习惯并适应不确定性，是疫情放开后公关行业的必修课

文>鲁浩 叁趣科技创始人

过去三年，疫情给很多行业带来了不同程度的影响，对公关行业来说，也经历过不少至暗时刻：行业经济的衰败、业内竞争的白热化、市场需求下降、营销预算的缩减、出差旅行的限制……疫情期间，我们习惯谈“不确定性”。而放开后，随着传播环境和生态的变化、消费群体和消费行为的迭代、科技的创新和社交平台上商业舆论环境的变化等等，习惯并适应各种不确定性，已成为公关行业的必修课。

当所有人站在新一年起点上，都希望铆足劲，准备迎接行业复苏后的机会和红利。从媒体视角分享几件小事，希望能在从中洞悉公关行业一些变和不变。

传播生态：市场变化悄然发生

像很多人一样，在封控期间我也加入了不少团购群。印象最深刻的，是一个蛋糕店的团购群，有邻居在群聊中透露出对这个蛋糕店出品的信任，基于这种口碑推荐，再加上当时封控中的邻居们迫切需要更丰富的物资，蛋糕店老板也困于疫情封控，寻求自救办法，于是组建团购群。

很快，群接龙人数由最初的30多人发展到了150多人，日均订单能达到80单左右，且复购率很高。意外的是，封控生活结束了，但这种接龙团购模式并未随之结束。直到现在，邻居们依然热衷在群购买面包蛋糕、定制生日蛋糕甚至是新春的糕点礼盒。蛋糕店老板也没想到，封控竟然让生意有了转机。

复盘这个小事，我有两点启发。首先，信任经济将连接起商业社会中更多的关系。团购群的火热，最关键的一点是最早种草并热心推荐的邻居，“口碑”让更多邻居产生了信任感。设想，如果商家说自己的蛋糕好吃，我会无感，但邻居无意中推荐这个蛋糕，我会感兴趣。因为前者是广告，后者是公关。同样，在不需要规模效应和实体设备的公关行业，也会越来越看中“人”和“信任”的价值。后疫情时代，与其说我们要去重新审视、经营品牌商家与消费者的关系，不如说要倚重“信任经济”去加速人和人、人和商品的流通。

其次，传播环境和商业环境正在悄然改变，也包括公关行业。当市场需求越来越碎片化、精细化，传统的获客、引流、经营等等方式可能不再完全适应，或将会有更多精品公关，凭借行业口碑、作品以及更低成本、更高效的运作方式应运而生，也会有更多走进消费者内心的品牌，以及市场拍手叫好的公关行为，让人与商品的关系越来越对称，人与商家的关系也越来越紧密。

传播内容：只有优质内容，才能带来品牌沉淀

我的大部分职业生涯都是一名媒体记者，因为采访等需求，常年飞来飞去。但过去疫情三年，尤其刚刚过去的2022年，基本属于停飞状态。面对面采访改为视频采访，传统线下发布会转移到线上发布，与业内人士的交流只能靠社交APP……很多人认为，品牌与媒体这样的沟通形式既省下了精力和时间，又节省了成本，未来或可延续。

实则不然。一个前车企的资深公关人向我抱怨：“像汽车这样的产品，真正打动人的内容一定只需要作者亲自去体验的。但疫情最严重的时候，几乎所有的线下体验暂停。”在他看来，放开后对汽车公关们来说，首先举办的就是各种各样的试驾活动，补上封控期间落下的传播内容。

作为媒体人，对他所描述的问题感同身受。最近注意到，很多线上发布会复盘时的“转评赞”数据非常亮眼。不过比起面对面采访，这样的线上采访、线上发布会等等，无论在提问时间和问题深度等等都非常受限，也会严重影响稿件质量。

“非必要不做传播”“只保留核心媒体”……过去三年，这些说法成了常态。当我们在思考疫情带来的改变时，或许对行业来说，有很多“老规矩”是需要坚守的。不能否认，当下确实是流量为王的时代，但一时的流量却很难沉淀成沉淀资产。从媒体和公关视角来看，只有那些真正“懂品牌”的内容，才值得认真去做，值得投入更大的人力和财力去做。相反对那些只是带来PPT上亮眼的转评赞数据，充其量是一场烟花。

这是个传播环境复杂的时代，但环境越复杂，越能体现出优质内容的价值。对公关行业来说，立即着手或已有优质内容积淀的品牌，相信也一定会带来品牌的沉淀、销量的提升。

传播形式：一边延续，一边创新

谈到线上发布会，也有很多创新点值得被延续。2007年，苹果召开了第一场发布会。发布会的展现形式、交互方式、产品软硬件的完美搭配等，让这场发布会成为了经典，此后很多品牌的发布会，尤其是汽车和科技品牌，习惯性沿用这样的发布会形式。即便到了十五年后的今天，品牌仍未走出苹果对发布会的定义。

封控期间，发布会的逻辑和玩法也发生了一些变化。过去发布会的模式往往采用“线下发布会+线上图文或视频直播”的组合形式。在传播对象方面，发布会主要面对媒体，一些行业也会邀请经销商、合作伙伴等等，可以称之为“toB”的发布会；而封控期间，产品发布会不得不转向线上时，传播对象则变成了面向全体消费者，这就要求无论在发布内容、发布形式等很多方面都要进行更大的创新。

很多品牌注意到了这一点，打造了不少有趣的发布会。印象深刻的是去年腾讯视频为一汽-大众的揽巡定制了一场云端发布会。在内容上，设置了3条奇遇故事线，分别契合了品牌的受众标签，同时在CG强大的技术能力加持下，也为观众带来了极具冲击力的新奇体验。

像这样在内容、技术和体验上同时创新的项目，也在创新发布会的形式。比起过去发布会后漫长的链路，现在则更容易借由直播平台的生态支撑力，在公域激发C端大众的关注度和好奇心，在私域通过企微等社交平台实现留资等需求，助力品牌资产沉淀，帮客户实现品牌和销量的双增长。即便在后疫情时代，这样的发布会也会有更多延续和创新的空间，同时也会为公关行业和品牌的商业模式带来更大的变化。

传播目标：品牌力，是不确定时代的确定性

这三年，很多品牌“暴雷”，很多品牌被骂上热搜，随后官方在社交媒体上发布一些不妥贴的声明，再次让舆情“火上浇油”。很难分辨到底是公关能力不强、品牌积淀不够还是内容水平欠佳，但这也给更多品牌敲响了警钟。

对品牌来说，未来传播环境可能会更复杂，在这样的情况下，善用媒介生态，专业地应对并化解危机，这些需求也会越来越多。同时会发现新晋网红品牌很可能因为一次舆情危机让整个品牌陷入被动，而多年的品牌支撑总能让这些品牌转危为安，在关键时刻表现出自己的韧性。

“竹子定律”很适合来解释这一现象。竹子的生长前四年属于扎根阶段，生长周期缓慢，但是从第五年开始，开始野蛮向上生长。做品牌也是如此，这三年，仍旧有不少品牌在寻求向外求增长的同时，也在持续向内修炼内功。比如环保、企业社会责任、雇主建设等等问题上持续性地有动作，无形中提升了品牌力。比如乐高集团在去年进博会发布《乐高集团中国可持续发展概览》、星巴克中国持续建立更多的“绿色门店”，打造更多低碳消费场景等等。这些动作可能很难上热搜，也难以带来很多流量，却可以让公关“动静皆宜”，就像竹子一样，只有经过一个扎根期，才能在舆情危机来临的时候能像竹子一样顺风弯曲，然后弹回原地不受伤害。

突如其来的疫情，让公关行业进入了艰难的“冰川纪”。在不确定性控制的传播生态下，用户消费行为、信息获取方式、消费决策模式都发生了不小的变化，但同时，这三年像一个放大镜一样，将品牌的优缺点放大，也为品牌和商家带来了反思并改变自己的机会。

比如在封控期间的面包接龙群，特殊时期帮助商家开拓了新的渠道和顾客群体，解封后仍保持着比疫情之前更好的销量。通过产品，借由信任，去稳固消费者关系，相信对品牌和公关行业来说，都值得去深入思考。

再比如星巴克、乐高这样的品牌，在注重增长的同时依旧发布一些有助于品牌资产沉淀的动作。疫情放开后，刺激增长将是必然，但在增长的同时不要去做一个扎根的竹子，这样才能抵挡各种不确定的风险。

在传播方面，疫情期间既让我们看到公关层面对高质量内容的渴求，同时也会激发我们去创新发布会的形式和内容，助力品牌找到更多和消费者对话的方式。

过去三年，很多公关人保守选择留在原有岗位，但仍有很多人主动或被动选择了改变：做线下会展的朋友转行去做保险了，做海外品牌的朋友决定自己创业了，前几年跳槽做公关的朋友再次“回流”到了媒体，也有很多人创立了小而美的公关公司……从公关人的流动，也能看出这个行业确实在快速发生着变化。但相信变化本身一定可以会带来更多的机遇，而对公关行业来说，秉持专业主义去习惯并适应变化，便是那唯一的确定性。