消费的二维结构对直播消费的影响分析

［摘 要］近些年，随着自媒体的快速发展，直播消费模式逐渐被大众接受，直播卖货渠道也成为许多商家卖货的首选，网红直播每天上千万的销售量已经引起业界人士的广泛关注。文章从商品的功能性和享乐性出发，构建消费的二维结构，研究消费的二维结构对直播消费的影响。

［关键词］功能性；享乐性；二维结构；直播消费

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.24.034

［中图分类号］F713.36；F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2023）24-0104-03

0     引 言

随着科学技术的快速发展和数字化时代的到来，电商直播逐渐成为一种销售商品的新模式。它的存在深刻影响着当今的消费市场。与此同时，许多品牌和企业都看到了其潜在的市场价值。这种销售模式不仅仅局限于中国市场，也在国际市场上得到了广泛的认可。面对新的形势，许多品牌和企业开始选择电商直播销售产品，并以此为手段维持运营。电商直播通过在线视频直播的方式，向消费者展示商品，同时提供实时互动、在线购物等功能，这为品牌和企业重新获得了市场，同时也给经济增长带来了新希望［1］。中国互联网络信息中心的统计数据显示，截至2023年6月，中国网民规模已经达到10.79亿人。《中国网络视听发展研究报告（2023）》数据显示，我国短视频用户规模达10.12亿人，网络直播用户规模达到7.51亿人。随着直播技术的不断完善和消费者对直播购物认可度的不断提高，电商直播已经成为当今电商市场中不可或缺的一部分。

一般情况下，消费者往往将产品分为功能性产品和享乐性产品，其中产品的功能性价值和享乐性价值结构是两个截然不同的维度，并且能够被功能性和享乐性量表有效地衡量［2］。对于功能性产品，消费者对品牌的感受优先于对产品的客观评估，并认为功能性产品的品牌形象决定了消费者对产品的第一印象。例如，肯普夫（Kempf）的研究成果肯定了品牌形象对功能性产品的意义。对功能性产品而言，消费者对产品的涉入度和客观认知呈现较高的相关性，相反的是，对享乐性产品而言，消费者对产品的涉入度和对产品的主观认知呈现较高的相关性。

1     直播消费的含义及特点

直播消费是指消费者通过观看直播节目，了解商品信息并进行购买的消费行为。与传统的线下购物和线上购物相比，直播消费具有以下几个特点。第一，实时性。直播消费是实时的消费行为，消费者可以在直播节目中了解商品信息并进行购买。第二，互动性。直播消费具有互动性，消费者可以通过直播节目与主播进行互动，提出问题并获得解答。第三，信任度高。直播消费中，消费者可以通过观看主播的表现和听取其他消费者的评价，提高对商品的信任度。第四，购买决策快。直播消费中，消费者可以通过观看直播节目了解商品信息，快速作出购买决策。第五，专业性。直播消费的主播大多针对某一个领域或者产品进行直播，往往具有专门的知识和技能，并且可以提供专业的咨询服务和建议。在直播过程中，消费者可以获得专业的信息，提高购买决策的水平。第六，个性化。直播消費具有个性化的特点，用户可以根据自己的喜好选择关注的主播或频道，定制自己感兴趣的内容。同时，用户也可以根据自己的需求选择购买相关产品或服务，满足个性化的消费需求。第七，虚拟化。直播消费是一种虚拟化的消费形式，用户可以通过互联网平台在线观看直播内容，无须实际到场。这种虚拟化的消费形式为用户提供了更大的便利性和灵活性。

2     直播消费的二维结构

随着人们的经济收入和生活水平不断提高，消费的内容和形式也在不断升级。作为理性的消费者，消费商品时追求的目标是收入一定情况下的效用最大化。商品以其功能和外形为载体，消费遵循感知、体验、内化的过程，这与心理学中的认知和学习是一致的。

享乐性和功能性共同构成了直播消费的二维结构。功能性是指商品所具有的实用性和功能性。商品的功能性是指商品所能提供的实际效用，包括商品的基本功能、附加功能、辅助功能等。商品的功能性是消费者购买商品的主要考虑因素之一，消费者在购买商品时，往往会优先考虑商品的功能性是否符合自己的需求。享乐性是指消费者在购买商品时所追求的快乐和享受感。在直播消费中，享乐性对消费者的购买决策和消费体验有重要的影响。从享乐性和功能性二维结构的不同影响出发，便产生了不一样的消费者行为，两种维度并不属于偏好的两个极端。消费的娱乐感包括享乐性的因素和功能性的因素，二者都会对消费者的消费产生不同的影响。二者的区别在于，不同的消费者在直播消费时对享乐性和功能性的偏好是不一样的，对消费者影响大的偏好更倾向于享乐性的消费。基于此，依据消费者直播消费的享乐性和功能性偏好来建立消费的两个维度是合理的，论据充足。

从享乐性和功能性两个维度对消费行为进行分析，消费偏好的重要性就凸显出来。享乐性和功能性成为影响消费者消费的关键因素，消费的二维结构同样也会成为消费偏好的显著特征。喜欢消费带来的欢乐感、幸福感的消费者对消费持有享乐性的偏好，关注消费的娱乐体验［3］；喜欢消费带来的功效、价值和作用的消费者对消费持有功能性的偏好，关注商品带来的实用性。享乐属性和功能属性是人类消费的两种不同属性，这恰恰与消费者直播消费时产生的享乐性偏好和功能性偏好具有一致性，二者可以相互证明。具体来说，消费者偏好商品的功能属性和享乐属性与消费二维结构的统一是主客观的统一。

3     消费的二维结构对直播消费的影响

消费的二维结构是消费者购买商品的主要考虑因素。消费者在购买商品时，往往会优先考虑商品的功能性是否符合自己的需求。在直播消费中，主播可以通过介绍商品的功能性和享乐性，让消费者更好地了解商品，从而提高消费者的购买意愿。消费的二维结构对直播消费的影响主要体现在以下方面。

第一，功能性和享乐性影响消费者的满意度。功能性和享乐性直接影响买家的消费体验，消费者在购买商品时，往往会优先考虑商品的功能性和享乐性是否符合自己的需求。如果商品的功能性符合消费者的需求，就会提升消费者对商品的满意度。首先，当消费者在观看直播时，如果主播能够清晰、详细地介绍商品的功能性，并且在直播中通过真人展示、演示等方式直观地展示其使用效果，那么消费者对于该商品的理解和认知度会更高，从而直接影响消费者的满意度。如果商品的功能性无法满足消费者的需求，那么即使购买了该商品，消费者也会因为不能得到满意的使用体验而感到失望和不满。其次，当主播在直播中能够以生动、有趣的方式展示商品的享乐性，并将其与消费者的需求紧密结合，那么消费者会因为对商品产生好奇心和兴趣而更可能购买该商品，从而提高购买意愿。同时，如果商品的享乐性能够真正地让消费者感受到愉悦和满足，那么消费者在购买后也会得到更好的使用体验和购物体验，进而提高消费者的满意度。但需要注意的是，商品的功能性和享乐性之间存在相互影响的关系。例如，某个美食商品既味道鲜美，又具有一定的健康功效，那么其功能性和享乐性将相互增强，从而提升消费者的购买意愿和满意度；相反，如果该美食商品味道平平，同时缺乏健康功效，那么消费者的购买意愿和满意度将被削弱。直播平台的功能性和享乐性相辅相成，二者需要被平衡对待。如果重心只放在功能性上，就会让消费者感到过于严肃，容易产生疲劳感，反而会影响消费体验。而如果只是追求享乐性，就可能忽视商品本身的质量，从而影响消费者的满意度和忠诚度。

第二，功能性和享乐性影响商品的口碑传播。如果商品的功能性和享乐性符合消费者的需求，消费者就会对商品感到满意，并愿意向其他人推荐该商品。在直播消费中，主播可以通过展示商品的外观、质感、使用效果、搭配效果等方面，让消费者感受到商品带来的快乐和享受，从而加速消费者对商品的口碑传播。反之，如果不符合消费者的需求，消费者对商品感到失望，就会给出差评，并在直播评论中发出不好的言论，直播平台和消费者则不会向其他人推荐该商品。

第三，功能性和享乐性影响消费者的消费意向。首先，直播间氛围的营造能增强消费的享乐性，让消费者更容易产生消费意向。在直播购物时，伴随着主播所营造的购物氛围，包括语音、语调、带货节奏、情绪等，消费者能够更加体会到直播消费的快乐。尤其是当主播为明星或者网络红人时，明星效应更容易让消费者爱屋及乌并产生情感上的共鸣，刺激消费者的感官，这种沉浸式的消费状态会使消费者忘记时间的流逝，并产生身临其境的欢快感［4］。其次，功能性会增加消费者的好奇心和探索欲望。对于那些有着强烈功能性倾向的消费者来说，他们渴望发现新商品及其新功能，在直播中看到新商品的推广和商品新功能的演示，更加容易增加消费者观看的时间，从而增强其消费意向。再次，享乐性能够让消费者更加主动地参与到直播中来。在直播中，观众通过与主播的互动，可以获得更多的愉悦感受。具有享乐性倾向的消费者更加喜欢这种互动，他们可以通过评论、送礼物等方式来和主播互动，从而获得更多的愉悦感受［5］。最后，享乐性也会影响消费者对直播平台的忠诚度。当消费者在直播消费过程中感受到了足够多的愉悦，他们就会更加喜欢这个平台，并且更加愿意继续在这个消费平台上消费，从而提升消费意向。

第四，功能性和享乐性影响消费者的购物体验。首先，商品的功能性可以改善消费者的购物体验。在直播平台上购物，与传统的线下购物相比，消费者往往无法直接接触商品，只能根据主播介绍选择购买。此时，商品的功能性就成为消费者选择的重要依据。一件好的商品不仅需要拥有优质的材料和工艺，还需要具备良好的使用效果，如使用寿命长、易于操作等。这些因素能够提升消费者的购物体验。其次，商品的享乐性可以改善消费者的购物体验［6］。直播购物本身就是一种娱乐消费的方式，消费者往往希望在购物过程中获得更多的乐趣。例如，美妆产品往往会有更加好看的包装，这些因素能够提升消费者购物的兴趣和满意度。同时，一些新奇、独特的商品也能吸引消费者的注意力，让他们在购物过程中感受到愉悦。

第五，功能性和享乐性对直播消费的影响侧重有所不同。功能性对直播消费的影响主要表现在提供有用信息和服务方面。比如，教育和知识类直播节目能够向消费者提供学习专业知识的机会，满足消费者获取有价值信息的需求。同时，一些功能性直播节目还能满足消费者社交的需求，如开展视频会议、在线辅导等。这些直播节目的内容大多严谨、实用性强，吸引了一大批需要这些服务的观众，同时也为商家提供了营销的机会。享乐性对直播消费的影响更多地体现在娱乐和消遣方面。比如，游戏直播、音乐直播、综艺直播等，这些直播节目注重娱乐性，通过创造轻松愉悦的氛围来吸引观众。尤其是像游戏直播类节目，其由于具有有趣、刺激的特点，得到了广泛的关注。这些享乐性直播节目不仅能够带给观众快乐，还可以给主播带来可观的收益。

4     结束语

消费的二维结构对直播消费的影响非常显著。在直播电商领域，商品不仅需要具备极高的实用性和性价比，还需要能够给消费者带来愉悦的购物体验和回忆。因此，商家需要在产品的设计、制造、包装等方面下功夫，为消费者提供更好的购物选择。同时，在直播营销中也需要根据不同的商品类型采用不同的营销手段，提供更好的购物体验，提高消费者的购买欲望和品牌忠诚度。综合消费的二维结构对直播消费的影响，可以发现消费的二维结构既相互独立，又相互关联。在直播消费中，消费者往往会权衡二者的影响，选择自己感兴趣的直播内容。在直播销售中，商家应根据自身产品特点，合理地进行展示和销售，以更好地满足消费者的需求，提高商品的销量和市场竞争力。直播平台要做好内容策划和维护，正确认识消费的二维结构对直播消费的影响，从而满足不同消费者的需求，提供更多高质量、有趣的直播节目，进一步推动直播消费的发展。

主要参考文献

［1］郭全中.中国直播电商的发展动因、现状与趋势［J］.新闻与写作，2020（8）：84-91.

［2］雍巧云.电商直播情境下社會临场感、消费者信任和持续购买意愿的关系研究［D］.北京：中央民族大学，

2021.

［3］肖静.基于社会临场感视角的电商直播平台消费者购买意愿研究［D］.桂林：桂林理工大学，2020.

［4］邵倩.消费者沉没成本效应的“线上+线下”双渠道定价策略分析［J］.商业经济研究，2020（13）：93-96.

［5］周永生，唐世华，肖静.电商直播平台消费者购买意愿研究：基于社会临场感视角［J］.当代经济管理，2021（1）：40-47.

［6］田秀英.基于S-O-R模型的直播电商消费者冲动购买欲望研究［D］.大连：大连海事大学，2020.