呈现乡村：短视频如何讲好“新乡村”故事

徐跃铭

(湖北文理学院 文学与传媒学院，湖北 襄阳 441053)

2021年3月，《中共中央国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》指出“要进一步巩固拓展脱贫攻坚成果，接续推动脱贫地区发展和乡村全面振兴”。[1]短视频出现以前，媒体的生产实践对乡村的塑造停留在群像化、模糊化的层面，对乡村的人、事、物的主体性有所遮蔽，不利于受众正确地认知新时期的乡村，不符合乡村振兴政策的要求和期望。而重视下沉市场的快手、抖音等短视频平台，通过对乡村用户的媒介赋能与乡村创作者激励计划，打造了“理塘丁真”“陆仙人”“李子柒”等代表性乡村“IP”，展现了精致、动人、恬静、活力的乡村新貌，突破性地促进了乡村声音的发出和乡村主体性的回归。这些有益的尝试，说明短视频对展现真实乡村、激活乡村能量有所裨益，但模式还不成熟。在乡村振兴战略实施的关键阶段，应当以乡村主体性回归为主线，发挥短视频平台作为新流量聚居地所具有的社会效能，破除旧时遮蔽，呈现完整的、振兴的新乡村图景，助力讲好新时代乡村振兴故事。

一、新乡村：主体性完全回归的振兴村落

(一)概念的界说

“新乡村主义”最早于1994年由周武忠教授提出，意在通过“三生和谐”发展模式推进社会主义新农村建设，实现在生产、生活、生态相和谐的基础上建设真正的社会主义新农村。[2]2007年以来，中共中央国务院下发多个发展和建设“社会主义新农村”的有关意见和文件。2021年全国两会期间，习近平总书记再次强调，“改善城乡居民生产生活条件，加强农村人居环境整治，培育文明乡风，建设美丽宜人、业兴人和的社会主义新乡村。由此，“新乡村”概念逐渐为国内公众所熟知，要求乡村应既有人居环境、设施硬件的“面子”，也有文明乡风、民俗软件的“里子”。[3]

(二)概念的探索

在短视频语境下探讨全面地展示新乡村样貌、促进乡村主体性回归，并以“三生和谐”发展模式为基本遵循，以乡村风土、乡村文化、乡村居民为重点，有助于对“新乡村”内涵作出新的阐释和拓展。

1.风土主体性回归的乡村遍历新中国以来媒体有关乡村的报道和描述，往往从“由乡向城”的角度出发，对乡村风土作“理想化构建”或“建设性构建”。“理想化构建”是以“慢”和“绿”为主题，塑造城市居民所理想的“世外桃源”式闲居风光；“建设性构建”是指依据“脱贫攻坚”和“乡村城市化改造”的主题，体现乡村从“破败”到“整饰”的变化。然而，这两种构建方式都没有在乡村风景和乡村日常生活图景间寻找到合适的平衡点，对乡村风土的展现存在缺失和偏颇。新乡村应当具有风土主体性和完整性，既具有经过整治和数字化改造的便利、宜人、优美的村居环境，也不失“一方水土养一方人”的风土特性和生活韵味。

2.文化主体性回归的乡村在现代化和城市化的背景下，乡村社会的衰退和乡村文化的凋零是显而易见的。[4]媒体有关乡村文化的报道也相对减少，个别媒体甚至在长期的选择性报道过程中塑造了乡村文化就是“恶习劣俗”的刻板印象。但正如习近平总书记所指出，“乡村文化是中华民族文明史的主体，村庄是这种文明的载体”[5]。道德情感、社会心理、风俗习惯等诸多乡土文化及乡风文明，是中国文化的起源和所根植的沃土。新乡村应当具有文化主体性，能够良好地传承乡俗、节日和方言等优秀地方文化，并通过媒介生产实践和消费体现乡村文化的意义，传递乡村文化的价值。

3.居民主体性回归的乡村乡村振兴政策全面实施以来，我国乡村的“空心化”态势有所缓解，然而，被看见的、被报道的多是高级技术人才和嗅到“钱味”的投资家和企业家，而那些因眷恋而归乡的普通小镇青年、从未离开的老人、妇女和儿童往往被遮蔽、被忽视。[6]新乡村应当具有居民主体性，既强调人才和资本对乡村建设的推进意义，也凸显青年、老人、妇女和小孩作为“在地性资源”[7]的独特价值。以算法为核心权力的短视频平台，正深度激活乡村传统人际关系，释放乡村居民作为乡村建设主体的能量。由此可见，“新乡村”应当被定义为：具有宜居环境和良好生产生活条件、传承特色乡村文化、重视乡村居民能量，主体性完全回归的新时代振兴村落。

二、短视频：乡村主体性的不完整呈现

(一)“自我言说”的突围

在传统叙事策略中，农民多作为被解读和被凝视的“他者”[8]存在，是供城市居民同情和比较的“客体”。困于国家战略、乡村发展的主流话语框架，农民在传统采访和报道中往往是静默的、开口难辨的，多只谈乡村在城市化道路上的进步和突破，而少有自我声音和个人想法的发表。针对农民主体性缺失的问题，已经嵌入乡村生活的短视频，给出了可供参考的解决方案。

2016年以来，“理塘丁真”“李子柒”“张同学”“蜀中桃子姐”等“三农”短视频创作者们凭借对乡景、乡情、乡味等元素的拟态重现，获得百万量级乃至千万量级观众的喜爱和追捧。短视频语境下，作为乡村振兴真正主体的农民，以乡村本地资源为依托，借助新媒介的生产可供性和关系可供性，划时代地将乡村嵌入到了规模巨大且能量磅礴的社交网络中，以主动者的姿态向外界进行言说。这在一定程度上促进了乡民主体性的回归：纵向来看，农民的“自我言说”极大突破了“他者评论”长久以来编织的桎梏，利于消解社会对“新乡村”不成熟、不完整的认知，促进农民阶层的向上跃迁；横向来看，短视频一定程度上激活了农民作为“新乡村”主人的“可见性”和“能动性”，提供了发挥“青壮年之于生产实践、老人之于文化传承、妇女之于关系动员、孩童之于代际反哺”作用的良好契机，拓宽了乡村振兴的能量供给来源。然而，值得注意和警醒的是，当前短视频中的乡村声音并不具有系统性和完整性。一方面，受创作主体缺乏媒介素养的影响，“三农”短视频存在娱乐化、低俗化、土味化的倾向，甚至过度迎合受众对乡村的不良想象；另一方面，视频内容多停留在“注重自我”的发展阶段，缺乏对留守儿童问题、农村教育问题等深度公共议题的体现和思考，缺少对乡村独特性资源的开发和使用，容易造成用户对乡村的“倦怠化厌恶”[9]。

(二)“单轮驱动”的拐点

时至“十四五”时期，在城市市场已经深度开发、相对饱和的背景下，我国以乡村振兴战略为抓手，大力促进乡村发展，以解构过往二元对立的城乡结构[10]，实现共同富裕。作为重视下沉市场的代表性媒介——短视频，在激活乡村资源、赋能乡村市场上有着先天的优势，与国家战略产生了高强度的重叠化经济效应。

“三农”短视频主要依靠“流量变现”和“广告带货”获得经济效益。“流量变现”是指以乡村的乡风文化和日常生活为主要题材，依靠受众的喜爱和关注获取平台流量收益分成。“牛爱村的小春花”“渔人阿烽”“张同学”等知名短视频创作者均属于此类，通过对农田、灶台、庭院、古早用具等典型乡村元素的展现，唤醒城市用户的猎奇心理和离乡用户的乡愁心理。其视频平均播放量多达到百万级，点赞数能够达到十万级，收入不菲。“广告带货”是指以推销“三农”商品为核心环节，依靠用户消费获取直接利润或间接利润。该类短视频更注重乡村特产、乡村文旅产品的推广和售卖，其他内容要素主要用于“吸睛”和获得流量。2021年年末至2022年年初，用户“天水的苹果”“川哥哥的果园”凭借颜值、身材、声音及沉浸式体验感在抖音生态爆火“出圈”。“宝宝，天水的苹果天水的人”“哈喽乖乖，这个春见耙耙柑”等“迷因”式宣传语，拉近了视频、用户、商品三者间的距离，利用外貌、神态、语音语调等非理性符号建构起了说服性极强的消费场域，获得“虚拟消费”和“实物消费”的双重丰收。

相比较而言，广告带货类短视频比流量变现类短视频收益更高，促使更多乡村用户转向商品的推广和售卖。换言之，当下的“三农”短视频虽然对乡村振兴有所裨益，但更多是在经济层面的提升，文化层面则收效甚微。习近平总书记曾强调：“实施乡村振兴战略不能光看农民口袋里票子有多少，更要看农民精神风貌怎么样。”[11]乡村振兴是一个系统工程，包含社会、经济、政治、生态、文化等多个领域，短视频等媒介应深度挖掘乡风文明、乡俗节日等文化力量的有效传播路径和收益模式。在5G技术从商用化向民用化层面普及的技术“拐点”，力图破除重经济、轻文化的“单轮驱动”境况，全面推进“新乡村”完整回归。

(三)“犹抱琵琶”的遮蔽

短视频是以“拟态环境”的方式建构和呈现“新乡村”，具有一定的选择性和偏重性。从内容生产来看：其一，“三农”领域的专业短视频创作者及其团队(PGC/OGC)十分注重生产者和消费者间的特殊互动关系，相当程度上受到观众期待视野的限制。虽然其视频内容是基于“新乡村”展开的，但深陷诸如“乡村乌托邦”“粗放式田园”等叙事策略的限制，强调对观众欲求元素的满足和展示，忽略了乡村的全貌和现实生存逻辑。在此意义上，“新乡村”仅仅是从“被凝视的他者”转变为“被想象的他者”[12]；其二，普通乡村用户(UGC)更注重个人想法、观点和意见的产出，视频内容中常常不涉及乡村元素或乡村元素过于碎片化，对“新乡村”的建构作用弱小。

从传播实践来看：其一，短视频是以算法为核心的特殊传播生态，提供“个人日报”便利的同时，也通过“信息茧房”遮蔽了用户对“新乡村”的认知，乡村的旧样貌仍然在多数用户心中根深蒂固；其二，当前的“三农”自媒体以商业性质为主，领域内缺少具有权威性、专业性和较大影响力的“公共意见领导”。换言之，短视频在体现乡村问题、解读乡村政策等方面有所缺位，还未与主流媒体形成互动互益的接续闭环，一定程度上限制了乡村图景的多元化和微观化。综上所述，短视频促进了大众视野对“新乡村”的关注，利于消解乡村的“消亡”危机和增强对“新乡村”的认同感。但这种展现是“犹抱琵琶半遮面”的格局，是选择性地勾勒而非真实、全面地描绘，并未达致乡村与媒介共襄的胜景。短视频在乡村生产实践和传播逻辑上还需与主流媒体相互增益，深入挖掘乡村本色，以期产生全量化“扳机效应”。

三、改良与进路：看见并激活“新乡村”

(一)用“城乡同构”破除刻板印象

“新乡村”是在从乡土中国到现代中国的转型中产生，同时具有乡土性和现代性。[13]现代性进程给传统乡村带来一些冲击和毁坏，但乡村也在其“余波”里祛除顽疴，推陈出新。短视频等新媒介应当全面地、动态地呈现现代性给乡村带来的变化，既要呈现乡村空间缩小和乡村话语权的缺失等负面效应，也要正视城市化改造带来的乡村人口的“逆空心化”、乡村环境的宜居化、乡村发展的活力化等正面效应。正如抖音创作者“张同学”对东北农村生活的刻画：拥抱智能化电器、自动化农具、西医药品、速冻食品等变化的“新乡村”，却仍然不失乡土性。媒介对“新乡村”的塑造必须破除老旧、顽固、陋习、陈腐等固化标签，消解人们心中“乡村除纳入城市版图之外别无进路”的刻板印象，强化人们对“乡村是乡村振兴主体”的认知。

(二)用“文化仪式”建构多元图景

相比于网络购物、短视频等技术革新对乡村传统消费方式和娱乐方式的替换和取代，语言、文字、乡俗、节日等乡村文化的流逝更令人忧心。习近平总书记指出：“如果只有一种生活方式，只有一种语言，只有一种音乐，只有一种服饰，那是不可想象的。”[14]党的十八大、十九大报告都特别强调传承弘扬中华优秀传统文化，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。短视频对乡村文化的延续和发展已有所建树：2019年，抖音平台推出“非遗合伙人”计划，大力扶持优质非遗作品，让宝贵的非物质文化遗产打破时空维度，再次被“看见”；2021年，短视频成为“中国农民丰收节”传播的新场域，通过符号化、碎片化的传播形式，促进了“中国农民丰收节”的遍在化，从农民的节日成长为全国人的节日；短视频赋能普通用户，使个人表达门槛和发声成本大为降低。各地农民能够操着流利的本土方言，在社交网络中畅快交流并增进认同。上述实践表明，短视频能够为乡村文化增添“仪式感”，增强用户对乡村文化的关注和珍视。换句话说，当“说本土方言、过本土节日、写本土文字”等行为成为某种“仪式”，乡村文化的存在感和认同感将得到显著增强。当然，不可否认的是，短视频语境对乡村文化的留存和凸显功能仍存有不足，易陷入千篇一律和僵化套用的弊端，需要业界和学界共同创新，以建构乡村文化的多元图景。

(三)用“人媒共创”打造乡土“IP”

短视频诞生以来，造就了相当数量“草根明星”的登场，产生了庞大的规模效益，但在乡村经济方面起步较晚，对于如何尽可能最大化“三农”经济效益和社会效益并不明晰。2021年，“理塘丁真”凭借“甜野”形象和纯真面庞获得全网追捧，为“乡村+短视频”的实际运作提供了科学、有益的借鉴。首先，利用各地乡村的独特资源赋予“IP”稀缺性和不可替代性价值，“抢夺”注意力经济模式下的盈利基点——用户的关注；其次，重视以青年乡村干部为代表的技术、管理、运营人才的引进，给予其发挥潜能、实现抱负的宽裕空间，有效利用媒介客观规律，科学化打造和经营乡村IP；再次，乡土IP应自觉向国家扶贫、乡村振兴等主流话语靠拢[15]，以新乡村建设为己任，深度嵌入本土关系网络，以社会效益带经济效益；最后，重视作为“人”的主体性表达，以个人魅力推动IP的生产实践。总而言之，短视频等新媒介可促进乡村地理、文化、乡民等多方面资源要素，自觉、积极地参与到本土品牌的生产和传播中，组建起“符号-实物/服务-消费”的“价值共创”链条，帮助解决“单轮驱动”的偏倚问题，实现乡村经济与文化正向的循环发展。

(四)用“碎微视角”解决“三农”痛点

媒介深度融合背景下，短视频场域中不乏主流媒体的身影，“河南民生”“央视新闻”等典型栏目纷纷入驻快手、抖音等平台。主流媒体相对于开放、流动的自媒体，具有权威性和组织性等优势，应当依托新体裁、新平台发挥出强有力的作用和影响。一方面，主流媒体应当深化“微叙事”，推进深度报道和原创报道适应短视频体裁生产的同时，引导“公民新闻”“策展新闻”模式良性发展，担当好农民积极性的调动者角色与新闻范式提供者的角色。另一方面，主流媒体应善用碎片化、直播化的“微镜头”，深切关注乡村居民微小但利益攸关的生活问题。以持续性、遍在化、共鸣化的媒介间互动方法充分发挥短视频的“扶治”功能[17]，保障民生“小问题”得到政府部门的“快解决”和“好解决”，使短视频成为农村建设和基层治理的良好工具。

乡村振兴和乡村主体性的回归是国家战略，也是城乡发展与人民追求美好生活的共同期盼。乡村风土期盼着更多游子的归乡和客人的到来；乡村文化期盼“远在他乡”的传播和“功在千秋”的流传；乡村居民期盼着为“新乡村”做力所能及的事、做智慧的事、做实干的事。伴随“技术、社会、用户”的三元力量对媒介的构建，短视频将愈发展现出乡村振兴所需要并赋予期望的功能[18]，进一步激活“新乡村”能量并推动乡村振兴。