新媒体视域下江西高校校园文化品牌构建与传播路径研究

［摘要］建设和传播高校校园文化，是提升高校校园文化品牌影响力及促进高校可持续发展的重要举措。高校利用新媒体不仅能够拓展校园文化品牌传播渠道，还能降低校园文化品牌建设成本，缩短校园文化品牌构建周期。新媒体视域下的江西高校校园文化品牌构建首先要提升校园文化品牌意识和强化校园文化品牌定位，其次要多渠道推广和营销校园文化，最后还要完善校园文化品牌构建机制。在校园文化品牌传播方面，江西高校需要利用新媒体提升校园文化品牌传播效率并打造精品校园文化项目，培养具有创新意识的校园文化运营团队，强化校园文化品牌传播的保障措施。

［关键词］新媒体；江西；高校校园文化；品牌构建；传播

当前，大学生群体综合素质较高，对文化属性和文化品牌有着独特的理解，因此高校做好校园文化品牌构建和传播工作，既有助于高校校园文化的推广，也有助于丰富地方文化样态。江西省高等教育资源丰富，有南昌大学、华东交通大学、江西财经大学等多所部属和省属知名院校，备受全国高考考生青睐。近年来，教育部高度重视高校校园文化品牌的建设，因为校园文化的主体是社会主义先进文化和中华优秀传统文化，其中蕴含着高校的办学目标、人才培养目的等［1-2］。有关部门打造江西高校校园文化品牌，不仅有助于推广和传播中华优秀传统文化和高校校园文化，还有助于江西高校德育工作的开展。随着网络技术的发展，各种新媒体技术层出不穷，新媒体以数字技术、数字网络和移动智能终端为依托，可以面向特定用户传播高校校园文化，具有实时交互性的特征。

一、新媒体对校园文化品牌构建的积极影响

与传统媒体相比，新媒体在信息传播方面具有明显优势，首先新媒体的信息传播效率更高、速度更快，其次新媒体的信息传播覆盖面更广，最后新媒体在传播信息的同时，大学生可以就信息传播内容在新媒体上互动与交流，深受大学生喜爱。对高校校园文化品牌的构建，高校利用新媒体不仅能够拓展校园文化品牌传播渠道，还能降低校园文化品牌建设成本，缩短校园文化品牌构建周期。当前，在各种新媒体的助力下，江西高校校园文化品牌构建已经步入新的发展阶段。

（一）拓展校园文化品牌传播渠道

传统高校校园文化品牌的传播渠道，主要包括校报、校园广播、实体宣传栏等。当前，传统高校校园文化品牌的传播渠道在一定程度上已经无法满足时代要求，一方面其传播效率过低且影响力十分有限，另一方面其传播方式耗费大量人力和物力。但在新媒体环境下，高校基于网络和计算机通信技术，可以将校园文化传播给更多受众，让人们深刻地了解高校文化的内涵。新媒体视域下高校校园文化品牌传播渠道有校园网、官方微博、微信公众号、头条号、短视频平台等，新媒体包容性、互动性强，主要以图片和短视频的方式传播校园文化，传播效率更高，传播渠道更加多样［3］。如果受众关注了高校各新媒体账号，就能够第一时间获取高校最新的文化资讯。

（二）降低校园文化品牌构建成本

目前，高校校园文化品牌构建支出和校园文化传播支出，主要靠财政拨款，资金十分有限。以往高校主要采取线下方式构建校园文化品牌，如利用宣传栏、校报、广播、电视等构建校园文化品牌，传播校园文化。这虽然投入大量资金和人力，但是校园文化品牌构建和传播效果并不理想。而在新媒体环境下，高校通过应用各种新媒体构建校园文化品牌，不仅能够快速传播校园文化，而且使校园文化品牌构建成本显著降低［4］。

（三）缩短校园文化品牌构建周期

高校通过构建校园文化品牌能够积淀校园文化，打造良好的口碑形象。在网络技术不发达的年代，高校校园文化品牌构建主要依赖学者的文化交流和学术交流，通过对外的文化输出，让更多人了解和熟知高校文化。高校利用该方式构建校园文化品牌的构建周期太长。而在新媒体时代，高校校园文化品牌构建周期会大大缩短，高校的文化、历史、价值观等都可以通过网络快速传播。

二、新媒体视域下江西高校校园文化品牌构建的路径

在新媒体视域下，江西高校在校园文化品牌构建方面在一定程度上存在缺乏校园文化品牌意识、校园文化品牌定位不明确、校园文化推广营销方式单一及缺乏完善的校园文化品牌构建机制等问题，文章基于上述问题，提出相关建议。

（一）提升校园文化品牌意识

随着我国高等教育的快速发展，高校之间面临较为激烈的市场竞争，高校校园文化则是高校参与市场竞争和对外交流的一张身份牌，尤其在新媒体视域下，高校提升校园文化品牌意识，对高校的发展至关重要。第一，提升校园文化品牌意识是校园文化品牌构建的先决条件，江西高校应将校园文化建设纳入总体发展规划，重视校园文化的传播和推广，自上而下高效展开校园文化品牌构建工作。第二，江西高校应做好校史、校训的宣传和推广工作。江西高校有着深厚的历史文化底蕴，如南昌大学就拥有一百余年的悠久历史，深厚的历史文化底蕴是高校的文化优势之一。江西高校提升校园文化品牌意识重点是提升教师和学生的校园文化品牌意识，师生形成良好的校园文化品牌意识有益于校园文化品牌的對外传播。第三，江西高校可以通过制作纪念品的方式，提升校园文化影响力。江西高校应精心策划和开发一套能够充分展现校园文化的纪念品，从而提升校园文化的知名度与影响力。

（二）强化校园文化品牌定位

在新媒体环境下，江西高校强化校园文化品牌定位，既可以以文化为纽带提升师生的内部凝聚力，还可以以校园文化输出的方式，提升校园文化品牌的影响力。第一，江西高校应将校园文化品牌构建工作置于重要战略地位，将其作为高校的一项重要文化工作去开展。校园文化品牌构建的影响是深远的，在江西高校的发展史中校园文化发挥着重要作用。江西高校强化校园文化品牌定位，能够进一步优化高校的办学理念和传播校园文化，并激发高校师生的创新热情和自豪感。第二，江西高校强化校园文化品牌定位能够不断优化自身的对外形象。在新媒体环境下，江西高校应对对外文化形象进行优化，利用各种新媒体将江西高校的文化优势充分展现出来，强化江西高校校园文化品牌定位。第三，江西高校应强化校园文化品牌的管理。通过应用新媒体，江西高校应逐步形成一套适合自身的校园文化品牌管理方式。例如，部分江西高校将校园的优势文化资源转化为文化产品，具体包括学习办公产品、家居生活产品等，并以文化产品为物质媒介传播江西高校的校园文化。

（三）多渠道推广和营销校园文化

高校校园文化品牌构建离不开多元化的文化营销和推广。在持续不断的校园文化营销和推广中，江西高校校园文化品牌构建工作得到了优化。高校校园文化属于较为特殊的文化产品，具有较强的地方文化属性。第一，在新媒体环境下，官方网站、微信公众号、微博、抖音等应作为江西高校校园文化品牌构建与传播的主渠道。受众要了解一所高校的文化，可以通过进入学校的官方网站、微信公众号或微博查看相关内容。此外，微信公众号、微博、抖音等是颇受大学生群体喜爱的新媒体，江西高校校园文化品牌构建和传播需要通过新媒体得到大学生群体的支持。第二，江西高校应利用短视频提升校园文化品牌影响力。在新媒体环境下，短视频成为高效的信息传播方式，能够让受众在最短的时间接收到高密度的信息。短视频最主要的特点是创作主体的多元化，江西高校可以创建属于自己的官方短视频账号来传播校园文化，构建校园文化品牌，江西高校的师生也可以创建属于自己的短视频账号宣传自己的学校。在多主体的短视频传播下，江西高校的校园文化可以得到多维推广。第三，江西高校还可以通过淘宝及其他购物网站或App来推广校园文化品牌。经营和销售文化产品本身就是一种校园文化品牌的构建方式，江西高校在淘宝及其他购物网站或App上销售带有校园文化属性的产品，既可提升校园文化的影响力，也能为高校创造更多的收益。

（四）完善校园文化品牌构建机制

完善的机制是高校校园文化品牌构建的根基，良好的校园文化品牌构建机制能够最大限度地激发师生参与校园文化品牌构建和传播的热情。第一，江西高校应依托新媒体积极探寻新的校园文化品牌构建机制。在新媒体环境下，江西高校要积极与其他地区高校进行文化交流和沟通，学习借鉴一些名校的校园文化品牌构建机制。江西高校在文化品牌构建机制方面应不断推陈出新，紧扣时代发展脉搏，结合新媒体特点，探索全新的校园文化品牌构建机制。第二，江西高校应加大对校园文化品牌构建工作的投入。校园文化品牌构建工作的投入主要包括资金方面的投入和人力资源投入。一方面，江西高校应增加校园文化品牌构建工作的资金投入，用于应用各种新媒体推广校园文化品牌，为校园文化品牌传播提供物质支持。此外，江西高校还要将校园文化品牌构建工作投入资金纳入高校的预算体系，便于更好地推进校园文化品牌构建工作。另一方面，江西高校应增加人力资源方面的投入，组建专门的校园文化品牌构建与传播部门，招聘专门的新媒体工作人员，有效利用新媒体传播校园文化，构建校园文化品牌。第三，江西高校应强化校园文化品牌的运营管理。江西高校应借鉴优秀企业的品牌推广模式，构建与完善校园文化品牌构建机制，从而强化校园文化品牌的运营管理。江西高校强化校园文化品牌的运营管理，有助于进一步优化校园文化品牌构建与传播流程。

三、新媒体视域下江西高校校园文化品牌的

传播

在新媒体视域下，为了有效传播与推广校园文化品牌，江西高校需要借助各种新媒体提升校园文化品牌传播效率并打造精品校园文化项目，培养具有创新意识的校园文化运营团队，强化校园文化品牌传播的保障措施。

（一）利用新媒体提升校园文化品牌传播效率

江西高校利用微博、微信公众号、短视频等新媒体传播校园文化品牌，符合时代发展趋势。第一，在新媒体环境下，江西高校应用各种新媒体可显著提升校园文化品牌传播效率。日前，新媒体信息传播速度更快，内容更加直观，江西高校应用微信公众号或短视频，能够让受众在较短的时间内了解校园文化的精髓。同时，新媒体也具有较强信息资源整合功能，江西高校可以借助新媒体工具，整合现有的各种文化资源，并建立信息推广服务中心或数据库，从而实现信息的高效共享和快速传播。在新媒体环境下，江西高校借助各種新媒体来传播校园文化品牌，不仅可以解决传统校园文化品牌传播方式信息资源密度低和信息较为分散的问题，还有利于构建一个功能强大的校园文化品牌传播系统，吸引更多师生加入文化品牌传播群体中，协同完成校园文化品牌传播的重任，从而大大提升校园文化品牌传播效率。第二，江西高校要大力支持校园新媒体的发展。随着校园新媒体的不断发展，江西高校会形成信息传播生态圈，从而深度整合校园文化品牌传播的各种力量，推进校园文化的快速发展。校园文化的发展需要得到学校各方力量的支持，广大师生都是校园文化品牌的建设者，江西高校全体师生加入到校园文化品牌构建与传播中，将有效提升校园文化品牌的影响力。第三，在新媒体环境下，江西高校应利用新媒体逐步完善校园文化的内容推广。内容是校园文化传播的核心，优质的校园文化内容不仅能够吸引大量受众群体关注校园文化，还能提升高校校园文化的影响力。江西高校可以通过官方网站发布有关校园文化的信息，也可以通过微信、微博和短视频等新媒体传播大学生感兴趣的、质量高的、有教育意义的校园文化内容，从而在全国树立江西高校校园文化良好的口碑形象。

（二）打造精品校园文化项目

为了有效传播校园文化品牌，江西高校需要打造有影响力的精品校园文化项目。江西高校打造精品校园文化项目，不仅能够节省资源，还可以让精品校园文化项目成为高校的一张名片。第一，江西高校打造精品校园文化项目有助于集中优势资源，获得更好的校园文化品牌传播效果。校园文化品牌的构建和传播是一项较为复杂的系统工程，江西高校需要对理念和模式进行创新，持续不断地投入各种资源。第二，江西高校打造精品校园文化项目，有助于实现校园文化品牌的综合管理。精品校园文化项目一定是高校的代表性校园文化项目，能够充分体现高校的文化特点。江西高校在打造精品文化项目的过程中可有效拓展校园文化内涵。第三，江西高校应打造个性鲜明且统一的文化符号和文化标识。在精品校园文化项目的宣传和推广中，江西高校应注重文化输出的统一性和连续性，打造统一的文化符号和文化标识，设计具有鲜明特色的校园形象展示系统，坚持多渠道推广，建立长效的校园文化品牌传播机制，以获得更好的校园文化品牌传播效果。

（三）培养具有创新意识的校园文化运营团队

针对校园文化品牌的传播，江西高校应建立一支具有创新意识的校园文化运营团队，该队伍成员不仅要具有文化传播方面的经验，还要具有良好的创新思维和创新意识。第一，江西高校校园文化运营团队成员要具有良好的文化素养和创新精神。校园文化品牌的传播是高校将校园文化的精髓以不同的方式呈现在受众面前，因此校园文化运营团队成员的专业能力和创新能力在一定程度上决定了校园文化传播的效果。第二，江西高校校园文化运营团队要善于将高校文化与时代符号相融合。每个时代都有不同的文化特征，如何将高校文化和时代符号融合，考验校园文化运营团队成员的综合素养和创新能力。第三，江西高校校园文化运营团队在传播校园文化品牌时要注重文化传播的时效性，即要在第一时间将校园文化的创新点展现在受众面前。

（四）强化校园文化品牌传播的保障措施

第一，校园文化品牌的传播需要高校提供各种资源保障。高校校园文化品牌传播资源保障以资金、新媒体软硬件、人力资源等为主。江西高校应将校园文化品牌传播纳入高校总体预算体系。江西高校只有源源不断地投入资源，校园文化品牌传播才能获得更好的效果。第二，江西高校校园文化品牌传播要注重传承性，即精品校园文化内容的主题不宜经常更换，要避免单一性和重复性的内容，应具有鲜明的校园文化特征。第三，江西高校要不断提升校园文化品牌传播内容和传播方式的契合度。校园文化品牌传播内容和传播方式高度契合，能够让受众对江西高校校园文化品牌产生认同感，充分发挥新媒体传播的优势。

四、结语

对校园文化品牌的构建，江西高校首先要提升校园文化品牌意识和强化校园文化品牌定位，其次要多渠道推广和营销校园文化，最后还要完善校园文化品牌构建机制。在校园文化品牌传播方面，江西高校需要借助各种新媒体提升校园文化品牌传播效率并打造精品校园文化项目，培养具有创新意识的校园文化运营团队，强化校园文化品牌传播的保障措施。

［參考文献］

［1］傅蕙君.建设大学校园文化提升文化育人能力：新媒体视域下大学校园文化建设的新探索［J］.中国电化教育，2021（08）：136-138.

［2］黄思瑜.新媒体时代对校园文化品牌建设的影响研究［J］.新闻战线，2019（08）：116-117.

［3］张楠.融媒体环境下高职院校校园文化建设与传播［J］.电视技术，2019（Z2）：26-28.

［4］蔡红生，李恩.改革开放40年大学校园文化的发展之旅：基于CNKI的文献计量可视化分析［J］.思想教育研究，2018（09）：132-137.

［基金项目］2020年度江西高校人文社科研究项目“新媒体视角下江西高校校园文化品牌构建与传播路径”（项目编号：JC20213）；2018年度豫章师范学院校级课题“基于微信公众号的高校文化品牌传播模式及效果研究——以豫章师院官方微信为例”（项目编号：HSYB-18-02）。

［作者简介］张欣（1983—），女，江西南昌人，豫章师范学院讲师。