零售自动对话代理对顾客行为意向的影响机制研究

李姝蓉 覃美连

摘 要：本文基于创新性理论、自我决定理论和一致性理论，研究零售自动对话代理（RACAs）体验创新性对顾客行为意向的影响以及沟通风格与技术支持态度在其中的调节作用。实证研究发现：RACAs体验创新性对顾客继续使用意愿有直接正向影响，对购买意愿存在间接正向影响；亲近感和赋能感在体验创新性与顾客行为意向之间发挥积极的中介作用；相比正式的沟通风格，可爱风格能够显著增强顾客的体验创新性感知；在高支持态度下体验创新性对亲近感的影响更强，而在低支持态度下体验创新性对赋能感的影响更强。零售商可以通过设置不同沟通风格以提升体验创新性进而使顾客保持积极的行为意向。

关键词：零售自动对话代理；体验创新性；自我决定理论；技术支持态度

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.05.027

0 引言

近年来，人工智能和数字技术的发展使零售企业不断创新其运营方式，提升用户在线信息交換和智能互动的购物体验。零售自动对话代理（Retail Automatic Conversation Agent，简称RACAs）是零售商基于人工智能、自然语言技术开发的自动化客户服务软件，包括文本和语音模式。RACAs作为企业的数字员工以最少的人工干预高效高质地完成在线零售服务任务，可以作为重要的技术接触点来改变消费者的体验，最终影响顾客的行为意向，已经对零售业产生重大影响。

零售商使用RACAs的本质是拟人化智能零售服务场景下的交互体验优化，已有研究主要从人机交互的技术层面探讨RACAs对顾客行为影响机制，例如技术接受模型、创新扩散理论和社会认知理论。由于RACAs常被赋予拟人化特征，仅从技术特征角度无法全面解释RACAs所具有的社会属性和消费者主观情感对行为的影响。为了将消费者的认知特征和情感表达纳入研究范围，有学者证实了感知创新作为上述理论拓展的外生变量对顾客行为意向的正向影响，且体验是AI重塑零售业底层逻辑的关键创新维度，且感知体验创新如何影响顾客行为的关键路径还未得到充分解释，深入审视顾客感知体验创新与其行为意向二者之间的内在影响机制非常有必要。

鉴于此，本研究基于创新性理论、自我决定理论和认知一致性理论分析使用RACAs体验创新性对顾客行为意向的双路径影响机制及其边界条件，试图从顾客主观感知角度探讨RACAs购物场景下顾客行为意向的归因，在智能零售情景中进一步拓展自我决定理论的研究情境，明确感知体验创新对消费者行为意向影响的具体心理机制，以期为智能零售技术应用提供理论依据和实践指引。

1 理论基础和研究假设

1.1 体验创新性与顾客行为意向

零售商体验创新性是消费者对零售商创造的周围环境中对新环境界面的体验感知。RACAs作为零售前端技术的创新活动产物直接或间接地进行用户进行交互，在此过程中用户逐渐形成对于零售商创造新购物体验能力的认知，是消费者感受零售商体验创新性的重要途径之一。从消费创新体验中获益时衍生的顾客感知价值户会增加他们参与创新活动行为和购买产品的可能性。消费者会相对优势感知下使用RACAs能够提升购物效率和准确性，消费者可能会继续使用RACAs。RACAs的沟通风格和等外在线索与功能体验的改进能够促进消费者的享乐态度的提升，进而对产品产生购买意愿。本文假设：

H1：体验创新性正向影响顾客的（a）RACAs继续使用意愿和（b）购买意愿。

1.2 体验创新性与自我决定满足

自我决定理论主要关注人类自我决定行为的动机过程，其内涵是个人在充分知悉环境信息与自身需求之后，对自身行为反应做出的某种选择，其核心是基本心理需求，即自主、关系与胜任需求。消费者需求的满足有两个关键因素：一是互动中的愉悦和亲近的情感关系体验，二是包括获取信息和知识以增强自主控制感知的体验过程。本研究重点关注关系需求和胜任需求，将自主需求和胜任需求得到满足后产生的感觉概念化为亲近感和赋能感。其中，亲近感是与零售商建立联结，感受到来自零售商的支持和尊重进而认同零售商的程度。赋能感是指顾客对控制其购物流程的程度以及个人通过主动行为提供资源和支持的感知。

顾客在与零售商及其创新服务终端的交互体验中知晓、诠释解学习零售周边环境和信息，过程中获得自我决定满足感。零售商实施支持性的流程或机制为顾客提供创新的感官体验，消费者与零售商建立相互尊重和联系的关系需求得到满足，创建更强烈的情感联系；赋能感水平的高低取决于所应用的交互工具的设计，零售商整合渠道的结构优化和协同效应保证商店物理空间和数字空间中交易信息的一致性，为顾客创造更好地控制感和购物支持，因此本文假设：

H2：体验创新性对（a）亲近感和（b）赋能感有积极的影响作用。

1.3 自我决定满足与顾客行为意向

消费者有不受外部指令规则试图表达自由的意识，可以将外部规则融入到自我意识中，从而内化外部规则成为理由从而产生参与意图。消费者更有可能他所信任的零售商产生强烈的依恋并做出对自己和零售商有利的决策，增强使用意愿；随着消费者体验到更多与零售商的联系和被关心的感觉，更有可能产生购买决策。使用RACAs时能够使顾客感知其对购物流程的控制程度以及个人通过主动行为使用零售商所提供资源的能力，增强其购买意愿；消费者使用RACAs时获得掌控当下购物环境的能力，有可能与零售商合作并继续使用RACAs。本文假设：

H3：亲近感对消费者的（a）RACAs继续使用意愿和（b）购买意愿有正向作用。

H4：赋能感对消费者的（a）RACAs继续使用意愿和（b）购买意愿有正向作用。

1.4 技术支持态度的调节作用

认知一致性理论可以用于解释消费个体在接受信息后，为保持认知稳定状态或避免认知相互冲突刺激而进一步做出的努力。消费者对RACAs所体现的零售商体验创新能力的感知以及在体验创新中情感与认知需求的满足程度取决于其对待技术的不同观点和意识形态方法。与低技术支持态度的消费者相比，高支持态度的消费者更倾向于感知RACAs的能力和真诚等品质，为保持内部认知一致性会调整态度进而减少认知失衡带来的影响，产生与零售商更亲密的感觉。当消费者本身对于智能零售技术就持着愿意探索的态度时，消费者使用此类技术的能力的信心就越强，掌控环境和获取信息的需求得到满足的程度越高。于是做出以下推论：

H5：高支持态度下，体验创新性对（a）亲近感和（b）赋能感的影响作用更强。

1.5 沟通风格的调节作用

沟通风格是在互动的基础上为受众所感知的信息组织传播方式。正式的沟通风格指追以低成本、高效率范式为顾客提供指南；可爱的沟通风格是指使用适当且调皮的友好语言为顾客解释信息。对话线索例如沟通风格影响消费者的态度和情感，并进一步影响人机交互时体验。相比于正式的沟通风格，可爱的沟通风格更能会增强RACAs与顾客之间的心理联结，本文假设：

H6：RACAs沟通风格能够增强体验创新性的感知强度，且可爱的沟通风格的增强作用大于正式沟通风格的增强作用。

2 实验设计与过程

2.1 实验与量表设计

本次实验模拟虚拟智能零售下的购买情景，被试的任务是在线零售商商城上购买一个运动手环，购买前向零售自动对话代理“小丽”咨询产品信息。通过设计动态的人机交互图文场景，简单模拟消费者购买前向RACAs咨询的流程。采用2组（沟通风格：正式vs可爱）组间实验，并检验沟通风格和支持态度的调节作用。

量表设计：体验创新性的量表参考Chen-Yu Lin的研究；亲近感的测量主要参考 Wei Gao的研究；赋能感的测量主要参考Alexandra的研究；继续使用意向的测量主要参考Yang Cheng等人的研究；购买意愿的测量主要参考Sean等人的研究；技术支持态度的测量参考Seounmi的研究。题项均采用李克特5级计分法。

变量操纵：为了检验对调节变量沟通风格的操纵是否成功，我们设置了两种不同沟通风格（正式vs可爱）的对话场景。82.22%的受试者能够识别可爱和正式两种沟通风格，变量沟通风格的操纵成功的。

2.2 正式实验

实验对象包括大学生等年轻消费群体。受试者被随机分配到两种不同的沟通风格场景中，受试者在阅读完成材料的指示部分后开始阅读模拟场景的对话，之后填写人口统计学的测量。回收有效问卷442份。

3 实证分析与结果

3.1 信度和效度分析

所有变量Cronbachα值介于0.822～0.967之间。各变量组合信度CR分布在0.902～0.973之间，表明量表有良好的信度。所有变量的平均抽取方差（AVE）均高于0.5。各個题项的因子载荷在0.830～0.967之间，量表的内部一致性较好。各变量的AVE平方根都高于变量之间的相关系数，证明变量之间具有良好的区分效度和收敛效度较好。

3.2 结构方程建模分析

运用AMOS22.0软件对主效应模型进行分析，拟合指数为：（x2/df=3.530，RMSEA=0.073<0.08，NFI=0.944>0.9，CFI=0.959>0.9，TLI=0.949>0.9，RMSE=0.073），模型拟合情况较好。模型中各路径关系的标准路径系数见表3，结果表明H1a、H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b得到验证，假设H1b没有得到验证。

3.3 沟通风格增强作用的检验

运用单因素方差分析检验沟通风格对体验创新性是否存在差异化影响，方差分析显示：相比于正式的沟通风格，可爱的沟通风格能够显著增强消费者的体验创新性（M可爱=3.998；M正式=3.165，F（442）=67.359，P<0.001），假设H6成立。

3.4 技术支持态度的调节作用检验

以技术支持态度均值（M=3.819）为界把样本分为高低技术支持态度两组来检验技术支持态度的高低在体验创新性影响自我决定满足感路径间的调节作用。对亲近感和赋能感进行方差分析结果显示组间差异存在（p<0.005）。将均值加减一个标准差的方式来划分支持程度的高低，并进行简单斜率检验。结果显示，高支持态度下体验创新性对亲近感的促进作用强于低支持态度组，和低支持态度组两条回归直线的斜率不平行（高支持：β=0.8895，p<0.001；低支持：β=0.7241，p<0.001）；而在低支持态度下，体验创新性对赋能感的正向作用强于高支持态度（高支持：β=0.1218，p<0.001；低支持：β=0.2201，p<0.001），假设H5a成立、H5b不成立。

4 结果与讨论

4.1 研究结果

本文以中国在线零售情境中的零售自动对话代理与消费者交互的过程为研究情境，从自我决定满足的视角深入探讨感知体验创新对顾客行为意向的路径机制和边界条件。同时，探究技术支持态度和沟通风格在体验创新性影响自我决定满足感的过程中是否存在调节作用，丰富了顾客行为意向的研究情境、形成机理及理论体系。主要结论如下：

（1）体验创新性-自我决定满足-顾客行为意向的影响路径上，体验创新性可以正向影响顾客的赋能感和亲近感；体验创新性对顾客持续使用RACAs意愿的正向影响显著，但对购买意愿没有直接影响。使用RACAs能够促进顾客在线购买决策中产生更多温暖亲切的感觉和控制购买过程的权利，有助于顾客关系和胜任需求的满足。

（2）沟通风格可以调节顾客对体验创新的感知。相对于正式的沟通风格，零售商使用可爱沟通风格更能增强顾客对体验创新的感知。顾客感受到来自零售商的支持与温暖，情感需求得到不断的满足，可以提升零售商的体验创新性。

（3）技术支持态度在体验创新性影响亲近感的路径中发挥了积极作用，高支持态度下，对赋能感的影响路径的作用不明显。高支持态度的消费者对RACAs已经保有积极的态度和适当的认知，在体验到创新性后更倾向于感知零售商真诚的品质从而产生亲近的感觉。高支持态度的消费者在使用智能零售技术方面存在丰富的先验知识，这些知识储存在长时记忆空间，长时记忆被调动降低认知负荷，在交互过程加工外部规则信息的机会少，认知水平与以往持平，因此产生的赋能感较弱。

4.2 理论贡献

第一，现有的研究在计算机科学领域强调人机交互的设计和应用，局限于自动对话代理的系统功能要素和任务特征，传统的人机交互理论不适合直接解释RACAs与人交互的过程，零售智能技术领域对人机交互的体验影响的心理机制及营销决策还缺乏研究，缺乏从感知创新的角度对零售自动对话代理的内涵、构成以及消费者心理进行分析。因此，本研究将创新性理论和自我决定理论、一致性理论相结合，在一定程度上拓展了创新性理论在消费心理领域和智能零售技术场景应用研究。

第二，自我决定理论在人机交互中的理论构建。从顾客自我决定满足的视角明确了感知零售商体验创新影响顾客行为意向的内在机理及中介机制，不仅丰富了自我决定理论可以揭示的智能零售场景，而且揭示了顾客的亲近感和赋能感是连接体验创新性与顾客行为意向的关键心理机制。

第三，本文从一致性理论和拟人化理论出发分析了感知体验创新、自我决定满足感与顾客行为意向之间的调节机制，验证了可爱的沟通风格对于体验创新性形成的强化作用以及技术支持态度在体验创新性影响顾客自我决定满足路径中的调节作用的不同情况。

4.3 管理启示

第一，零售商在未来应该继续使用自动对话代理，重视顾客感知到的零售商创造新体验的能力，从各种交互特征层面系统设计交互界面以便给顾客带来更好地体验强化顾客对零售商创新性的感知。创造良好的人机交互体验需要充分满足顾客需求，整合软件和信息算法等技术资源。消费者关注的内容不仅限于产品质量、产品价格和服务态度等要素，还关注零售商持续提供创新方案的能力。

第二，在对RACAs的沟通风格进行设计的时候，可以考虑使用不同的沟通风格设计RACAs。零售商必须重视在技术实施的前端环节中消费者的体验和反馈，注重消费者的心理需求以及状态变化是技术实施成功的关键。零售商也可以通过改善RACAs的其他内在外在线索特征为消费提供视觉听觉触觉上的体验。

第三，以顾客能够接受的方式向他们普及人工智能技术，例如在交互界面设置简单图片或文字标识以示智能服务的流程。对于高学历或年轻等可能持有高技术支持态度的购买人群，零售企业应防止减少强迫性和剥削性的智能技术引发的消费者购物流程控制感的削弱，从而降低赋能感。

4.4 研究展望

研究通过图文字类型的场景实验探究RACAs的体验创新性对顾客的行为意向的影響机制，交互场景页面设计、RACAs的触觉等其他技术特征是否能够影响体验创新性的感知还可以进一步探讨。未来可以挖掘不同时间的体验创新性对顾客行为意向影响的动态机制。产品类型、消费文化、自我构建类型等可能会对顾客的行为意向产生影响，未来还可以将探究更有力的解释变量纳入研究模型。

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