绛县山楂产品营销的现状分析与对策研究

□郑梦迪，韦翔华，文 军

（广西大学，广西 南宁 530000）

1 山楂产业概况

1.1 全国山楂产业概况

国内的五大山楂产区依次为河北承德、山东潍坊、河南安阳、广西河池、山西运城。

以河北为例，河北承德有着“山楂之乡”的美称，山楂质量优、产量高，栽植面积大，山楂制品远销国内外，目前山楂生产加工已成为承德支柱产业之一。山楂具有高营养、医疗保健等经济价值以及绿色、无污染的特性，使得山楂的市场开发潜力巨大。目前，承德山楂产品的开发还面临着不少困难，如与山楂相关的产业极少，没有形成生产集群；山楂生产技术仍处于初级阶段，山楂产品质量有待提高；政府部门对山楂加工业以及开发新型产品方面给予的支持力度较小；山楂产品口味无法得到群众认可等。山楂制品价格的波动很大，信息业发展不平衡，小企业理念滞后，山楂供求关系不平衡，导致其他几个山楂产地也有相似的问题存在[1]。

1.2 绛县山楂产业概况

1.2.1 利用地理优势培育山楂优良品种

山楂是绛县的主要水果之一。绛县地处黄土台塬区，土层深厚、日照充沛、雨水集中、无霜期长、海拔较高、昼夜温差大，是山楂生长的“黄金带”。绛县山楂栽培范围覆盖了全县10 个镇，栽培面积66 66.67 hm2，主要有“粉口”“大金星”“大棉球”“大五棱”“歪把红”“敞口”等10 余个品种，年产精品山楂约10 万t，产值近2 亿元，全县的栽培规模和生产能力都达到了25%以上。目前，山楂已成为绛县农业增效、农户增收的支柱产业。

1.2.2 抓住时代与市场需求发展新型经营模式

“十三五”时期，绛县重视顶层设计工作，继续以市场经济引导，把农村经济增效、村民增加收入、提升经济性和社会效益为总体目标，立足本土资源独特优点，依托技术创新，力争构建“区域性栽培、规范化产出、商业化加工、名牌化营销、工业化运营”新布局，全面提升管理技术水平，达到绛县山楂行业的高产、优良、有效、生态化和安全性，带动绛县山楂行业的可持续发展。

“企业+农家+培训基地”或“企业+合作社+农家+培训基地”的新型运作方式正逐渐蓬勃发展，参与的合作社100 多家，实际参与农户已达2 万余户，从源头上保证了绛县的山楂产量稳定。

1.2.3 龙头企业带动山楂产业营销

2000 年，维之王、鑫之鑫、福客多、康园泰等一批以山楂为原材料的核心企业出现，绛县山楂产品效益、经济效益显著提高。县委、县政府积极把握良好机遇，将以山楂食品加工为主的林果业确立为绛县三大重要特色农产品之首，在政策、人才、物力、财力等方面予以大力支持，并强化领导、狠抓新技术、实施规范化生产。

目前，绛县以山楂加工营销为主的重点民营企业有9 家，每年加工转换的山楂类鲜果总量已达1 万t，主要产品有蜜饯、果脯、果糖、果酱、果汁、果酒、果叶茶等20 多个种类，并且有9 种产品荣获我国绿色认证书[2]。

2 绛县山楂产品营销的现状

2021 年，山西省康园泰农产品技术公司将当年的第一批5 t 绛县鲜山楂装车发往日本。该企业已先后4 次将绛县山楂顺利出口日本，并累计输出山楂300 t 以上。

绛县位于晋、陕、豫三省交汇处，全年平均日照为2 270 h，土地含有大量的硒元素，是中国北方落叶水果最适宜的栽培地区。近年来，绛县立足于传统的制造业，顺向而为发展壮大了“人无我有、人有我优”的特色果业，通过制订新产品技术规程，发展壮大了二三产业，通过加大品牌宣传力度，有效推动了山楂产业提质增效。该县的山楂栽培规模已超过0.7 万hm2，遍及该县10 个乡镇中的133 个行政村，占该县乡镇行政村的90%，年产优质山楂12 万t，产值达2.4 亿元，目前是我国规模最大的山楂产业基地、全国特色农业名牌竞争力优势县、我国果品安全出口示范区，同时还列入了绛县的山楂全国特色农业名牌竞争力优势区。

2018 年，山西省康园泰集团将绛县山楂输出日本，是中国山楂的首次出口，随后还远销马来西亚，为农产品开辟全新的营销途径。目前，该企业又和墨西哥、法国等国家签订合作意向，出口额也会大大增加，预计2022 年出口山楂100～150 t[3]。

维之王食品公司已开发出20 多个品牌，根据生产内容可分成3 个类别，即军用食品、终端消费品和食品工业原配料；六大系列，即凉果系列、蜜饯系列、礼盒系列、饮品系列、高端产品系列和果实联盟系列。

在国内30 余个省会城市和计划单列市形成了以省经销商为主、大型超市为重点宣传窗口的高效率营销服务网络。目前，维之王产品开始由市场育成阶段进入了产品成长阶段，产品的认知度与竞争力日益增强，销售额快速上升，已远销13 个国家和地区。树立全国山楂领军产品，创建全国山楂加工龙头企业，打造国内最佳山楂产品基地。

3 绛县山楂产品营销中存在的问题

3.1 企业品牌意识不强烈

企业的品牌意识直接影响产品质量和企业文化，进一步影响企业效益。绛县山楂企业缺乏品牌的战略意识，缺少系统市场的研究与分析，盲目注重快速效益而忽视了企业对于业务的投入。2016 年，维之王企业的山楂汁饮料在春节食品专项抽检15 批次产品时，监测出脱氢乙酸及其钠盐。这就是企业在追求利益的同时，没有注重品牌质量，体现出企业品牌意识的缺失。

3.2 营销渠道模式单一

绛县山楂产品在进行促销时，过于注重山楂的营销成果和效益。在促销过程中，以“卖得快”为基础向“卖得好”发展，忽略了营销渠道的多样性，营销渠道过于单一，不能顺应时代的发展和市场的需求，不能保证市场的健康发展。

4 对绛县山楂产品营销的分析与建议

4.1 加强品牌建设

绛县顺利打造了山楂、樱桃等国家地理标志名牌，获批为我国特色农业优势县和出口农业安全示范园，并充分利用区域内公用名牌商标，凭借维之王等名牌，加强品牌建设。

4.1.1 优化企业的品牌意识

企业竞争中，要优先树立清晰的品牌认知，并清楚认识到品牌价值的内涵以及品牌战略与品牌效应。以加工山楂产品为主，辅以其他果品加工，实现企业经济发展，推广特色山楂产业，为绛县打造知名品牌从而带动经济效益提升。

4.1.2 提升企业的文化素质

在企业文化素质方面，应引进农业农村方面的高素质人才，为企业注入新能量，加强企业文化素质。管理人员应定期到外地优秀企业学习，定期对员工进行培训，关注员工的心理素质和生产销售能力。

4.1.3 加强企业的科学管理

科学管理是山楂品牌建立过程中不能忽略的重要内容。所以，要做好对品牌企业的经营管理，正确地为品牌企业做好市场定位，以提高品牌价值质量，同时对品牌价值内容做好宣传包装，并为品牌企业设置好能够反映品牌价值内容且能够带动品牌销量的广告宣传。

4.1.4 明确企业的市场竞争核心

要做好公司的管理工作，避免人才流失。加强管理，提升科技能力，提升产品质量，增加营销手段等措施的落实，有利于提高市场竞争力；品牌建设的核心一定是生产的山楂产品拥有过硬的质量，企业要落实“产品质量就是企业生命力”，对产品质量不可掉以轻心，要保质保量。

4.1.5 企业的创新积极性

技术创新是企业发展的核心。根据熊彼特的新企业理论，“能够拿到利润的一定就是你所做出的企业”。他更是具体提出了5 种创新。

第一种创新就是提出了一种创新方式，给老企业一种全新的特性；第二种技术创新则是推出了一个全新的生产方法、生产工艺，从而减少了生产成本；第三种创新是开辟某一个新的工艺方法；第四种创新是探索一种新的制造原料；第五种创新是采用新的创新方式，形成或突破某种局面、公司必须对产品作出持续革新，在保持原有产品的情况下，为新产品的研发倾注必要的资金。企业要对产品进行不断的创新，在保证旧产品质量的前提下，对新产品的研究投入一定的精力。科学技术是创新的钥匙，企业不可固步自封、安于现状，要认真学习和接受新的科学技术，使创新产品迎合社会的发展需求。

4.2 优化市场销售渠道

4.2.1 绛县山楂市场营销途径

营销途径是由供货商、生产者、批销商和零售店等构成的一种统一联合体。绛县山楂的市场营销途径大致包括以下几个方面。一是直达营销途径（又称零层行销途径）。指商品从生产者流入消费者或用户的整个过程中不经历一个中间环节，即与产销直接见面的行销途径。直达式营销途径也是一种最短营销途径，进行市场营销的主要方法有上门售货、邮购、来电行销、电视等直销方式，或者厂商自营店面。二是转弯抹角式营销途径。指商品从生产者流入最后消费者或用户的整个过程中，经历了一层或一层以上的中心环节。间接营销是一种较长的营销途径，消费者市场大都通过间接营销途径，其市场营销的主要方法有与厂店进行挂钩、特约经销、通过零售店或批发商向厂商供货等。三是广营销途径。指生产者直接通过多个同一类的中间商，将产品转售给消费者或终端用户的一种营销途径。四是窄营销途径。指只通过多个同类中间商直接营销产品的营销途径。

4.2.2 渠道经销商管理优化

绛县山楂营销公司需要在挑选渠道经销商上建立一条合适的准则，严格依据这些准则挑选优质的经销商。客户在挑选经销商后，应当对经销商的情况，如经营理念、资金状况、销售资源、销售水平、配送能力等进行筛选。

定期与经销商进行学习沟通以及培训，避免存在沟通不畅影响销售的问题。在培训中解决企业与经销商之间、经销商与消费者之间的问题，还可以聘请专业的讲师以及开展经销商成功案例分享会等，优化渠道经销商的管理问题。

4.2.3 优化企业渠道营销成本

销售企业可以经常举办促销活动，减少库存产品积压，降低企业损失。参加各大节日的促销活动，特别是举办临期产品促销活动，会让更多的消费者产生购买欲望。

企业可以每年开展一次市场调研，有针对性地进行营销，对山楂产品感兴趣的人群可以深入了解他们对于山楂产品的喜好，不盲目生产难以销售的产品。

企业也需要专业的渠道管理人才，要求渠道管理人才具备足够的经验以及丰富的能力工作，同时掌握财务管理方面的技能，这样才能最大程度优化企业的营销成本。

4.3 依托新网络模式拓展山楂销售途径

网络营销是企业摆脱营销困境、实现快速发展的一个重大机遇。网络营销有搜索竞价推广、信息流广告、自媒体和全网整合营销4 种模式。

4.3.1 搜索竞价推广

搜索竞价是最常见的一个网络营销工具，也就是将公司的商品等信息通过关键字的形式，在互联网搜索引擎平台上大力宣传。搜索竞价是由百度、360 和搜狗为主导，利用少量的投入按效果付费的一个新广告模式。

一是企业应设置多个关键词，使得企业里每样产品都有机会被潜在客户搜索到。二是网站内容应该具备独特创意，这是影响竞价推广的关键。三是要设计好网站内容，保证网站与吸引的流量能很好地对接，减少客户的流失。

4.3.2 信息流广告

信息流广告是在各种平台上发出图文或者视频的广告信息，以吸引目标客户点击，展现广告内容，达到推广目的。信息流广告的优势是IP 追踪技术，就是会根据客户的搜索偏好来推荐相关的产品和消费信息，如字节跳动的今日头条、抖音等。

对于山楂企业来说，抖音是一个比较适合的广告投放平台，因为抖音客户流量大，相对来说比较便宜。可以通过抖音链接企业的旗舰店或者直接开设抖音店铺，通过吸引人的广告宣传活动，让看客转变为企业的消费者。

4.3.3 自媒体

自媒体在人们的日常生活中无处不在，如微博、微信、公众号，以及现在人尽皆知的自媒体，如快手、抖音平台等。

企业可以在自媒体平台上注册账号并自己运营。企业需要具备3 个条件：一是企业需要组建一支有核心领导的团队，这个核心领导要熟练掌握自媒体营销模式，领导团队定时定期上传维护相关信息。二是企业要有独特的产品进行销售，要想在抖音等平台上销售成功，这是不可缺少的一个条件。三是利用各大促销节日，如“618”“双11”等网络上默认的大促活动，选择上市新产品和产品促销活动。

4.3.4 全网整合营销

整合营销传播是指在一个传播推广项目中，选择最有效的线上线下、内部外部营销工具和资源，集中进行传播推广的一种营销推广模式。由于缺少线下调研，整合营销只能从线上这一方面进行讨论。在实际操作中，企业要根据每次营销活动的目标进行媒体规划，要先加大产品和品牌曝光力度，让消费者对品牌产生了解和信任，从而销售产品。

一是策划传播内容。包括图文内容和视频内容，这是全网整合营销开始的基础，也是最重要的一部分。传播内容要吸引顾客眼球，有独特性，还要能体现其品牌优势。二是公关传播。这个环节为了提升品牌知名度，让消费者产生了解和信任，可以策划关于品牌的故事，为品牌注入灵魂。“安利”网络上很流行的代名词“种草”。企业是销售食品，要投入主要资源到“种草”上，以增加产品的曝光度。小红书、抖音、bilibili等平台是“种草”和曝光的好平台。近年来，这些平台的很多吃播博主、美食博主和种草博主越来越受到人们关注，大家都喜欢在茶饭之余观看这些博主的视频以放松心情，一部分观众很愿意尝试这些博主在视频中出现的产品，所以在安利方面投入资源是很必要的。三是促销活动和直播。产品的促销活动和直播目的是为了增加产品曝光度。尤其是现在新兴起的直播行业，很容易通过直播了解产品特性等，在确定想要的产品后会选择购买，直播氛围也能够提高消费者的购买欲。促销活动和直播相互整合、相互作用，促销活动搭配直播，生动鲜活的画面展示山楂产品的细节，再加上相对低廉的价格，观众会更愿意购买。

5 总结与展望

山楂产品的营销应契合市场的发展，企业应该在保证产品质量的情况下，迎合大众需求，开拓大众市场；企业生产时要把好食品安全关，给产品营销打下坚实的基础，秉持着对产品负责、让消费者满意的初衷，不负众望；县委、县政府对企业要起到监督作用，做好政策支持，希望绛县的经济可以通过山楂产品的畅销迎来大发展。