运动品牌社群营销的理念驱动与模式探索——基于Lululemon的案例分析

张宇飞 卢威利

(1.东北财经大学体育经济研究中心;2.东北财经大学财政税务学院 辽宁大连 116025)

数字经济时代，互联网技术和社交媒体的迅猛发展催生了网络社群的兴起，如何借助社群进行品牌营销模式的创新成为企业营销需要思考的重要问题。加拿大知名运动服装品牌Lululemon，自2007 年上市以来，经过十余年的高速发展，在2020年市值突破400亿美元，仅次于耐克，超过阿迪达斯，跃升为世界第二大运动品牌。Lululemon 的品牌飞跃式发展离不开女性运动消费市场的发展时代助益，更离不开其独特的社群营销理念和创新模式。因此，对Lululemon品牌营销策略的深入分析，可为国内运动品牌创新营销模式提供借鉴与参考。

1 社群经济与营销模式

1.1 社群经济

传统意义上，社群是人们基于某些联系所自然形成的群体集合。任何社群的建立都需要特定的基点，如社交关系链、某种需求或情感等。因此，社群具有较稳定的群体结构和较一致的群体意识。移动互联网的发展，方便人们随时随地进行互动，提高了线上社交的信任度，并且将线上互动与线下社交完美地融合在了一起，促使社群的功能不断延伸发展，社群价值被不断拓展［1］。当前的社群以O2O 体验为中心，更加注重用户的个性化需求，而企业利用社群的价值进行商业变现，形成了以社群生态链为基础的价值创造和交换的社群经济［2］。社群经济为社群成员提供所需要或感兴趣的产品或服务，并在社群内部进行消化，对品牌商品呈现正向价值，从而实现盈利目的。社群经济依赖于社群成员与社群自身的情感联系而建立，借助社群内部成员间的互动和影响，通过了解社群成员的需求实现产品增值，从而完善社群内部的生态系统［3］。

1.2 社群经济与品牌营销

移动互联网时代，社群营销的商业模式逐渐被更多企业所采用［4］。社群经济作为一种消费者主导的C2B 商业形态，实现了互动即传播，服务即营销，社群即渠道的“短、平、快”模式，并能有效满足消费者个性化需求，成为推动产品产业链进行模式创新的重要途径。社群营销的产业链主要包括两个主体：社群运营方和社群成员。社群运营方大多是企业和商家，通过不断输出优质的内容或产品来留住成员、满足成员需求，以此来加强社群黏性，在此过程中可通过销售产品、植入广告、用户付费等方式获取利益。而对于社群成员来说，进行消费的同时与社群群体间交流，对消费产品进行反馈，甚至参与产品的生产设计的环节，是与品牌共同创造产品价值的过程。除此之外，社群经济的构成除了社群运营方和社群成员两个主体，还包括社交沟通平台和服务支持平台，并且多数的社交沟通平台和服务支持平台会由社群运营方设置，以便提供品牌价值输出的阵地［5］。社群成员与社群运营方、社群成员之间的互动交流，使得社群的情感关系得以深化，逐步形成情感认同，而社群的情感认同度越高，社群的发展越稳健，因此所进行商业变现也就越轻松［6］。在社群经济背景下，运动品牌的社群营销显得尤为特别而重要，既能带动社群成员参与运动、交流沟通，又能更好地进行品牌推销，因此，探究成功的运动品牌社群营销理念和成功经验有益于国内企业营销战略的变革与转向，实现运动品牌的消费升级。

2 Lululemon品牌发展的理念驱动

1998 年，加拿大运动品牌Lululemon 成立于温哥华，2022年北京冬奥会开幕式中，该品牌成为加拿大国家冬奥代表队的服装赞助商，当身着Lululemon品牌出场的加拿大运动员以别具一格、时尚动感的服装出场的时刻，瞬间吸引了媒体和大众的目光，让更多的人开始关注到这个品牌，随后这一品牌成为线上运动服装搜索的热点。早期的Lululemon以瑜伽服饰为主，针对的消费群体为20 到40 岁、中高收入的女性，主打“年轻、独立、爱运动、爱时尚”的标签，鼓励消费者进行有规律的、健康的健身活动，致力于打造深入人心的品牌文化。Lululemon 从最开始的小众品牌定位，到如今发展为全球前三的运动服饰品牌的逐步成长和品牌增值过程中，离不开多维理念的驱动和社群营销的助力。

2.1 文化理念驱动：形成Lululemon的特色文化

Lululemon 品牌发展过程中体现的文化理念就是打造特色文化，而这种特色文化的基础是“宗教式”的文化模型。Lululemon“宗教式”文化模型由三部分组成，分别是教父、教士和执事，三者构成金字塔。在品牌早期的文化渗透阶段，创始人Chip可被看作教父，而传播健康理念和进行品牌价值输出的瑜伽、跑步、健身教练等人则是教士，也就是意见领袖，他们拥有自身所在领域内的专业知识。意见领袖带领消费者进行运动的过程是以建立社群的方式进行传播，在授课过程中以情感渗透、价值认同、品牌价值构建的过程向消费者展示产品。而“宗教式”文化模型金字塔底部的执事就是Lululemon 的全体员工，主要是门店的销售人员，内部称之为“教育者”，她们的工作不仅是销售产品，还需要清楚了解品牌所有系列产品和功能，为消费者提供专业的服务，在与顾客交流的过程中，向消费者导入社群概念，引导消费者加入其品牌的当地社群之中［7］。在社群内部，销售人员一方面可以向消费者传播产品发布和品牌活动的信息，另一方面通过社群的不断壮大，来巩固现有客户和培养潜在客户。社群文化下的成员之间通过社群交流不仅会产生更强烈的认同感，还可以从产品使用者的身份被逐步引导为品牌文化建设者，Lululemon的“宗教式”文化模型无疑是为社群营销奠定了基础。

2.2 营销理念驱动：采用“DTC”的营销模式

“DTC”（direct to consumer）是一种品牌直接面对消费者的营销模式，是以“消费者为中心”的商业理念，该模式的优势在于销售可以直触消费者，通过自建官网、线下门店、社群推销等渠道直接与消费者沟通交易［8］。“DTC”模式对于Lululemon 早期社群的建立和品牌文化的奠基十分重要，门店工作人员在销售产品时，就是在间接地建立社群和传播品牌文化，在这个基础上，Lululemon 将门店打造成互动实验室，品牌方可以直接收到消费者的反馈，并基于消费者反馈的数据对产品、营销、消费体验迅速做出调整，利于品牌提高运营效率并增强用户留存度。“DTC”模式同样也是其社群营销的拉动力，在线下体验课程结束后消费者可以直接带走该品牌的服装，实现持续体验和反馈，该模式可以更好地保持社群与消费者的紧密关系。伴随着互联网的发展，“DTC”模式的优势更加明显，消费者可以通过公众号、电商平台等渠道进行沟通交流，形成私域流量，这种模式在品牌发展过程中发挥着越来越重要的作用，成为品牌营销的重要渠道。在全球新冠肺炎疫情期间，Lululemon 的“DTC”模式利用全民“云上生活”的契机，与更多的顾客建立了直通渠道，其模式的显性优势更加凸显。

2.3 服务理念驱动：秉承消费者至上的宗旨

服务至上是以不断满足用户需求为基础，以创造服务价值为目标，在服务提供者与服务接受者（用户）之间进行价值传递的互动行为［9］。服务至上理念体现在品牌运营的多方面，其核心聚焦于产品的拓展升级，品牌的发展壮大离不开持续升级的产品和逐步丰富的产品线。Lululemon 建立之初就是要打造一个刺猬型品牌，在早期的品牌发展中，Lululemon凭借面料耐穿、设计简洁、创新时尚的服饰风格独树一帜，并培养出早期的一大批忠实客户，由此建立了品牌社群。在后续的发展过程中，Lululemon 关注产品的持续更新升级，不断提高产品性能，使得社群运营的重点输出内容不断变化，社群成员范围逐渐扩大。在运动服饰的创新性上，Lululemon 一直在努力解决产品的真实痛点，在瑜伽裤的设计中融入人性化元素，打造符合人体工程学的功能化产品，突破了许多项服装设计难题，最大化地满足了消费者的需求。目前，Lululemon 品牌已经开拓了丰富的产品线，不论是从专一产品的升级改造，还是更多的分类产品，都能看出品牌在不断深耕其产品广度与深度，已经从单一女性瑜伽领域逐步拓展到跑步、骑行、训练、游泳、拳击等多种运动服饰产品，并根据社群内消费者的建议，不断增加个性化、多样化的产品开发，实现运动消费市场的充足供给，进一步扩大品牌影响力。

3 Lululemon的社群营销模式

3.1 开设体验展示厅，吸引运动爱好者

Lululemon 通过产品的充分展示来达到其营销目的，这种模式通常在一个城市开店之前，会开设体验展示厅来进行预热，然后集结KOL 团队到展示厅进行授课。展示厅不具备销售功能，只为顾客提供课程体验，为在该城市集结社群做准备。这类展示厅定期会有瑜伽课，其目的是吸引当地瑜伽爱好者，通过开设课程和展示活动让瑜伽爱好者们频繁交流，让瑜伽社群氛围变得更为紧密［10］。除主打课程瑜伽之外，还会组织骑行、舞蹈、跑步等其他运动课程，建立各自课程的特色社群。消费者通过运动课程和社群活动对品牌形成感知价值，以相互交流分享逐渐形成口碑传播效应，借以带动更多的消费者加入，使社群不断增容扩展，为品牌在城市的宣传营销打下坚实基础［11］。Lululemon 的体验展示厅营销模式可从两方面受益，一方面，可将产品与免费体验课紧密结合，让消费者在定期的社群活动中了解Lululemon 的品牌理念，影响自我生活方式，并在轻松愉悦的训练氛围中形成品牌依恋，通过可视化的展示性能提高消费者对品牌的消费黏性；另一方面，可以深入接触潜在消费者，观察其生活和消费习惯，并以此收集消费者反馈，以便不断提高产品的适用性［12］。

3.2 设置意见领袖，引领社群成员

与其他品牌不同，Lululemon 前期不将重金花费在广告、明星代言这种传统大众传媒的营销传播中，而是通过社群设置意见领袖队伍，与消费者建立更稳定的互动关系。这些意见领袖成员一般是专业的瑜伽、游泳和健身教练等，还包括一些受过专业培训的店员。在品牌文化植入的前提下，通过这些意见领袖的日常授课和健身活动等进一步扩大私域流量，通过专业人士的口碑进行品牌宣传，在此基础上形成意见领袖的粉丝圈，逐步扩大品牌影响力。相关数据显示，Lu‐lulemon在全球拥有2000多名品牌大使，分为全球瑜伽大使、精英大使和门店大使三种。每当品牌扩张到一个新的城市后，都会挖掘当地最受欢迎的健身教练、瑜伽老师成为其品牌大使，这些品牌大使身着Lululemon的最新款和经典款服饰，通过社交网络、草根社群、门店活动，建立一个基于社群的营销战略，即以日常活动的形式，通过意见领袖的展示活动让品牌社群逐步渗入消费群体。新媒体时代，这些意见领袖更为重视线上的品牌传播，现已在小红书、微博等多个平台设置意见领袖，通过发布简单的运动教学视频吸引社群成员，进而实现品牌推广和品牌销量的扩张。

3.3 线上社群引流，扩大品牌业务

在Lululemon进入中国市场时，借助于移动互联网飞速发展，开辟了线上与线下双线发力的营销模式，以国人应用最为普遍的微信来构建线上社群，在品牌的微信公众号中，涵盖并实现了所有的线上业务，选购产品可以直接跳转至网上商城购买，亦可以预约所在城市的线下课程。线上社群的出现为消费者了解Lu‐lulemon 提供了更便利的条件，消费者可以在线上与品牌进行互动，由此提高了用户的熟悉度与活跃度，同时也影响了线下社群的联系［13］。在线上线下社群持续互动的情况下，品牌的文化健康理念与消费者的健康、运动、生活得以联结并融入消费者生活场景之中，当品牌的文化健康理念对个人生活有启发有帮助时，社群参与度和活跃度自然就会提高，购买品牌的产品就成为消费者顺其自然的事情。通过互联网，将线上社群与线下社群紧密结合起来，更有利于品牌深入消费者的生活。当前，各类媒体平台成为品牌展示的主要阵地，Lululemon 也通过发展热门平台来进行产品展示和营销推广，利用抖音、如小红书、微博等平台，召集意见领袖在平台上发布专业性、实用性的课程，以产品测评、穿搭指导等方式吸引消费者，并与消费者建立了实时的社交分享。

3.4 保持社群活跃，加强情感沟通

创建社群是社群营销的基础，社群运营才是社群营销的关键。Lululemon 的社群运营秘诀就是保持社群活跃，从社群建立开始就始终保持着定期的社群活动，并且不断开发和创新活动内容和形式，以活动来吸引更多的消费者参与，同时将品牌理念与健康生活的内涵有机融合，在频繁的活动中传递给消费者。社群的活跃度与消费者的情感沟通不是单向的，传统的由品牌企业和媒介机构主导的“信息生产—信息传播”模式逐渐向社群成员广泛参与的“内容生产—内容分享”模式转变，社群成员可以在群内表达观点、创建内容，产生了大量的“用户生成内容”，用户与社群意见领袖、其他社群成员甚至是品牌营销负责人展开对话和交流，同时也在社群内获取共鸣、吸引同伴，满足情感沟通与自我实现的需求。同时，这种方式能够让消费者感觉自己是社群共同体的一部分，形成了对社群的心理依赖效应，促进了消费者之间的社交，也加强了与品牌的情感沟通，增强了二者的情感联结［14］。这种“参与感”强烈的社群营销互动模式，让社群内的消费者始终处于兴奋状态，也通过参与互动形成消费黏性和品牌依恋［15］。

3.5 持续产品升级，助力社群营销

社群营销虽然是Lululemon品牌的特色，但产品为王的理念永远是品牌的根本。从最初针对女性瑜伽运动而开发的瑜伽产品到不断扩展的产品分类，数十年间，Lululemon 的产品升级仍在不断延续［16］。一方面，品牌锚定国际运动品牌和时尚前沿，不断开发和提升产品质量，特别是在运动服装的面料技术上，勇于尝试，敢于探索，丰富产品品类，注重个体差异，加强时尚线建设，寻找和挖掘更多可能的创新点，以时尚设计和优良品质吸引新用户和消费者。另一方面，Lululemon品牌创新力还体现在对不断变化的市场需求的精准把握和深刻认知，从满足消费者的多元需求出发，在各细分领域与消费者展开直接对话。在品牌扩张阶段，Lululemon 关注不同地区不同消费者的习惯差异，根据不同地域的文化特征、生活习俗等，量身定制相应的产品，针对不同区域建立符合特色的社群服务和沟通方式，巩固每个社群中建立的个性化关系，拉近品牌与消费者距离。2022 年2 月，Lululemon 新推出了亚洲版型的女士运动内衣，包括适合中高强度训练的Energy 运动内衣，以及适合瑜伽、普拉提等中低强度运动的Free to Be Serene运动内衣和Flow Y运动内衣。全新的亚洲版型从外观、胸垫、设计等方面全方位升级，满足了亚洲女性的身形需求，为之带来更加轻松愉悦的运动体验。随着互联网技术在商业的普遍应用，Lululemon 品牌依托大数据的前端技术支持，持续推进智慧门店建设，精准抓取消费者的产品偏好、消费习惯等数据，帮助品牌有针对性地对产品、销售等策略作出调整，进而实现消费者产品需求、品牌方产品供给、营销体验活动三者的高效匹配。

4 对国内运动品牌的社群营销启示

4.1 重视产品创新，形成营销基础

当前国内运动品牌产品质量良莠不齐，部分品牌的投入占比不高、产品定位不清、品牌缺乏特色，主打产品无法聚焦，科技创新能力不足，消费者画像模糊，市场发展潜力受阻。基于上述对Lululemon 品牌营销的分析可以看出，产品品质是形成社群口碑效应的重要因素，也是产品营销的基础，当一个品牌产品被更多人认可时，其后续的营销才有意义。因此，国内运动服装品牌要在产品质量上下功夫，不断输出优质产品。首先，应在面料、工艺、设计等方面不断投入，提升自身产品价值，找准产品切入点，保持产品内核的一致性，逐步形成品牌产品的特色和优势，通过改进产品设计和服务，增加品牌产品的附加值。Lululemon 营销之道的成功提醒人们，产品的质量永远是王道，国内运动品牌应深入挖掘产品痛点，专注产品升级，打造品牌特色，用产品质量留住消费者，才能进一步实施营销策略。其次，要充分发挥社群营销特点，及时反馈消费者信息。国内运动品牌应加强与消费者交流，注重消费者反馈，持续关注消费者在产品使用过程中的反馈信息。传统B2C 模式是生产方占据主导地位，而社群C2B 模式则是用户占据主导，生产方应根据用户的需求，量身打造让用户满意的产品。因此，国内运动品牌制造商不应仅仅满足于产品售出，而是要通过品牌社群鼓励消费者积极地在社群中分享自己的使用体验，品牌企业根据消费者的反馈信息，不断调整和改进产品质量。对于主打产品，可以通过设立研发中心的方式，保持持续研发创新，全方位测试和跟踪产品的各方面性能，将产品的研发变成一种企业创新惯性，不断追求产品创新才能形成品牌优势。最后，要在打造优质产品的基础上提升品牌内核，即价值高度和人设温度。正如Lululemon已经从功能性产品变为情感驱动、价值观甚至信仰驱动的产品一样，国内运动品牌应在社群打造品牌自有属性、个人健康生活理念、个体价值增值，并实现三者的有机融合。

4.2 发展体验经济，培养忠诚客户

消费时代下琳琅满目的产品让消费者疲于挑选，而品牌之间的劣性竞争又使消费者往返流动于各个品牌之间，频繁切换和选择不同品牌商品，也导致各品牌无法锁定消费者，缺乏品牌自有忠诚客户。因此，以独特的方式吸引消费者，加强品牌与消费者之间的联系，提高消费者对品牌的忠诚度是关键。Lululemon 采用的体验展示厅就是吸引消费者的有效方式之一，体验经济时代，消费者更愿意在体验中进行感性消费，在体验中与品牌和品牌的其他爱好者建立更加正面的关系，促进品牌社群质量的提升。在国外运动品牌先入为主的国内运动市场，注重体验过程，培育忠诚消费者是品牌不断成长的重要一环［17］。消费者购买的并不是产品，而是使用产品过程中所获得的满足感和社群归属感，只有当消费者真正认可品牌时，才会成为忠诚顾客，才会自发地聚集，使社群良性地发展下去。国内运动品牌可以紧跟步伐，更多地满足消费者的体验需求。可以为不同顾客设计针对性的体验计划，为消费者们提供无限制的社交平台，去分享他们的成果，在消费者分享欲的催动下，社群内部的分享可以很好地满足消费者的社交需求，一旦用户形成使用习惯，那么用户对该品牌的忠诚度将会显著提升［18］。社群经济背景下，品牌之间的竞争不再是单纯的产品竞争，而是消费者资源的竞争。所以，国内运动品牌应加强消费者与品牌产品的互动，构建良性发展社群，着重服务于售后营销，做到品质有保障，分享有交流、反馈有回应，增强社群成员的消费体验，提高品牌与消费者之间的信任度。国内运动品牌需要加快“消费者型”品牌的构建，改变传统以品牌为中心的营销思路，打造品牌与用户间的合作式伙伴关系，关注与消费者群体关系的构建，以平等、友好的态度面对消费者，二者共同促进品牌的发展，见证品牌的成长。

4.3 丰富社群生态，聚合消费群体

在传统的营销模式中，消费者之间是毫无联系的个体，传统的广告营销更是消费者只能被动接受的由上到下、由一对多的传播，这些“泛消费者群体”缺乏相互联系与群体意识，难以产生相同行为［19］。社群营销模式的出现将传统营销模式中没有群体意识的“泛消费者群体”转变为真正意义上的消费者群体［20］。社群营销的重点在于以消费者为中心，打造丰富的社群生态。首先，打造体验式社群生态。国内运动品牌可以跟随体验经济的步伐，以消费者体验为中心进行产品服务的设计，更加注意营造体验消费的氛围，为消费者创造更好的门店体验环境和感受。其次，建立线上线下结合的社群生态。品牌的社群营销模式需要定期开展一系列的线上和线下社群活动，聆听消费者之间的对话和意见，品牌营销人员不仅要与消费者进行交流沟通，还要加强与社群成员的互动，获取社群成员更精确的需求，提供更良好的服务和沟通，以此获得全体社群成员的认同感。通过社交平台交流和线下体验购买，将品牌营销方、消费者与品牌社群更紧密地连接，从而实现消费者的“参与式”消费。最后，发展归属型社群生态。通过与社群成员的互动，提升社群成员的归属感，进而充分了解消费者需求。运动品牌的营销应逐渐走向贴近大众、贴近生活的路线，鼓励社群成员将健康理念、运动精神融入生活，融进消费之中［21］。社群营销要实现对社群成员价值需求的满足，利用消费者在消费体验的过程中渴望分享自身的购物体验和倾听他人的购物意见的心理活动，既可以让消费者产生强烈的归属感和身份认同感，又可以让社群成员间进行信息共享，资源互换等，自发进行社群的价值创造，在互相的口碑传播中对品牌潜移默化的扩散和升华，实现“让消费者告诉消费者”的目的，这就是社群营销的终极目标和最高追求。

4.4 升级社群营销，提升品牌价值

据天猫平台数据分析显示，国内运动品牌的营销对象70%以上为年轻消费者群体，采用传统营销模式的有效受众范围在逐步缩小，对年轻消费者吸引力已然不足，因此，营销模式转型已经成为必然趋势［22］。对企业而言，针对主要的年轻消费群体，应更加注重社群营销，积极探索社群营销的创新模式发展路径，有效借鉴Lululemon品牌营销经验与理念，结合国内运动品牌自身特点，不断探索尝试社群营销新型模式。首先，企业应将传统营销和社群营销分类整合，以现有品牌消费者和潜在消费者为目标受众，综合协调地使用各种营销手段，持续向其传递品牌相关信息，帮助消费者更好地感知品牌价值和企业形象，在品牌与消费者之间建立长期密切的互动关系。其次，宏观上要制定品牌社群营销战略，成立专业的社群营销团队，明确任务分工，确定品牌各个品类的主打产品，以此建立不同的社群，并制定不同的营销发展规划。再次，中观上要合理借鉴国外优秀品牌的营销案例，结合自身实际情况进行营销策略的安排，在重点主打产品及其社群设置不同的意见领袖，通过意见领袖的个人魅力、经验分享、专业知识等聚合更多社群成员，除常规化发布产品信息外，依据社群成员兴趣爱好和运动需求进行知识传播、健康引领、运动示范，进一步吸引人群聚集，引起人群关注，打造品牌口碑，同时意见领袖的设立更有助于对消费者忠诚度的培养。维持现有用户，吸引潜在消费者是运营的最终目标。注重挖掘和培养社群核心成员，不断实现社群的增容和品牌影响力的传播，形成社群营销的核心价值点。最后，微观上要进行精细化的社群营销运营。在服务过程中做到以消费者为核心，注重消费者的体验式服务，与消费者“交朋友”，友好尊重地进行双向沟通，重视消费者反馈意见和建议，以此不断改进和提升品牌产品质量，助力品牌营销的转型升级和内涵式发展。通过宏观、中观和微观三个维度来进行社群营销，进一步加强社群成员与品牌间的体验互动交流和社群成员黏性，扩大品牌优势，有效提升国内运动品牌价值。

5 结语

社群营销在运动服装品牌中被广泛采用，该文通过对Lululemon的案例分析，系统总结了该品牌的理念驱动文化与实践营销模式。Lululemon 的社群营销策略对整个运动服装行业的社群营销具有极大的参考意义和启发价值，对我国运动品牌也有很大的借鉴意义。新经济发展时期伴随着营销模式的转型，国产运动品牌需要明晰品牌传播的核心价值观，更要加强品牌文化的营销战略，积极运用社群营销，借助时下流行的社交媒体的优势，提升国产运动品牌的核心竞争力。