少数民族电影营销策略研究——以蒙古族电影《海的尽头是草原》和《脐带》为例

郭佳盈

一、影片概述

电影《海的尽头是草原》由尔冬升执导，于 2022 年9 月9 日全国公映，是根据20 世纪60 年代初“三千孤儿入内蒙”的真实历史事件改编，讲述了20 世纪50 年代末，我遭遇自然灾害，将近3000 名孤儿被送到了大草原上，交给朴素的牧民们收养，传达了人性之美、民族大爱，彰显了中华民族共同体意识的强大力量。影片最终获得了3611.6 万元票房，豆瓣评分7.2 分，猫眼口碑9.1分，获得了第41 届香港电影金像奖最佳亚洲华语电影、2022 微博电影之夜年度最受期待影片等奖项。《脐带》由乔思雪执导兼编剧，是一部家庭剧情电影，于2023 年3 月18 日在全国上映，该片讲述了音乐人阿鲁斯陪伴患有阿尔兹海默病的母亲回到故乡草原，寻找她念念不忘的“阴阳树”的故事，进而引发个体对生命的思考。影片传达了“死亡是另一个开始”的生死观，从草原叙事和亲情表达中探寻时代隐喻，豆瓣评分7.9 分，但最终票房仅有169.8 万。两部先后上映的蒙古族电影制作精良，二者口碑虽然相差不大，票房却相差悬殊，由此可见营销策略的重要性。

二、蒙古族电影的发展

（一）发展历史

以时间的脉络回溯，蒙古族题材电影从辉煌到暗淡再到巅峰，可以代表少数民族电影的发展史。中华人民共和国成立初期，为了维护民族统一，国家非常重视少数民族题材电影的创作，在电影“十七年”期间深受党的领导及人民群众心之所向的影响，为了宣传党和少数民族人民之间的友好关系，为了促进民族融合，创作了一批脍炙人口的作品，如《内蒙人民的胜利》《草原上的人民》等优秀作品。进入新时代以来，内蒙古电影迎来了高速发展阶段，内蒙古电影制片厂创作了大量优秀影片，如《珠拉的故事》《天上草原》《图雅的婚事》《狼图腾》等。近年来，内蒙古电影制片厂创作的影片广受好评。2023 年由内蒙古电影制片厂有限责任公司出品的电影《踢球吧少年》作为“Electric Shadows 莱斯特中国电影节”开幕影片，走向国际银幕。

（二）相关研究

郭培筠、高明霞共同编撰的《当代草原艺术年谱（电影卷）》（2015），通过对音乐、舞蹈、戏剧、电影、电视、绘画、设计、艺术学理论与评论八个方面的资料进行搜集、整理，并分类编辑成册，为探究草原艺术提供了基础资料。其主要对蒙古族文化题材电影特征进行了阐述，详细描述了通过电影来传播蒙古族的草原文化。张瑞坤、南长森的《蒙古族题材电影叙事范式的发展轨迹与影像呈现方式》（2019）以影视叙事学为基础，提出蒙古族题材电影叙事范式这一命题，将其放置在特定的社会制度、经济环境、社会文化语境中进行考察，进而建构其影像艺术的呈现方式。把中华人民共和国成立以来蒙古族题材电影叙事范式的发展轨迹归纳为三种类型，同时提到了蒙古族题材电影叙事范式与影像呈现方式对当下电影生产的启示。

（三）相关影片

1997 年，电影《一代天骄成吉思汗》获得了美国费城国际电影节金奖；2007 年，电影《图雅的婚事》获得了第57 届柏林国际电影节金熊奖；2011 年，电影《骏马少年》获得了第8 届圣地亚哥国际儿童电影节最佳儿童电影奖；2016 年，电影《狼图腾》获得了第11 届东京国际电影节·中国电影周最佳作品奖；2019 年，电影《恐龙蛋》入围第69 届柏林电影节主竞赛单元……［1］这些民族电影将本土民族性与现实情况相融合，向世界展示了中国蒙古族电影中蕴含的民族精神与时代气魄。

三、两部电影整体营销策略对比分析

《海的尽头是草原》是基于“三千孤儿入内蒙”的真实事件改编，展现了感天动地的人间大爱，延续了尔冬升导演一直以来的人文关怀以及侧重 “大时代”下“小人物”的叙事基调，加之以民族风情、草原场域等特色鲜明的创作元素，最终产出了一部在气质上偏向于文艺的主旋律影片，从宏观上来看，也反映了出品方博纳影业在选材及风格上的拓宽。与之相反，当商业大片成为电影产业的常态，作为中小成本电影的《脐带》正在探寻自身的创作模式和生存策略，努力摆脱小众的审美趣味，努力尝试新突破，通过奇幻的视觉氛围与高质量的制作内容打造了属于影片的独特魅力。其表达的是陪伴，是浓浓的思乡之情，也是生命轮回的敬畏。

《海的尽头是草原》营销定位精准，符合主流大片基调，有针对性地投入市场，通过明星效应打造品牌优势，利用情绪进行营销，传达了人类命运共同体的核心价值观念，同时利用各大平台进行口碑维稳，使影片稳定持续发力，吸引观众走进影院，取得了优异成绩。《脐带》也运用了大量的营销策略，比如通过对生死观理念的传达引发观众思考、全国城市路演的推进以及品牌效应的带动，但缺少合理的市场细分，没有找准在市场中的定位，导致最后票房不够理想。因此，在营销环节中应精准抓住目标受众群体，有针对性地投入市场，并保证营销持续发力，逐步扩大受众圈层，实现社会效益与经济效益相统一，商业性与艺术性相融合，从而取得满意的成绩。

四、少数民族电影的未来展望

（一）加快内蒙古少数民族电影创新发展

首先，加强内蒙古民族电影的本土民族性与世界共同性。电影在内容上铸牢中华民族共同体意识，不仅要具有本民族、本国家的共同情感，还要寻找具有世界共同性的情感。比如《海的尽头是草原》中的共同体意识，歌颂了为集体奉献自我的人间大爱；《脐带》中的乐观积极的生死观念，传达“死亡是另一个开始”，展现了含蓄而真挚的母子之情，弥漫着浓浓的归乡之思与对家乡深深的眷恋，引发观众的共情。

其次，要在内蒙古民族电影强烈的本土化意识与丰富的民族性的基础上进行新兴技术的加持。随着当代电影工业化的不断升级与新技术的不断创新，AI 与ChatGPT、CG、5G 等新兴技术层出不穷，电影行业催生出虚拟制作、互动电影、影游融合、CINITY 影厅等多种形式，使受众在丰富的视听体验中去体验、感知民族电影的魅力，拥有更好的观影体验。

最后，对于不同定位的少数民族影片要采取不同的创新策略。在新主流商业大片制作中要加强技术手段的运用，提升影片呈现的视觉效果，可以运用CG 技术、虚拟制作等提升观众的观影体验，逐步建成工业化电影强国。在小众文艺片中要聆听时代心声、贴近现实，当下的社会节奏不断加快，人们压力加大，要让人们关注到少数民族地区舒缓的生活，应该利用电影这一媒介进行传播，让更多的人了解到少数民族地区的美丽景色与文化生活；要通过这样的少数民族电影来缓解观众在现代社会生活中所产生的压力，使其感受到世界的美好，引导其建立正确的民族文化认同观。由此，少数民族电影才能持续走向其他地区、走向世界。

（二）开拓商业与艺术的多元化营销策略

首先，商业电影的营销策略。陈凯歌导演曾经说过，电影作为一种娱乐活动，如今已经变成工业了，它一旦变成了工业，就要进入市场变成产品，就要开始卖了，这时候就不得不谈到营销策略了。因此，商业电影应从市场定位、档期选择、包装宣传促销和品牌营销等多方面入手进行多元化营销。在前期的市场定位阶段，要清楚观众目前的主流审美以及市场导向，进行影片定位后找准上映的档期，与档期相互运作、相互承接，确定影片的宣传方向，发挥影片最大的商业价值。如“冯氏喜剧”与贺岁档的相辅相成，冯小刚导演的电影贴近人民生活，真实幽默，符合贺岁档的风格。到中期的正式宣发阶段，通过海报、电影花絮、物料投放、点映、多轮次路演等宣传形式，再加上各类媒体平台的加持、明星和名导名气的影响，给影片进行良好的包装设计，吸引大众关注。对于《海的尽头是草原》来说，基于名导、明星的加持以及市场主导的新主流价值观念的影响，因此可以采取商业化的营销策略。

其次，艺术电影的营销策略。艺术电影等小众文艺类电影在市场上整体表现为受众较少、争议较大且需要一定的观影门槛，因此，若要实现票房、口碑双丰收，就需要精准的营销策略助推。此类电影可以通过精准定位细分市场、口碑营销、情感营销、创造话题热度等方式进行精准营销。2023 年在浙江横店开幕的第二十四届全国电影推介会暨第一届全国电影交易会，大力完善院线制，推行分线发行机制，让更多的艺术电影有了放映的空间，增加了曝光率，再加上全国艺术电影放映联盟的助力，使艺术片的市场精准定位有了更加有力的保障。“由点到面，由面到全”，找准受众人群，从一个细分市场开始培养口碑，然后向周边及大区域扩展，最后实现全国放映，形成稳固口碑的同时，通过强烈的情感流露与观众产生共鸣，制造话题、产生热度，形成广泛的宣传。但要注意，影片本身必须内容精湛、制作精良，这样才能实现社会效益与经济效益的双赢。如《脐带》的口碑与《海的尽头是草原》不相上下，若有更好的宣传营销方式，票房也会达到预期。

（三）拥抱互联网时代，重视网络营销

在如今互联网快速发展的时代，短视频等流媒体平台成为营销的主战场，如抖音、快手、微博、B 站等都是电影营销的主要平台。《海的尽头是草原》在抖音上累计上榜热搜话题16 个，累计话题播放5.69 亿，发布爆款视频“#来自孙子的爱！#情感#爷孙情#隔辈亲 #最简单的幸福就是陪伴 #百善孝为先 #传递正能量 #感动 #关爱老人 #一定要看到最后 #尽孝要趁早”等，形成了百万话题关注度，打开观众对影片的关注视野。同时，《脐带》也在抖音平台上发布了大量话题视频，其中“#电影脐带 当妈妈变成‘孩子’，我们是时候该长大了。这一次，换我们成为他们的依靠”收获52.2 万的点赞数，通过人类永恒的母子之情带动观众情绪并产生共鸣，进行情绪营销，引起大众关注。这是顺应时代发展、助力中国电影走向世界的高水平营销。

（四）拓展国际发行网络，实施多层次中国电影传播战略

中国电影如何走出去是我们建设电影强国的关键，也是一直需要思考且不断完善的命题。可以通过国际电影节将我们优质的影片传播出去，同时吸引国外优秀电影人投资合拍影片，了解对方国家的文化与价值观念，进行针对性的营销，因地制宜，减少文化折扣，与目标市场国的观众形成价值观上的统一，赢得理想的票房和良好的口碑。2022 年，《脐带》入围第35 届东京国际电影节的“亚洲未来”单元，同时作为中国电影基金会吴天明青年电影专项基金主办的“2023 戛纳国际电影节 ·中国青年电影推广计划”的入选影片，受邀于法国戛纳电影宫展映。《海的尽头是草原》主演陈宝国在2023 年3月荣获第2 届澳涞坞五大洲国际电影节金莉花奖“华语最佳男演员”，青年演员王锵获得第19 届中美电影节金天使奖“年度优秀青年演员”。

文艺创作要坚持与时代同步伐，要从当代中国的伟大创造中发现创作的主题、捕捉到新的灵感，深刻反映我们这个时代的历史巨变，描绘我们这个时代的精神图谱。我们应寻求与当今的大时代背景相融合，继续保留民族性影像风骨，坚持民族品牌的打造，回归故事本身，传递民族精神及情感。只有这样，才能真正激发民族文化的生命力，促进少数民族电影蓬勃发展。同时，建成电影强国，一定要建立在产业发展、市场繁荣基础之上，百花齐放、百家争鸣，实现电影市场的良好竞争格局，合作共赢，深化中国电影和国际的交流合作，学习别国电影的长处。开放包容，守正创新，坚定文化自信，中国少数民族电影即将迎来新的春天。