大。实验给了一半受试者有关存活率数据，另一半收到了死亡率数据，对手术结果的描述是：A（描述存活率组）：开刀后第一个月的存活率是90%；B（描述死亡率组）：开刀后第一个月的死亡率是10%；A组和B组是同样一个统计结果不同框架的呈现，结果，看到A组数据的受试者有84%接受开刀；看到B组数据的只有50%接受开刀。

这就是框架效应：人们对一个相同问题的不同描述，导致了不同的决策判断。框架效应是认知偏差的一种体现。

这个“框架”无论长短，其作用是将人的思维“框”在它所给出的架子里，进而影响人们的判断和行为。

框架效应与“损失厌恶”有关，损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。

心理学家Daniel Kahneman和Amos Tversky曾通过前景理论来解释框架效应。根据这一理论，人们会认为损失比等量的收益更重要。比如损失100块比获利100块更重要，因此更需要避免。因为人们想避免损失，所以会寻找有正向收益的选择。

比如，疫情期间去买消毒湿巾，正好超市里有两款价格、数量完全相同的湿巾在打折，两款唯一区别是，A款声称能“杀死95%的病菌”，而B款湿巾则说“只有5%的病菌能够残留”。这种情况下你会选择哪种？很多人可能会选择A款，因为大部分人都不会喜欢听到擦拭湿巾后还有病菌“残留”，尽管这两款在实际效果上没有任何区别。

人们选择买A款而不是B款，就是受到了框架效应影响。A款强调的是所能杀死病菌的百分比（一种积极属性），而B款强调的则是它没能杀死多少病菌（一种消极属性）。

很多商家会张贴营销广告，如：某某健身房外张贴“每天只需一杯饮料钱，你就可以拥有完美身材”。消费者就会进入一个“真的好便宜”的框架中，然后冲动消费，其实年费算起来一点不比其他健身房便宜。

对企业而言，在进行定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。

Levin Schneider和Gaeth研究发现，框架效应可以被分为至少三种类型：

1.属性框架。当一个事物的关键属性被贴上正面而不是负面标签时，人们会倾向于对这个事物做出更好评价。

2.目标框架。当一个信息被贴上潜在损失而不是潜在收益标签时，这个信息会对人们有更大说服力，受损失厌恶影响，大多数人更愿意避免损失，而不是获得收益。

3.风险选择框架。人们更倾向于选择可以避免不利结果的方案，而不是可能实现有利结果的方案。比如，售货员给我看了最贵的儿童汽车座椅，说它是最安全的，我就不敢买比较便宜的了。生活中这种例子很多，尤其关于健康、安全、孩子、钱……

落入框架还是调出框架，怎么说重于说什么。