农夫山泉广告纪录片中品牌形象的符号建构

张春红

2011年11月25日，国家广电总局为整治广告乱象发布了“限广令”。为了提高品牌传播效果，广告纪录片应运而生。2014年，农夫山泉推出广告纪录片《一个你从来不知道的故事》《每一滴水都有它的源头》，作为中国首个广告纪录片案例发布后广受大众好评。此后，广告纪录片作为一种新兴艺术形态蓬勃发展。广告纪录片是通过记录真实环境、真实人物的真实事件达到一种弱劝告性效果的艺术表现形式，广告主利用这种与真实生活有一段距离的表现手法提高产品的吸引力。品牌形象是一个企业或品牌在人们心中的定位，是自身个性特征的外在体现，代表受众对它的整体认知与评价。品牌信息是品牌符号的构成单位，皮尔斯的三分符号理论是当前符号学研究的最新基础理论成果。广告符号通过将广告信息聚集为传播符号，经过媒体宣传实现品牌价值的传播目的。本文以农夫山泉广告纪录片为具体分析案例，运用皮尔斯的符号三元理论对纪录片内容进行分析，研究皮尔斯三元符号理论对品牌形象符号的建构过程及方式，探索在新时代背景下应该如何通过广告纪录片对品牌形象进行符号建构和有效传播，以期通过广告类纪录片增强国人的文化自信。

对符号的研究源于传播者赋予人或事物具体或抽象的意义，受众从这些代表人或事物的符号中理解出特定的意义，而通常被人们解读出“有意义”的事物均为符号。我们生活在一个符号的国度，广告是这个符号帝国的国王。品牌信息就是一种符号，从农夫山泉广告纪录片中的符号来看，它首先是一种传递信息的工具，然后才是表达意义的工具。现代符号学最具代表性的人物皮尔斯提出三元符号理论，即符号包括再现体、对象与解释项三要素，在解释符号表意过程中，这三项缺一不可。另一个符号学代表人物索绪尔提出的能指与所指作为符号学的开端，与皮尔斯的再现体和对象相似，而解释项可以看作理论上的创新，主要强调受众的主观能动性，能用自己的认知与理解解释符号的意义。在社交媒体时代，对符號的理解更加多元化。换句话说，符号指代的事物被称作对象，它所传达的、约定俗成的东西被称为“意义”，而它隐含的观念、需要人们主观解读的就是解释项。符号活动就是通过三元互动产生的。

农夫山泉自成立以来，一直想赋予品牌天然、健康等意义，希望能树立一个良好的品牌形象。通过对广告纪录片的不断创作，天然、健康等品牌形象已经成为农夫山泉品牌的一种符号。农夫山泉广告纪录片运用了众多影像元素对品牌形象进行表现，并作为一种符号进行表意。接下来本文将对广告纪录片中出现的符号进行分析，同时结合皮尔斯的符号学理论全面感知广告纪录片对品牌形象的符号建构。

农夫山泉广告纪录片的符号呈现

不同的广告文本形式体现出不同的广告特征，把握广告文本形式能帮我们了解广告的本质属性。从符号学理论来说，广告本身是一种符号信息的传递，受众接收、理解的过程是对广告文本意义的解读。企业或品牌将自己的企业文化以及企业精神通过视频广告的形式传达给受众，试图通过一系列视听符号向广大受众传达品牌意义。下面将从视觉符号和听觉符号这两个方面对农夫山泉广告纪录片中出现的个体符号形式进行梳理。

1.农夫山泉广告纪录片的视觉符号

（1）人物、动物符号。在农夫山泉广告纪录片中，最能引起受众共鸣的视觉符号是人物符号和动物符号，人物符号的出现为农夫山泉广告纪录片提供了丰富的精神内涵，向受众传递出独特的品牌精神。这使他们自身成为一种符号，这一符号代表其所具备的坚韧品质。农夫山泉广告纪录片中活灵活现的动物形象也成为一种符号，代表所有生物。

（2）场景符号。场景符号作为影视中的背景，是影像表达中不可或缺的一种视觉符号，可以分为自然和人工场景符号。自然场景符号包括江河湖泊等自然风光，人工场景符号为房屋等建筑。农夫山泉广告纪录片中出现的场景符号更多的是对自然场景的展示，其中山川河流的多次呈现象征着农夫山泉能给消费者提供更多的天然纯净矿泉水。

2.农夫山泉广告纪录片的听觉符号

（1）旁白解说及同期声。旁白能明确传达广告的内容主题，起到解释说明的作用，是影视表达中一种重要的听觉符号。旁白也叫画外音，是广告中用以解说画面的声音语言。农夫山泉广告纪录片中大部分是旁白解说的声音，作为一种典型的声音语言符号进行表意。另外还有现场同期声，本文主要分析表现品牌形象的一些现场语言，包括农夫的语言以及勘探师的语言。

（2）音乐与音效符号。视频广告中的音乐将音调和旋律结合表现品牌中的情感形象，主要包括背景音乐和广告歌曲两种。广告歌曲是根据品牌特征编制的具有品牌特色的歌曲，能引起受众的兴趣、唤起受众对品牌的记忆。农夫山泉广告纪录片中的音乐符号多以背景音乐的形式出现，选曲都是比较欢快、激昂的旋律。音效符号是视频广告中人和物的相关动作产生的音响效果。

农夫山泉广告纪录片中品牌形象的符号建构

1.视觉符号建构

（1）人物符号：塑造爱岗敬业的工作精神。农夫山泉广告纪录片的人物符号以辛勤劳作的一线员工为主。这类人物符号通过平实的自述将产品生产、运输等信息告诉消费者。根据皮尔斯的符号理论，这部纪录片中人物符号的再现体是纪录片中刻画的人物形象体现的执着、坚守品质；指称对象是现实中存在的真实人物，他们坚守岗位，夜以继日地努力奋斗；解释项为这一人物形象成就了农夫山泉的高贵品质。如农夫山泉的广告纪录片《一百二十里》为我们介绍了农夫山泉武陵山工厂的源头检测员肖帅进山取水样的一天。农夫山泉以员工的细节为再现体进行建构，通过员工的责任感对解释项进行引导，让品牌形象更加饱满鲜明。

（2）动物符号：强调水是生命之源的动态循环。一直以来，农夫山泉都强调水源的纯净、天然，那里有中国最完善的森林生态系统，孕育着2806种野生植物、1588种野生动物。根据皮尔斯的符号理论，纪录片中动物符号的再现体是纪录片用动物的视角展现农夫山泉水源地的优美环境、自然与人和谐共生的繁荣景象；指称对象是现实中存在的动物；解释项是这些动物符号彰显的“水是生命之源”内涵，表明农夫山泉水源绝对天然、无污染。于是，我们能在《长白山的春夏秋》里看到冬天的翠鸟、春天打破寒冰畅游的鱼儿，一系列珍稀野生动物构成富有生命气息的震撼景象。受众从这些符号再现体可以解读出水的循环、生命的循环。循环不止，生生不息，这是我们赖以生存的自然。

（3）环境符号：体现天然、无污染的生态理念。广告中另一个重要的图像符号是环境，而环境保护是近些年的热门话题，消费者越来越关注人与自然、企业发展与自然保护的问题。比如在《一个你从来不知道的故事》中，农夫山泉用工厂环境向消费者展现农夫山泉天然、无污染的形象。为“搬运”优质水源，农夫山泉不断提高产线的自动化水平，目前已有30多家生产基地、137条自动化生产线投入使用。其中，有12条饮用水生产线能达到每小时81000瓶的灌装速度。从皮尔斯的符号理论来说，纪录片中环境符号的再现体是对干净、有序产线车间内部环境的直接展现，消除了消费者对生产环境安全的担心。指称对象是现实中的工作车间；解释项是这些符号体现出农夫山泉天然、无污染的品牌形象。农夫山泉广告纪录片中也选用了很多自然环境，比如在《农夫山泉的长白雪》中，有大自然中的“山涧泉水”“银装素裹下的层峦叠嶂”以及滋养出万千生灵的过程，表明长白山万事万物在雪中孕育繁衍。这些环境符号能让消费者快速解读出天然、健康的品牌特征。

2.听觉符号建构

（1）旁白、同期声符号：形成情感共振。解说词是对画面信息的解释说明，作为听觉语言，不仅能让受众在享受视觉盛宴的同时了解品牌的整体形象，还能加强受众对品牌形象的共鸣。同期声是广告画面的演员或者人物说的话，通过与画外人对话或者独白的方式提高了广告的真实度和可信度。在《农夫山泉》中，凸显品牌形象的聽觉符号包括解说词和同期声。比如2016年的《一天的假期》，讲述的是在农夫山泉工作十八年的员工饶明红厂长的故事。他的同期声是“每次回家，儿子和他讲话都很少，等到玩得熟了，他却又要离开”。符号的再现体为这一行文字，指称对象是这位员工很少陪伴孩子，解释项为这位农夫山泉员工具有坚持、热爱工作的品质，这一文字语言符号体现出农夫山泉品牌形象的执着内涵，同时能激起消费者的情感共振。

（2）音响、音乐符号：展现独特的生态环境。在广告纪录片的音乐音响符号中，再现体为具体的音乐音响声音，指称对象为现实中存在的曲子，而通过音乐音响展现独特的生态环境、彰显大自然的氛围感才是这一符号的解释项。农夫山泉广告纪录片通过音乐、音响符号来烘托氛围，营造身临其境的听觉感受，不仅增强了受众的体验感，也提高了纪录片的渲染效果。农夫山泉广告纪录片注重展现产品的天然、纯净，强调对大自然的敬畏，所以背景音乐比较舒缓、轻盈，整体节奏平缓，在一定程度上建构了农夫山泉品牌形象呈现的艺术语境。

超真实世界的堆砌

超真实是现实的唯一存在形式，而真实本身是不存在的。任何广告都希望通过艺术创作达到一种超真实的效果。后现代主义社会学家让·鲍德里亚认为超真实性是由大众传媒本身造成的。随着5G时代的到来，生活中的任何事物都被编码成“0”和“1”代表的二元符号，媒介通过一系列符码建构的世界才是“超真实”世界。通过分析农夫山泉广告纪录片得知，农夫山泉利用大量视听符号提高受众的地位，受众接收后便主动筛选进行自我解读。虽然广告纪录片以真实故事、真实人物为主，但也是广告商将主观意识赋予符号意义，堆砌成一个没有瑕疵的“超真实”世界。

广告纪录片对符号的滥用

在农夫山泉广告纪录片中，所选用的符号类别几乎无异—“森林”“山川”以及企业员工的故事。每一部纪录片都通过自然环境符号极力展示水源的优质、天然，对符号的过度使用容易使受众产生视觉疲劳。为了响应广告诉求“我们是大自然的搬运工”，纪录片把主人公的人生故事作为符号，塑造了爱岗敬业的匠人精神，升级了农夫山泉的品质。品牌的产生内因是广告符号的建构，外因是消费者的认同。所以，农夫山泉若想提高品牌的传播力，很重要的一点就是吸引受众的关注并得到认可。农夫山泉纪录片以普通人的视角讲述工作的艰辛与不易，主要是为了拉近与受众的心理距离，通过丰富的人物故事激起受众的情感共鸣，由此提升品牌的知名度。

《农夫山泉》广告纪录片作为展现农夫山泉品牌形象的工具，运用多样的视听符号，将唯美的画面与农夫员工的故事全面展现出来。结合皮尔斯的符号三元理论总结出纪录片主要通过视听符号对农夫山泉的品牌形象进行建构，刻画出农夫山泉坚守、执着的可贵品质，塑造出农夫山泉纯净、天然、无污染的品牌形象。所以，以广告纪录片的形式进行品牌宣传，相较于单纯的文字、图像展现，拥有多种视听结合的符号元素，具有生动灵活的特点，在品牌形象塑造方面有着得天独厚的优势。当然，广告纪录片在运用符号建构品牌形象时也存在很多不足之处，比如对超真实世界的符号堆砌与符号的滥用，受众对符号进行解读的同时也要注意辨别符号的真实性，避免沉浸于大众媒介描绘的“超真实”世界。广告纪录片在以后的创作中也要注意增强符号的真实建构、增加工厂环境符号的呈现，为品牌形象的建构制定更好的策略。