国货彩妆的媒体矩阵建构

周舫娟 肖平华

当今社会已迈入数字化信息新时代，数字化信息无处不在，对我们出行、工作、消费等方方面面都产生了深刻的影响。在这样的时代背景下，消费者心理不可避免地受到影响并发生变化。从最初满足自身生存需求的消费到如今满足社交、精神需求的消费，数字时代的消费者对生活品质的要求随之升级，彩妆产品作为近年来受到追捧的产品，也逐渐成为消费者的日常必需品。

虽然欧美国家和日韩在彩妆行业仍然占据着主要的份额，但近几年随着本土品牌意识的增强，消费者也开始为国货彩妆买单。花知晓、橘朵等品牌日益壮大，成为彩妆市场上不可或缺的一部分。不可否认的是，其认知度及销量依旧低于国外同价品牌，如露华浓、Canmake等。国货彩妆如何抓住数字时代消费者的心理，从而更好地通过品牌矩阵创造可持续发展及品牌势能是亟待解决的问题。

笔者以“花知晓”为研究案例，探究其品牌传播的长板与短板，并为国货彩妆品牌的成功转型建言献策。

数字时代下的消费者心理

为了更好地探究国货彩妆的媒体矩阵建构，探究消费者心理是前提。现代消费者已经可以通过多种线上渠道消费购物。中国互联网络信息中心统计发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%，其中，网络购物用户规模达8.41亿，占网民整体的80%，呈现大幅度增长的趋势。数字化革命正在用潜移默化的方式对人们的生活习惯、生活行为形成不同程度的影响，因此，企业要加强品牌管理，不断发展品牌心理技术，以此加强与顾客之间的联系。

随时随地的移动消费

随着5G技术日益成熟，通信信息网络的全面覆盖使得越来越多的民众可以突破时间、空间的界限进行信息的搜寻，移动终端的便携性、快速性、即时性、移动性更加契合人们随时随地的信息需求，移动端口已成为大众获取信息及购物的主要方式。例如，当今消费者在决定买某件商品的时候，会运用网络技术搜索关于这件商品使用者的评论，或者直接通过网络平台进行商品交流。消费者可以在线搜索此商品的售价或销售店铺，比较后再购买商品，充分利用信息技术实现对商品的理想购买行为。

品牌成为社交话题

无论何时何地，精致的妆容良好的仪态都会成为人群的焦点，“颜值至上”逐渐成为社会追捧的一种趋势。在如今世界互联、地球逐渐变成地球村的时代，依附着网络而出现的网络巴尔干等效应都说明了现代人对于社交的渴望及对被排挤的恐惧，因此，美妆逐渐成为现代人社交中的热门话题。要想快速打开美妆这一话题，最便捷的方式即通过品牌切入聊天。例如，从最近自身使用的美妆品牌或产品展开，诉说自己喜欢它的原因，不仅能够挖掘到同为该品牌爱好者的同伴，也可能在此基础上建立良好的社交关系。

创新想法，多样选择

随着互联网成长起来的“Z世代”在体验经济时代成为消费主力，其需求由物质转向精神，看重的不只是价格，还有感官的刺激，重视消费过程的体验。这些新生“后浪”成长于高GDP、低出生率的社会中，自小享受丰富的社会资源，伴网而生，见证了中国互联网发展的进程。崛起的电商平台让他们很早便博览众品，在选择彩妆品牌时，“Z世代”对产品的潮流性、文化性、实用性等关注度高。他们对传统、单向、老生常谈的曝光式品宣已经免疫，转而对一些具有参与感的玩法兴趣十足。沉闷、轰炸式的灌输不再对“Z世代”用户有强力效果，但当“Z世代”感受到趣味性并认同品牌所创造的内容后，一切就不一样了。因此，想要更好地抓住主要市场，就要满足“Z世代”的消费需求，跟上他们的创新性想法。

“花知晓”传播策略分析

2016年8月，一家主打“少女心”的国产彩妆品牌“花知晓”正式在杭州成立，2019年总销售额突破2000万元，2020年全渠道销售额过亿元。2021年2月，花知晓获得坤言资本1亿元人民币的A轮融资。如今，花知晓已经破圈，成为年销售额突破4亿、估值10亿，进驻海内外1000多家零售商超的国产少女彩妆品牌。花知晓创始人杨子枫表示，花知晓的初心是希望用美妆点燃用户的少女心，始于颜值，终于品质，做能够被全球消费者喜欢的彩妆品牌。在花知晓获得如此成果的背后离不开其精准的传播策略，因此，笔者就花知晓的营销策略进行简要分析。

花知晓的长板

1、产品设计是宣传首位

品牌成立初期曾因定位目标人群不清晰、产品设计辨识度不高而被迫下架。经过两年的产品更迭，团队成功设计出具有强视觉冲击效果的包材和内料的产品，并陆续推出“独角兽”系列、“小天使”系列、“泰迪熊”系列等。以“独角兽”系列为例，上架当天成交额突破400万元。系列产品的推出为消费者带来整套高频的视觉冲击并强化消费者品牌心智。此后，每逢花知晓出新品都会在产品设计上从少女心出发，融入一些很治愈的设计元素，如花神、樱桃、马戏团等，有了丰富的主题系列和高度自由的阐释空间，花知晓才能与一切可爱的彩妆产生联想和记忆，才能让许多消费者一眼辨出花知晓，從而牢牢抓住消费者。

2、社交媒体精准投放

除了吸睛的产品设计和差异化视觉效果，用户的停留、互动、传播还非常依赖内容物料的建设。在当下的数字时代，内容物料的建设离不开各社交媒体平台的矩阵搭建。花知晓最初以B站作为重点推广平台，团队从视频的内容质量和用户黏性等方面选择博主并要求他们客观地输出自己的产品体验，逐渐形成了一个内容阵地。除B站外，花知晓逐步开通了小红书、抖音等App的官方账号，形成了自己的媒体矩阵，将品牌逐步从小众圈层延伸到泛化的大众圈层。同时，花知晓结合当下热点，在研发产品过程中于各个平台推出宣发。如2021年初因为纯欲妆容的爆红，花知晓曾推出非常清淡的腮紫，单这一个色号的累计销售就突破20万元。2021年下半年，当市面上充斥腮紫的时候，花知晓又努力沟通供应商，推出了兼顾话题度和流行趋势的腮蓝。这本质上和腮紫一样都是提亮色的腮红，但是通过与不同热点的结合，于消费者而言是非常乐于尝鲜的对象。这些话题产品不断为花知晓输入流量，为其他品类和系列提供了曝光，甚至促成消费者二次购买。

花知晓的短板

1、品牌定位小众，破圈难度增大

虽然花知晓的定位是用美妆点燃少女心，并且在设计包装上运用了一些比较少女心的元素，但是由于其一开始发家于作为亚文化集聚地的B站，品牌包装及品牌文化吸引到的第一批受众也是喜爱洛丽塔、二次元等的亚文化群体而非大众消费者，这也就导致了花知晓想要实现破圈、做出为大众所喜闻乐见的包装、扩大自身的受众群与其破圈的少女心包装之间存在一定的矛盾。如何改进包装，使其被更多的消费者喜爱则是花知晓品牌将来要考虑的方向。

2、媒体矩阵构建不完善，争议仍存在

虽然花知晓如今已逐步构建了属于自身的较完善的媒体矩阵，但光有社交媒体矩阵的构建是远远不足的，如何在这个基础上强化社交媒体平台的内容物料才是重中之重。花知晓在建设内容物料的同时却引来了许多争议。在小红书等种草平台中，部分视频笔记的评论区下不乏用户质疑这是品牌广告而拒绝为其买单；在B站等视频平台里，博主“安利”花知晓的视频下也存在“我买的口红色号与博主试色不同”“产品质量不好，没有视频中展示出来的这么美”等负面评论。虽然美妆品牌或多或少存在争议，但如何对待这些争议，是否正确处理了消费者的负面情绪是影响一个品牌在消费者心中形象的重要因素。

3、美妆品牌竞争激烈，市场份额被瓜分

花知晓作为新近崛起的美妆品牌，在美妆市场上已然占据了一定的份额，但这依旧不能改变花知晓在美妆市场上面临的困境。一方面，老牌美妆品牌依旧占据着美妆市场的主要份额，其中包括迪奥、香奈儿、阿玛尼等为大众所追捧的大牌美妆线。大众消费者更看重的是美妆产品所带来的精致妆面及优质的产品质量，而非产品本身的美貌，因此，花知晓在面对这一众老牌美妆产品时竞争力大幅下降。另一方面，随着国货彩妆的崛起，依附着中国传统文化而诞生的美妆品牌花西子等占据着国货彩妆的前位，这也导致了花知晓想要开拓国内美妆市场必然要经受花西子等品牌的冲击。

媒体矩阵建构转型建议

Euromonitor统计数据显示，我国化妆品市场规模从2011年的331.8亿美元增长到了2022年的732.0亿美元，其中国货彩妆已经占领抖音、快手、拼多多销售榜单前十，占比分别高达 80%、60%、80%。尽管花知晓在美妆市场上面临着众多的挑战，但是其崛起也并不是机缘巧合。如何更好地把握住花知晓的发展方向，并在此基础上开拓更为广阔的美妆市场是花知晓接下来要解决的重点问题。

强化品牌设计，把握流行趋势

“Z世代”在当下提及频度较高，是指出生在1995年—2009年的互联网时代、当下最有购买力的群体，他们注重数据和体验、追求个性、种草力强，而花知晓品牌所辐射到的消费者群体中也存在较大比例的“Z世代”。因此，个性化的包装依旧是抓住“Z世代”消费者群体的不二之选。花知晓以少女心的包装逐步出圈，在原有包装的基础上需要结合品牌调性设计新的包装系列，满足消费者的“新鲜感”。还要与各大火热IP联动，产出联名包装或是联名色号，以此抓住消费者的心理。此外，花知晓也应该明确当下市场的流行趋势、流行的各类色号或消费者喜爱的IP形象等，以迎合“Z世代”的消費需求。强化产品设计年轻化，可适当通过热门综艺赞助、签约流量明星代言、建立便捷线上电商渠道等方式融入年轻人市场。

加强媒体矩阵内容建设

除提高产品本身质量、提高消费者的购买欲望以外，强化花知晓品牌的新媒体矩阵内容建设，输出更为优质的内容也是亟待考虑的要素。虽然抖音、快手等平台短视频的热度可以使得花知晓在较短时间内获得较高的流量，从而得到较好的产出，但这种碎片化的传播方式容易导致消费者的忠诚度降低。因此，加强内容宣传、提升花知晓产品和品牌文化在消费者心中的位置是下一步发展的方向。每次上新前，品牌可以在电商平台外大力发动KOL种草，以直播形式进行7～10天的预热，用产品神秘性调动消费者兴趣，用礼物刺激消费者前往消费。同时，花知晓独有的系列上新也让消费者预期更稳定、更有周期性，让消费者兴奋阈值变高、更有黏性。

利用价格优势，打造亲民形象

虽然花知晓成为“国民第一少女彩妆品牌”后，吸引到了资本的支持，且目前花知晓已进驻海外超1000家零售商超，年销售额突破4亿元，但其亲民的价格依旧没有发生变化。一支口红售价60～80元，一盘眼影在百余元，相比花西子等一线国货美妆品牌，其价格优势使得没什么收入的“学生党”也消费得起。这种价格优势在扩大消费群体的同时，也造就了品牌的亲民形象。相比爱丽小屋等开架美妆产品，在多出二三十元的价格上，产品品质提升了不少，这样能够侧面提高消费者的忠诚度，维护品牌物美价廉的形象。

虽然花知晓已成功打造出具有高辨识度的产品，其独特的少女风形象使消费者一眼便能猜到是花知晓，但若只是守着过去的媒介建构特点，一味地宣传别具特色的外包装是不够的。品牌应该更加注重产品质量和产品研发，在抓住时尚潮流的基础上进行相应的媒介平台内容营销，以外观吸引眼球，以使用感俘获人心，这样才能在快速更新的国货彩妆市场脱颖而出。