韶关特色农产品品牌建设探究——基于直播电商

霍勇刚，张绮微

（韶关学院 商学院，广东 韶关 512005）

2021 年5 月24 日，快手线上直播助农年中大促期间，近460 万枚江门海鸭蛋瞬间销售一空，与一年半前首轮销售160 万枚相比，增幅达188%，江门海鸭蛋一跃成名天下知，成为当地养殖户的“致富蛋”。不到两年时间销量陡增，表面看是数字的跳涨，实则显见当下直播电商这种新兴助农模式对农产品及产业链的巨大拉动作用。不仅如此，电商直播带货对地方特色农产品品牌建设具有巨大的推动作用，在助力当地农户实现创业增收的同时，也提高了农产品品牌的知名度，真正做到电商助农、品牌赋能，为产业发展带来更多思考方向。

韶关自然资源禀赋独特，各类地方特色农产品品牌数量逐年增加，现有乐昌黄金奈李、马坝油粘米、长坝沙田柚等一批具有一定知名度的地理标志农产品，在地理标志商标的申报上也有新突破。但因品牌意识不强、保护主体缺位及龙头企业的核心纽带作用发挥不明显等问题，韶关缺少省级乃至全国知名的特色农产品品牌，没能将产品优势转化为经济优势。直播电商的兴起或许能为韶关地方特色农产品品牌发展启发新思路。

一、特色农产品品牌建设的意义

农产品地理标志，是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志［1］。一般而言，特色农产品品牌主要的表现形式就是各种地理标志农产品，推进农产品品牌建设有以下几方面的意义：

（一）提升产品经济价值

在农产品的附加值中，品牌价值的影响力是巨大的，品牌代表了质量和口碑。地方特色农产品依托地理标志农产品的独特性，打造具有地域特色的产品品牌，将农产品的特色价值赋予品牌，增强消费者的品牌认知，从而让消费者认可并买单，特色农产品的品牌建设能够间接地提高特色农产品的经济价值。例如乐昌市沿溪山白毛尖茶被评为国家地理标志保护产品以后名声大振，每公斤售价由原来的100 元上涨到200 元甚至是300 元，产品的经济价值大大提升。

（二）引导消费价值取向

地方特色农产品反映的是不同地方的历史文化、风土人情，因此品牌的传递必定也伴随着文化的传递。打造地方特色农产品品牌，传播地方特色文化，消费者可以在满足商品需要的同时，也满足精神文化的追求。让品牌赋予文化价值，给予消费者不一样的消费感受，让人们通过实实在在的产品感受文化的魅力，从而更加注重文化消费。

（三）实现产业规模化

推进地方特色农产品品牌建设，提高特色农产品知名度，区域品牌效应又会推动产业主体扩大生产种植规模，实现规模化、专业化生产。以长坝沙田柚为例，在2010 年获得地理标志认证后，品牌迅速打响，一众企业品牌涌现。到2021 年，仁化县长坝沙田柚的种植面积达到2.5 万公顷，年产量超过4 万吨，同时还建立了国家级沙田柚栽培标准化示范基地，培育了多家沙田柚生产龙头企业，真正实现了规模化生产。

二、直播电商对特色农产品品牌建设的作用

随着电商模式的升级迭代，电子媒介也从平面电商、社群电商发展到现在的直播电商。直播电商依托网络平台，特别是手机移动终端和各类社交平台，通过流媒体聚集网络关注度，形成庞大的粉丝营销市场，并围绕网红IP 衍生发展各类消费市场，从而形成新的网红产业链条的电商模式［2］。这种新的电商模式能够通过直播或短视频形式快速地促进商品销售，对韶关地区特色农产品品牌建设起着十分重要的作用。

（一）有利于特色农产品品牌推广

韶关市特色农产品尝试过走线上销售的途径，依托淘宝、拼多多等电商平台扩大销量，但效果并不尽如人意。通过淘宝搜索找到韶关特产销量第一的店铺，粉丝人数不过寥寥数百人，消费者大多为身在异乡的韶关人，这也说明，传统平面电商已很难对产品品牌进行有效的推广。

2020 年双十一期间，南雄电商“双11”嘉年华举办了一场集线上直播推广、线下展销体验、电子商务政务培训为一体的系列活动，吸引了南雄18个乡镇共同参与，观看直播人数累计达100 万人次［3］，这次活动不仅展销了各地特色农产品，同时也大力宣传了当地特色农产品。这反映出以直播带货为主要方式的直播电商对农产品品牌推广的强大影响力。

（二）有利于发挥合作社优势

特色农产品品牌的构建，离不开农业合作社的支撑，单一零散的种（养）殖户通常没有能力实现这一目标。发展成熟的合作社在育种（采买）、种（养）殖、采摘收购、宣传、销售各环节都起到重要作用，它们往往也是特色农产品地理标志的持有人，对特色农产品品牌建设推广和保护有主体责任。直播电商直接对接产业合作社，能进一步明确合作社职能，解决农产品质量控制以及售后难题。通过合作社统一口径，实现区域农产品品牌的资源共享、责任共担，共同维护、共同收益。

（三）有利于实现特色农业产业融合

龙头企业在享用地方特色农产品品牌资源优势的同时，也会开发自己的企业品牌和产品品牌。实力较强的龙头企业在宣传推广的时候通常会将自己的企业品牌、产品品牌和农产品地理标志深度绑定，赋予企业产品浓厚的地域特色。龙头企业的发展和地方特色农产品品牌建设是密切关联的。龙头企业投资通常贯穿种养殖、深加工和销售各环节，对于带动上下游产业发展，实现特色农业产业的融合具有重要作用。因而直播电商在推动企业品牌传播的同时，也能促使龙头企业调动区域资源，促进特色农业企业间的融合和发展。

（四）有利于实现地方产业融合

地理标志农产品具有区域性的特征，品牌的宣传推广能够带动整个地区被消费者所熟知，再加上韶关得天独厚的旅游资源优势，特色农产品和文旅资源的联合效应必能推动地区知名度的提升。特色农业推动地方旅游业的发展，旅游业的发展又能够进一步促进地区服务业的迅速发展，进而促进文旅产业和农业的良性循环，真正实现社会经济绿色发展。

三、韶关特色农产品品牌建设现状与问题

农产品地理标志的特征是农产品品牌建设的基础。拥有专属、独特的地理标志特征的农产品及其产业可以创造出更高的农产品品牌价值［4］。

（一）韶关特色农产品品牌发展现状

据统计，自我国实施“地理标志农产品”保护工程以来，已培育登记3 000 多个地理标志农产品品种，并逐步形成了稳定的消费群体。据商务部统计，2020 年农村网上零售总额为1.79 万亿元，比2015 年增长5.1 倍，远超全国电子商务发展增速。农村电商为地理标志农产品打开了销路，提升了品牌知名度和影响力。

韶关市顺应时代发展趋势，对特色农产品地理标志的申报给予了很大的关注。全市现有14 个地理标志保护产品和3 个地理标志证明商标。2019年，三华李、仁化白毛茶、九仙桃、新丰佛手瓜、火山粉葛、北乡马蹄、张溪香芋、马坝油粘米、沿溪山白毛尖、长坝沙田柚、乐昌黄金奈李等地理标志的品牌价值收益合计在150 亿元以上［5］，地理标志区域品牌的影响力在逐年提高。目前，翁源兰花、始兴杨梅、乐昌雪毛鸡、武江丝茅姜、仁化石塘堆花米酒等地方特色产品正在组织申请地理标志证明商标。

（二）韶关农产品地理标志发展存在的问题

1.缺乏品牌运营理念

由于忽略产品深层次的附加值，收获的特色农产品大都通过简单初加工、包装就直接出售。农产品的产业链过短，品牌运营理念落后，致使地理标志农产品的价值大打折扣。例如，火山粉葛无残渣，口感清甜，含有丰富的蛋白质、氨基酸和多种微量元素，润肠通便、清热解毒，具有丰富的营养价值和药用价值。但多数生产者只将火山粉葛作为初级农产品直接出售，其药用价值并未被充分释放。目前，大部分火山粉葛的生产仍然沿袭个体农户模式，缺乏品牌运营，难以通过品牌加持形成一定深度和广度的产业链，产品附加值低。

2.未能发挥专业合作社的统合作用

农业合作社作为最基层的农业生产联合主体，在整个特色农产品价值产业链中发挥重要作用。部分地方种养殖农业合作社已经通过整合生产环节资源，建立了完善的种养、加工、销售为一体的运行机制，取得了良好经济效益。但在农产品地理标志以及地理标志商标培育与推广方面，农业合作社未能起到应有的作用。目前韶关农产品地理标志的申报多数由农业主管部门委托相关行业协会完成，乡镇农业合作社参与度不高，普遍存在搭便车心理，不注重品牌的维护和推广，线上线下销售重销量、轻质量，重销售、轻售后。地理标志的使用与维护脱钩，缺乏地理标志线上推广。

3.地理标志保护易出现“公地悲剧”现象

地理标志属于区域品牌，由区域内所有生产者共同享有。若对地理标志的使用监管不力，很难避免“搭便车”“攀亲戚”的现象。在生产过程中不注重产品生产质量，以次充好，也会导致品牌农产品声誉受损而酿成“公地悲剧”。

“搭便车”现象主要有两方面表现：一是地理标志标识被擅自使用或冒名伪造，例如韶关曲江地理标志农产品“马坝油粘米”在名称上被伪造假冒成“马霸油粘米”。二是由于达不到生产条件，不符合生产标准而擅自使用地理标志名称。地理标志农产品多数对原产地的生产条件要求较高，而假冒伪造的农产品通常因不具有生产技术只能用低质产品冒充正宗的地理标志农产品。地理标志作为公共利益，质监部门要及时摸清山寨产品的门路，把好产品原料关，维护地理标志农产品质量以及品牌利益。

4.流量网红推广模式效果不佳

目前部分地方特色农产品推广平台或经营主体倾向于通过借助流量网红进行特色农产品的网上推广。首先，虽然大V 流量网红为品牌代言能够在短时间内提升知名度，但是高昂的代言费对大多数农业从业主体而言是一笔难以承受的开支。为维护自己的商业形象定位，大多数流量网红也会刻意规避承接涉农业务，借力流量网红开展常规品牌推介，尤其是附加值较低的农产品品牌，不太现实。其次，流量大V 代言的品牌与其本人声誉有着密切的联系，一旦该代言人发生名誉危机，必然会拖累其代言的品牌。

5.特色农产品核心龙头企业难以起到“带头”作用

在区域品牌建设中，龙头企业是最大的受益者和主要的活动主体。品牌建设中，他们的作用主要体现为：依托区域品牌宣传推广企业品牌、产品品牌，开展诚信交易，维护地区品牌形象；参与地区行业分工，并积极参与政府、协会组织的各类区域品牌宣传活动。

目前韶关市龙头企业数量达120 家，省级企业31 家，但符合国家级标准企业只有1 家。自身实力不足、对当地资源的控制力有限、规模较小，难起生产带头作用是目前韶关市龙头企业面临的困境。特色农产品核心龙头企业过分关注自身发展利益，缺乏合作共赢意识，只关注自身企业品牌和产品品牌的宣传培育，对区域品牌只重索取，不重维护。更毋庸说拓展上下游企业产业链，实现产业内容和品牌价值的协同发展。

四、直播电商助推特色农产品品牌建设路径

（一）政府职能部门引导网红经济与品牌建设相结合

政府牵头，支持行业协会、合作社等社会力量大力发展县、乡镇级电商服务平台，支持本地特色农产品经营主体、地理标志持有人参与电商直播。积极推动地方特产上线，发起特色产品云上洽谈、云上办展，为特色农产品提供良好的销售平台。韶关市政府举办的“云游韶关”系列活动，各县市区主要领导变身“超级推销员”，在直播中各显身手，推销韶关旅游和特产。一年一度的乐昌九峰水果节，政府搭台、农企唱戏，邀请省内外知名主播同步网上推介，短短几年时间，打造了九峰鲜果这一大IP 的同时，大力宣传了九峰鹰嘴桃、九峰黄金奈李等系列地方特色农产品牌。作为全国电子商务进农村示范县，南雄市设立了县级电商公共服务中心，18 个镇（街）建立乡镇电商服务站点［6］。在中心直播基地，包括地方网红在内的一众主播通过抖音、快手等平台长期推介销售地方特色农产，既能打通特色农产线上销售渠道，又有利于特色农产地理标志和企业品牌的推广。南雄板鸭、南雄香印葡萄等一系列特色农产地理标志和企业品牌得到了很好的推广。

（二）农业合作社助力特色农产品品牌建设

农业合作社往往是特色农产品地理标志乃至地理标志商标的持有人，对特色农产品品牌的推广有着天然的义务和直接的经济动力，由合作社牵头与直播网红甚至助农直播平台合作，更容易解决个体种植户缺乏动力和条件走线上直播带货的问题。同时也能为种植户提供更为专业的咨询，保证直播内容的翔实可靠，避免个体农户开展直播容易出现的浮夸张扬，甚至滥用地理标志等乱象。更为重要的是，通过合作社配合网上直播完成选品、包装、发货、售后等系列环节，督促社员统一运用专业防伪技术，配合执法机关打击假冒行为，维护特色农产品的品牌，更能保证产品和售后服务质量保护消费者利益，更好地维护地理标志品牌形象，实现生产、销售、消费各环节最大程度上的共赢。

（三）特色农产龙头企业主动触网打造网红企业品牌

农产品地理标志同时也是区域品牌，品牌美誉度关系到整个区域特色农产品的声誉。龙头企业都有自己的企业品牌、产品品牌，其品牌建设也根植于当地特色农产资源，脱离了地方特色农产品地理标志，企业品牌、产品品牌也就成了无源之水、无根之木，失去最大的资源依托。龙头企业品牌建设更要借力特色农产的知名度优势，主动搭上直播助农的快车，积极寻求与地方直播电商平台、草根网红，甚至头部流量网红合作，条件成熟的情况下自主开展长期的直播推介营销。直播过程中，通过绑定地方特色农产品牌IP，实现自主品牌与地方特色农产品地理标志，甚至是地方历史人文、自然资源的深度融合，实现企业和地方特色农业经济的共赢。

（四）联手草根网红，持久推进特色农产品品牌建设

地方品牌关联主体更应倾向于联合能够诚意为家乡代言的本土网红，一方面，其代言的忠诚度更高，亲和力更强，能够随时深入种养殖一线，更直观地向消费者展示农产品生产加工全过程，内容质量更有保障，也更能够赢得消费者的信任。另一方面，草根网红的直播内容扎根地方特色资源，与地方特色农业有着天然联系，更容易形成长期稳固的合作关系，这样也能够确保产品信息输出的稳定性，保障品牌建设的延续性。更进一步，本土网红直播带货不仅能促进特色农产品品牌建设，同时也能将当地特色资源以特色农产品为中心进行整合推广宣传，扩大地区影响力，对当地的旅游业和其他产业都有一定的促进作用。

五、结语

“直播电商”相较传统电商有着巨大优势，随着电商助农的发展，直播电商对地方特色农产品品牌的宣传，助推乡村振兴的重要作用也越发凸显。以直播电商为主要形式的网红经济对特色农产品品牌的培育和推广有着强大的影响力。在解决韶关农产品质量控制以及售后难题、推动区域特色农产品品牌传播的同时，也能够促进地方龙头企业立足区域品牌，做大做强企业品牌、产品品牌，进而整合上下游企业，促进特色农企间的融合与发展。在推进地方文旅资源和农业品牌的良性循环发展方面也有积极作用。但在勇于尝试的同时，因为相关主体缺乏品牌运营理念，地理标志农产品的品牌宣传与维护力度不足，导致特色农产品品牌声誉受损而酿成“公地悲剧”。充分发挥直播电商在特色农产品品牌建设中的推动力，需要切实发挥政府的引导作用、农业合作社的链带作用，特色农产龙头企业也要主动触网，联手草根网红，立足地方特色资源优势，实现区域品牌、企业品牌的融合发展，让“电商助农”为韶关特色农产产业发展贡献充足“网动力”。